作者：周源/華爾街見聞
北京時間 1 月 31 日凌晨，蘋果發佈 2025 財年第一財季（對應自然年 2024 年第四季度）財報。
蘋果 CEO 蒂姆·庫克表示，“蘋果公佈了有史以來最好的季度財報。”
一句話概括：當季，蘋果營收最靚麗的模塊是服務業務營收，同比增長 13.9% 至 263.4 億美元，創歷史新高；營收最差板塊是可穿戴設備、家居與配件產品線；佔營收比超過 50% 的 iPhone 產品線，面臨嚴峻的競爭挑戰。
2024 年四季度，蘋果實現營收 1243 億美元，同比增長 3.95%，創歷史新高紀錄；實現淨利潤 363.30 億美元，同比增長 7.12%；實現毛利率 46.9%，為蘋果有史以來最高水平。此前蘋果預期，當季毛利率將處於 46.5%-47.5% 之間。
儘管大中華區營收（排名蘋果營收第三）同比下滑幅度高達 11.08% 至實現營收 185.13 億美元（預期 213.3 億美元），顯著拖累蘋果整體增速，但由於服務營收大漲，蘋果仍再度創下單季營收、利潤和毛利率的歷史新高紀錄。
2025 財年第一季度，大中華區是蘋果主要市場中唯一一個出現收入下滑的市場，其餘的美洲、歐洲、日本、亞太等其他區域，營收均實現增長。
從產品類別來看，iPhone 產品線本季淨銷售額為 691.4 億美元（預期 710.3 億美元），略低於上年同期的 697 億美元（同比下滑 0.8%），該產品線營收佔比 55.62%，為蘋果第一大營收業務。雖然當季營收同比僅微降，但營收佔比過半，顯示蘋果硬件業務面臨嚴峻挑戰。
當季，iPad 產品線實現淨銷售額 80.9 億美元（預期 73.2 億美元），較上年的 70.2 億美元增長 15.2%；Mac 產品線淨銷售額達 89.9 億美元（預期 79.6 億美元），高於上年同期的 77.8 億美元，同比增長 15.6%，實現自 2022 財年第四季度以來的最高增速。
蘋果在 2025 財年第一財季的可穿戴設備、家居與配件產品線的淨銷售額則為 117.5 億美元（預期 120.1 億美元），略低於上年同期的 119.5 億美元（同比下降 1.7%）。
在蘋果當季的所有業務板塊中，服務業務（包括 App Store 和 Apple Music）營收表現極為出色，高達 263.4 億美元（上年同期 231.2 億美元），創歷史新高，同比增長 13.9%。
綜合而言，在蘋果主業兩大板塊 “軟件和硬件” 中，Mac 和 iPad 產品線營收均實現同比增長，但 iPhone 產品線遠遜於預期，原因看上去是大中華區的 iPhone 16 系列銷量較差所致。
庫克解釋稱，大中華區營收下降的原因包括渠道庫存變化、Apple Intelligence（蘋果 AI）尚未推出以及中國新發布的全國性補貼政策。
其中，“渠道庫存變化” 影響巨大。若剔除此項影響，則蘋果在大中華區的營收下滑幅度可縮窄超過一半；另外，蘋果 AI 在中國市場沒有推出，也拖累了蘋果手機在大中華區的營收。
庫克説，iPhone 16 系列在蘋果 AI 可用的地區銷量會更強勁些。目前蘋果 AI 僅在少數英語國家（英國、加拿大和澳大利亞）可用。
據 Counterpoint 在 1 月 31 日發佈的《月度印度智能手機市場追蹤報告》顯示，2024 年印度智能手機市場的批發營收同比增長 9%，創下歷史新高。其中，蘋果連續第二年以銷售額領跑印度市場，並在 2024 年第四季度首次躋身該市場出貨量前五。
庫克表示，“蘋果公司計劃在 4 月發佈更多語言版本的蘋果 AI，包括法語、德語、意大利語、葡萄牙語、西班牙語、日語、漢語和簡體中文。” 但是，庫克沒有明確蘋果 AI 在中華區的上線時間節點。
蘋果最新款 iPhone 在中國大陸的銷量受到國產手機品牌（如華為和小米等）的強勁挑戰。
據 IDC 報告顯示，2024 年第四季度，中國智能手機市場出貨量約 7643 萬台，同比增長 3.9%。其中，蘋果 iPhone 市場份額為 17.4%（出貨量 1330 萬台，連續三年下滑），雖然仍排名第一，但同比增幅卻下降了 9.6%。
IDC 報告稱，2024 年全年，蘋果公司市場份額為 15.6%，排名跌至中國市場第三位。
蘋果智能手機最近數年來創新力嚴重不足，在多項維度（如續航、信號、屏幕、拍照和 AI 等）的技術創新，已不如中國競對，產品競爭力優勢不再，故而蘋果在中國市場的手機競爭壓力日增。
值得注意的是，蘋果在大中華區營收失速的影響實際上並不是很大，而其在拉美、中東和南亞等多個市場都創下新的收入紀錄；在新興市場的印度，庫克極為重視，認為蘋果在印度市場的份額仍有較大提升空間。
對於未來，庫克持樂觀態度，特別是隨着蘋果 AI 的推出，庫克預計將推動消費者升級和選購。
“公司創紀錄的營收和強勁的運營利潤率推動每股收益創下歷史新高，並實現了兩位數的增長，使公司能向股東返還超過 300 億美元資金。” 蘋果 CFO 凱文·帕瑞克表示，“蘋果活躍設備安裝數量在所有產品類別和地理區域均創下歷史新高。”
另外，蘋果公司董事會宣佈，將向公司的普通股股東派發每股 0.25 美元的現金股息。這筆股息將於 2 月 13 日向截至 2 月 10 日營業時間結束的在冊股東發放。
從當季財報表現看，蘋果在整體增長下暗藏結構性風險，大中華區市場失速與 iPhone 競爭力下滑敲響警鐘。
若無法在創新、定價與本土化上取得突破，其在中國市場的份額可能進一步被國產廠商蠶食。能否在 2025 年借 AI 與生態優勢重振增長，將成為關鍵考驗。
好在，庫克在財報電話會議上給出了令人鼓舞的態度。
對於 iPhone 技術創新，庫克説，“我認為未來還有很多東西，iPhone 的創新遠未結束，智能手機仍有很多創新空間，我對我們的產品線感到無比樂觀。”

蘋果

唯一業績下滑區域，影響不大？

- 蘋果發佈 2025 財年第一財季財報，營收 1243 億美元，創歷史新高。  
- 服務業務營收同比增長 13.9%，可穿戴設備和家居產品線表現不佳。  
- 大中華區營收下滑 11.08%，但其他市場均實現增長，未來將推出更多語言版本的蘋果 AI。

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