“手機國補” 遇春節：4 天、近 800 萬人、1000 萬件

文｜《財經》特約撰稿人 顧翎羽

編輯｜謝麗容

春節將至，手機圈被一種隱秘的焦灼所籠罩。無論是手機廠商、經銷商還是消費者，他們的關注都集中在同一點：國補。

賣了 20 年手機的經銷商宋明來説，過去一週可以説是他從業以來行情波動最大的一週。1 月 20 日以前，即使臨近春節這樣的銷售旺季了，門店銷售幾乎是一片冰封，消費者持幣待購。1 月 20 日，也就是各地國補活動上線的日子一到，客流立刻比往日膨脹了 3-5 倍。下午兩點多，宋明發現領取補貼的系統頁面甚至因為人數過多而崩潰了，一直到傍晚才恢復。

根據商務部 1 月 15 日發文，1 月 20 日起，個人消費者購買單件價格不超過 6000 元的手機、平板、智能手錶（手環）等三類數碼產品可享受購新補貼，每人每類可補貼 1 件，每件補貼比例為減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠後最終銷售價格的 15%，每件最高不超過 500 元。各地將根據該方案細化實施細則，1 月 20 日起全國實施

。發改委和財政部的公開信息顯示，今年兩部門將計劃發行 810 億元超長期特別國債用於支持地方政府推行國補以舊換新活動。

國家發錢——極度成熟的中國手機市場已經太久沒有這樣直接的刺激點了，國補勾得本無換機打算的消費者心癢癢，原本打算買二手手機的消費者在考慮換新機，根據商務部 1 月 24 日公佈的數據，自 1 月 20 日手機等數碼產品購新補貼實施以來，已有 792 萬名消費者申請了 1078.6 萬件購新補貼。

但是，有人歡樂就有人愁。國補對手機行業的刺激能持續多久？會加速手機市場洗牌嗎？宋明看着門店火爆的銷售場景，擔心的是，消費者的換機週期並不會因為國補發生變化，現在賣得好了，會不會透支未來市場消費能力？

開年就衝刺

“一夜之間，賣二手手機的天都塌了。”

在社交平台上，上述評論多次出現在有關 “國補” 的討論中。此次國補是首次全國範圍內對手機購新進行補貼。多位行業人士和消費者向《財經》表示，從宣傳規模上來説，這是他們經歷過最聲勢浩大的消費補貼活動，不僅各平台在首頁上線了明顯的政府補貼專區，從 1 月中旬起，不少運營商和廠商等還會以短信或電話的形式將國補信息通知到消費者。

廠商們做出的第二個動作是降價。由於單價在 6000 元以下的手機才可納入補貼範圍，部分手機廠商的新款旗艦機業開啓了降價，比如，2024 年剛發售的原價 6999 元的 iPhone 16 Plus 128GB 和 iPhone 16 256GB 版本均降至 5999 元。

剛剛處於國家補貼標準範圍，加上國補的 500 元，最終售價達到了 5499 元。通過發放補貼刺激消費本不稀奇，但此次國補在行業內外關注度如此高，離不開去年年底江蘇國補取得效果的示範。去年 12 月，江蘇對部分手機產品給予成交價格的 15% 的補貼，最高可優惠 1500 元的政策直接拉爆了本地手機銷售。一時間，各地消費者都在忙着找江蘇朋友代購手機；二級市場上催生了一個獨特流派叫 “江蘇國補黃牛”；江蘇蘋果手機門店前甚至排起了罕見的長隊，人流如織，恍如隔世。

張煒是榮耀的一名一線人員。從去年 12 月起，他幾乎每天都在密集回覆經銷商關於國補的問題，“什麼時候才有國家層次的補貼”“力度能不能比江蘇的大”“有什麼辦法能讓不符合資格的經銷商也參加國補”“國補會不會常態化” 等等。

大多數問題張煒心裏也沒譜，不過，對每個經銷商，他都要強調一點：無論有沒有、能不能參加國補，在門店裏一定要把 “國補” 的字樣狠狠地突出。“‘國補’ 兩個字本身就是吸引客户進店的基礎。消費者的心態就是，我可以不用國補，但是你（賣家）不能沒有國補。”廠商、渠道、供應鏈都在暗中角力。張煒告訴《財經》，據他了解，去年 12 月小米在江蘇的市佔率直接翻了倍，他認為，這種增長背後的主要原因在於，區別於中國其他頭部手機廠商，小米手機採用的主要是直營銷售模式，有利於快速鋪貨和價格統一調控，因此在江蘇實行國補政策後能夠短時間內應對國補後激增的消費者，而其他家需要一定的反應時間。

他説，“國補對廠家生產和備貨是有比較大的壓力的，可能政策來了廠商的產能還沒跟上，而等到過了這段波峯的時候，廠商在後面就又會產能過剩。”

