作者 | 柴旭晨 編輯 | 王小娟、周智宇 2024 年收官放榜，奔馳和寶馬卻相互爭取起中國豪車賽道銷冠的頭銜。 靠着奔馳的商務車、寶馬的 MINI 子品牌，奔馳和寶馬各有 “加分項”，在華總銷量都落在 70 萬台上方。 奔馳搶先爭奪銷冠名號的背後，或許是為了掩蓋市場鉅變中的失意。 過去的一年，中國依舊是梅賽德斯奔馳最大單一市場，佔據着 1/3 的份額，但同比下滑 7%。不僅抹平了在北美市場的增長，還讓奔馳全球總銷量同比降 3%，最終跌破了 200 萬台。 奔馳職工委員會主席埃爾根·呂馬明確表示，200 萬是確保德國工廠高效運轉的必要條件和底線。這意味着，接下來奔馳的大後方，將面臨考驗。 2024 年國內高端市場熱鬧非凡，小米、理想、問界……後來者們的一次次衝高 “屠榜”，讓以奔馳為代表的 “老錢” 神經愈發緊繃，在降價和漲價中反覆橫跳、在電車與油車之間的左右權衡。變革洪流之下，奔馳大幅度的姿態調整，讓深藏心底的迷茫感無處遁形。 無論 BBA 是否承認，中國的豪車市場已經大變天，高端市場定義權、話語權的更迭，正伴隨着 “平替” 大勢上演。他們曾的利潤堡壘以及百萬頂奢 “舒適區”，正被後浪們猛攻。 格局輪替的關鍵節點，“奔馳們” 必須加快出牌了。 失意 被裹挾進市場鉅變後，奔馳的轉型之路似乎並沒有預期中的順利。 200 萬銷量，是資本市場觀察梅賽德斯奔馳的一條紅線。2023、2022 年的數字分別是 204.4 萬和 204.1 萬台，但在 2024 這一年奔馳失守了，最終同比下滑 3% 以 198.34 萬台成績收官。 水能載舟亦能覆舟，前幾年迅猛增長、將奔馳帶入主流豪車金字塔尖的中國市場，如今正影響着整個奔馳基盤的起伏。 2024 年，奔馳在華同比少賣了 5.14 萬，成為降幅最大的單一市場。當期，只有北美一枝獨秀保持正增長，全年創造了 2.7 萬台的增量，奈何市場總規模不到中國的一半，短期內很難填補前者的下滑。 事實上，奔馳已經在中國 “苦心經營” 地維繫規模，從去年 6 月就開始打響價格戰。下半年，奔馳再次發起更猛烈攻勢，從入門級 A 級到頂配 S 級、從轎車到 SUV，幾乎所有車型都加入讓利行列，最高優惠幅度達 15%。 汽車之家研究院數據顯示，2024 年 12 月，奔馳的單車均價為 40.75 萬元，同比降幅達 9.4%。 打價格牌幫奔馳守住了中端車型的規模。高工智能汽車研究院數據顯示，去年前 11 個月，奔馳在中國 30 萬元以上乘用車市場份額，從上年同期的 14.38% 微增至 14.92%；但在 40 萬元以上市場，則從上一年的 21.75% 降至 20.58%。 意味着，奔馳正在 “下沉”，這讓奔馳集團董事長康林松兩年半前制定的 “聚焦高端” 計劃面臨更多不確定性，奔馳不得不調整方向，宣佈將產品重點轉向入門級市場。 看起來，奔馳似乎是根據市場動向主動調整姿態，但曾經那個有戰略定力、指引行業發展的奔馳已不再。讓奔馳茫然的原因，或許在於其大手筆投入的電車，沒能複製油車時代的號召力。 2024 年奔馳全球電車銷量為 18.5 萬台，降幅高達 23%，佔總銷量比重不到一成。在中國市場，雖然奔馳電車陣容不斷擴大，卻沒能濺起水花，甚至沒有公開國內電車的銷量。據高工智能汽車研究院數據，去年前個 11 月，奔馳在華新能源車型交付量僅為 2.82 萬輛，且同比下滑近 40%。 要知道 2024 年前三季度，奔馳累計為研發投入超 300 億元，約等於國內頭部新勢力品牌理想、蔚來前同期研發總額之和的近兩倍，進而拉低了奔馳的整體利潤。去年奔馳集團兩次下調全年利潤率目標，雙位數的指引被降至 7.5%-8.5%。 要知道，過去十幾年來，奔馳還未因產品切換產生巨大 “副作用”，但為何向智電時代轉向折了戟，搶不過蔚小理、問界、小米這些新生代品牌？ 因為中國的高端市場已經變天了。 變天 去年 4 月，康林松來華期間有一項重要行程 -- 試駕國產電車，包括小米 SU7、仰望 U8、極氪 007 等，德國高管們體驗後直言 “大開眼界”。 中國市場變化來得太快，讓奔馳有些手足無措。 作為率先向新能源轉型的豪華車企之一，奔馳早在 2020 年就提出 “電動為先” 的戰略。彼時，奔馳在中國最有把握的 C 級市場，推出首款純電汽車 EQC。但起售價近 50 萬元的 EQC 未能複製油車的銷量神話，月銷量一直未超過千台。 而後，奔馳補齊了智能化配置，帶着兩款高端純電車型 EQE、EQS 登陸中國，起售價分別為 47.8 萬、107.96 萬元。但雄心勃勃的奔馳再次被市場潑了冷水，眼下 EQE 即便降價 20 萬元，月銷依舊徘徊在三位數。 目前，奔馳已推出 EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS SUV 和 EQE SUV 系列純電產品，但無一能成為奔馳的主力。因為，消費者的觀念已經發生了根本性變化。 眼下，小米、問界、蔚來、仰望等新勢力已經佔領了 2、30 萬元的中高端市場，且將國產車的天花板推至百萬級別。但它們並非要跟 BBA 同級產品一戰高下，而是想越級 “平替” 掉百萬、千萬的頂奢車型。 “超車” 的底層邏輯，是將曾經高高在上的豪華配置、設計、服務 “平權” 至主流車型之上，BBA 構建起來的豪華標準自然隨之祛魅。其中最成功的當屬問界 M9，一年時間 “收割” 了 20 萬訂單，一舉包攬國內 50 萬元以上 1/3 的市場份額。 這讓國產品牌信心倍增，更多攻擂者接踵而至。新勢力們在配置和價格上的 “卷”，順應了時下的經濟走向。如今，中國市場消費者購車預算正在進一步下探。 高工智能汽車研究院數據顯示，2024 年 1-10 月，中國市場 30 萬元以上乘用車交付量，從去年 27% 的同比正增長轉頭下滑了 7.3%。乘聯會亦指出，國內 40 萬元以上車型的份額從 2023 年的 5% 降至去年末的 3%，其中傳統豪華車的下降趨勢較嚴峻。 將 BBA 從神壇拽下，成了後浪攫取增量的關鍵手段，消費者顯然抵不住這樣的 “誘惑”，主流用户對高端豪華的認知心智被國產品牌刷新。這也意味着，BBA 建立起來的豪華品牌信仰已然動搖。 此時，如何提升產品力、能否推出更高性價比的車型，成了奔馳在華必須要邁過去的坎。 吸取了教訓的奔馳，準備再次上陣，今年箭在弦上的新入門級轎車 CLA，就是奔馳重振銷量尤其是新能源市場份額爭奪的排頭兵。 據瞭解，奔馳將 MMA 緊湊型純電車平台的首發給了新 CLA，並引入了新電驅系統及 800V 架構，且將搭載激光雷達，提供城市 NOA 功能；同時，奔馳自研車機系統 MB.OS 也將首次量產上車。 這預示着奔馳將 “拋下” EQ 系列的歷史包袱，將在純電市場與新勢力展開一場反撲的衝鋒。接下來，奔馳要在今年推出十餘款產品，CLA 這 “第一槍” 的成敗關係着奔馳的士氣。 對奔馳中國來説，2025 年將成為逆轉命運的重要節點。為此，奔馳開始對大中華區高層進行 “大換血”。負責奔馳大中華區業務的唐仕凱、人力資源部柯萊森以及負責誠信經營的白韻格將在合同期滿後退休離任；佟歐福、蓋森、時琨三人將分別接任他們的位置，成為新一屆董事會成員。 新產品、新管理層的上馬，讓市場看到了奔馳對奪回往日榮耀的迫切。這也將是它挽回中國消費者，為數不多的機會了。