一位接近華為手機業務的人士告訴《財經》，內部已經對產品產能做出調整以適應國補需求。舉例來説，在芯片排產受限的情況下，起售價 8499 元、無法參加國補的 Mate 70 pro+ 的產能就被削減了，以把多餘的產能勻給起售價 5999 元、可以參加國補 Mate 70 pro。

也就是説，國補絕不是簡單的國家補貼、消費者領錢下單。有了江蘇等地區的例子在前，圍繞着國補撬動的消費可能性，手機行業的平台、廠商、經銷商、供應鏈、物流都在卯足了勁。從地區到全國範圍內，2025 年剛開年，手機行業已經在衝刺了。

搶佔市場復甦窗口期

目前，主流手機品牌均已在京東、天貓等平台上陸續落地了 “國補” 活動。消費者參加的方式為 “領取補貼 - 選擇商品下單 - 支付完成享補貼 - 收貨並現場激活”，為了保障國補的真實有效發放，平台需要為消費者提供上門簽收、激活、比對等服務。

有京東人士向《財經》表示，由於剛剛開始，這一環節的消費者體驗目前還有待改進，上門激活時出現網絡延遲或無法驗收等問題不在少數。儘管實行初期問題不斷，但是 “國補” 上線至今依舊為行業帶來了極大的拉動效果。

市場變化首先表現在市場温度和手機價格上。一名 OPPO 經銷商告訴《財經》，1 月 15 日國家剛發文説補貼上限只有 500 元時，他心裏覺得補得少了。因為對 OPPO、vivo 和榮耀這些牌子來説，經常線上線下不同價，有可能本來線下價格就比官網價便宜 500 元以上，而且 OPPO 和 vivo 有不少線下門店屬於下沉市場的小經銷商，並沒有參與國補的資格，所以他原本覺得對 OPPO 的拉動力度不如對某些品牌大。

但是，他沒有想到的是，國補帶來超高的關注度，刺激了消費者的購買慾和進店率。

在價格方面，為了達到 6000 元的准入門檻，各手機廠商開始普遍降價，從而進一步刺激消費。一位行業分析人士向《財經》表示，參加國補價格上限為 6000 元，補貼上限為 500 元，這説明政策方有意讓補貼惠及更多人、惠及大眾消費者。但是，國補的影響範圍是全行業的，不僅侷限在中低端市場，對高端機的拉動也同樣明顯。

即使有些產品不能納入國補範圍，在部分門店裏，《財經》發現，廠商和經銷商也會為此提供大額補貼。比如一款原價 6999 元的三星 2024 款旗艦機 Galaxy S24+，在 1200 元廠商優惠和 600 元經銷商補貼後，最後售價僅有 5199 元。

甚至有消費者告訴《財經》，不同地區國補政策有差異，目前二手市場上流通着不少此前從地方國補中流出來的低價商品，即使部分消費者所在地區優惠力度不夠大，也可能在二手市場上通過 “國補黃牛” 買到便宜的商品。

其次在銷量結構上，由於補貼上限為 500 元，如果只考慮補貼力度的話，購買 3333 元左右價位的手機最優惠（3333 元的 15% 約是 500 元），而高於這一價位的 6000 元下的手機則並未用滿 15% 的國補比例。

研究機構 Counterpoint Research 發佈報告稱，預計 3000~5000 元價位段機型受益最大，在補貼紅利的刺激下，一部分原計劃在 2025 年晚些時候購機的用户可能會選擇提前換機，這將顯著帶動 3000 元-5000 元價格段機型銷量。

同時，Counterpoint Research 認為，補貼政策有利於市場快速去化現有庫存，加速了消費者的換機週期，為後續新品預留銷售空間。

此前商務部召開專題新聞發佈會介紹手機等數碼產品購新補貼有關情況。其中有三個關鍵信息：

首先，手機等三類數碼產品補貼為購新補貼，不以交舊為前提；

其次，補貼採取支付立減的方式，消費者購買不論是通過線上平台還是線下實體店，都可以支付立減；

最後，一視同仁支持內外資品牌產品、不同類型經營主體公平參與購新補貼政策。

商務部流通發展司司長李佳路表示，“一視同仁” 包括線上線下一視同仁、大中小企業一視同仁、內資外資一視同仁。

同時，針對企業反映的回款週期長、墊資壓力大的問題，商務部將指導各地在確保資金安全的前提下，簡化資金審核，鼓勵採取提前預撥資金、滾動兑付資金等方式，加快資金撥付進度，減輕企業墊資的壓力。這些信息透露出政策方推進此次國補落地的力度和決心。

工信部電子信息司副司長徐文立在專題新聞發佈會上表示，對手機等電子產品實施購新補貼，對經濟帶動效應顯著，對國內產業升級牽引力強。截至 2023 年底，我國手機用户數達到 17.27 億，若 10% 的用户參與手機購新補貼活動，將產生千億元的換機市場規模；同時一台手機包含上千個元器件、零部件，手機因為購新補貼帶來的銷量增長，也為上游供應鏈創造了新的增量，將帶動相關領域業務增長。

對消費者來説，此次國補提供了實實在在的購機優惠，需求高峰將在短期內出現；對廠商來説，一季度作為搶佔市場復甦窗口期的關鍵，將是一場操盤能力的大考。

能否參加國補可能是生死線

不過，市場復甦的窗口期可能是有限的，包括 Counterpoint Research 和 IDC 等研究機構均提到了需要警惕短期需求被 “前置拉動” 後的風險。

IDC 中國研究經理郭天翔告訴《財經》，國補會有一定的推動作用，尤其是 2025 年上半年，但是也要預防提前透支未來的換機需求。Counterpoint Research 認為，如果本輪補貼提前透支了後續的消費需求，則在補貼期結束後，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導致 2025 年下半年銷量增速趨緩。

具體來看，補貼雖然帶來了換機需求的短期爆發，但消費者的換機習慣和產品選擇仍以自身需求及產品創新為主要驅動因素，政策難以從根本上改變當前中國智能手機市場的換機週期。

此外，補貼政策雖然加劇了短期競爭，但未能實質性改變主要品牌之間的市場份額格局。補貼結束後，市場增長仍將回歸常態化促銷和產品創新的驅動模式。

預計本次全國範圍的刺激性政策可為 2025 年市場額外貢獻約 2% 的增幅。然而，Counterpoint Research 仍傾向於認為， 2025 年中國智能手機出貨量不足以突破 3 億台。

vivo 執行副總裁胡柏山在接受媒體採訪時也表示，對國補帶來的影響感到樂觀，但同時，內部還是 “控制了預期”。市場調研機構 Canalys 發佈的數據顯示，2024 年，中國大陸智能手機出貨量達 2.85 億台，同比微增 4%，低於同期全球手機市場出貨量 7% 的增速。對 2025 年，Canalys 預測中國智能手機市場出貨量將超過 2.9 億台，這一數字對比 2024 年增長並不明顯。

但是，對一部分羣體來説，他們已經更早地感受到了競爭加劇的壓力。

張煒認為，在國補的衝擊下，市場價格短時間將變得紊亂，對部分經銷商來説這是一種壓力，“國補肯定有黃牛，他們有辦法去倒貨把二級市場價格砸低。有些品牌本身線下價格就很低，就會造成價格進一步紊亂。” 因此，他所接觸的經銷商普遍還是抱着謹慎樂觀的態度。

宋明則告訴《財經》，為了符合參加國補的要求，一些經銷商需要改變納税種類和税率。他算了一下，參加國補後他的銷量會增加，但是納税額也會較以前的方式計算下有明顯增加，也就是成本也增加了。

他也擔心需求被提前拉動後銷量下滑的局面。在他看來。如果國補並沒有常態化而是短期政策，那麼補貼消失後銷量一定會回落。而如果國補常態化一直補下去了，那麼拉伸的作用也就不明顯了。無論如何，從長期來看，如果沒有技術革新，消費者目前 40 個月的換機週期在此次換新之後並不會縮短。

他認為，在國補的衝擊下，廠商的市場份額是相對穩定的。但是，國補一定會加速經銷商行業的洗牌。對大經銷商來説，雖然錢相當於是提前賺了，但是心態可能會發生變化，很可能未來不能冷靜做長久規劃。而對於小經銷商來説，他們目前未必能賺得到錢，之後市場需求如果回落了生存狀況將會更艱難，“類似於行業好的時候他們沒吃上肉，最後可能只能啃骨頭，連湯也喝不上。”

事實上，對一些小經銷商來説，在當下，能否參加國補已經成了他們一道生死線。並不是所有經銷商都有資格參加國補。宋明表示，其所在地區經銷商有資格參加國補的一個資質條件是納税銷售額達到 500 萬元一年，這一數字對大經銷商不算多，但對夫妻店這種小經銷商來説可以説是非常困難。

在東部省份開店的陳鑫就屬於那類達不到參加國補要求的小經銷商。經銷商行業一直在向頭部整合，小經銷商的生意越來越難做，這趨勢已經好些年了，但是，看到平台和其他經銷商有國補、自家店沒有而劇烈下滑的營收，他還是慌了。他聽説，通過運營商的渠道有可能讓自己這樣的小經銷商也能參加國補，現在就希望相關政策能越快落地越好，“不然等該換新的人都換了，賺錢的機會也就不剩什麼了。”

（宋明、張煒和陳鑫為化名）

文章來源：財經雜誌 作者：顧翎羽 原文標題：《“手機國補” 遇春節：4 天、近 800 萬人、1000 萬件》

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