<div id="readability-page-1" class="page">最近一兩年，我們會發現一些似乎有些反常、完全衝突的消費現象。這些表象，有的觀點認為是經濟原因，也有觀點認為是紅利的消失。聽上都有道理，但都是就事論事，並沒有給出一個能夠邏輯自洽的消費趨勢的判斷。大消費行業那些正在發生的變化，包括但不限於：2024 年的聖誕節，電影院線大幅跌落，有導演呼籲觀眾迴歸電影院：要尊重電影的視聽盛宴。與此同時，春節檔電影《哪吒 2》卻一騎絕塵，成為爆款，再次證明優質內容仍能點燃觀眾熱情。一方面，頭部滷製品公司淨利潤大幅下滑，好多單品被人稱為 “鴨貨刺客”，另一邊，蜜雪冰城從 2000 年第一家店開始，目前在全球 11 個國家擁有超過 4.5 萬家店，成為中國及全球最大的現制飲品企業。這一邊，收藏市場冷清度日，以前一出手一輛豪車的大師作品，現在打骨折都沒人來收，另一邊，深圳著名的大芬油畫村，依然是人來人往，甚至還成為著名的 “全球油畫加工地”。還有各類的商超一如既往的開了又關，各種商業業態你方唱罷我登場，就像一陣風，唯有胖東來屹立不倒，甚至最近火成了 “胖東來現象”。這些都是日常我們能察覺到的變化。《莊子》裏面這麼説，君子應處木雁之間，當有龍蛇之變。為了理清上面那些現象背後的本質，我們需要回答兩個問題，為什麼會有這些變化，為什麼是現在？<h2>01 為什麼會有這些變化？</h2>這些變化，本質上是整個社會從 TO B 文化向 TO C 文化轉型的結果。所謂的 TO B 文化，就是乙方文化。“乙方需要證明自己，甲方只需要亮明身份”，説的就是乙方文化的本質。乙方的消費，是獲取生產資料，等同於資本開支，是悦人，是要向別人證明自己很成功，過得很好。TO C 文化，並不意味着反過來就是等着別人來跪的甲方文化。TO C 文化，意味着消費本身是為了自己生活，是日常生活資料，是悦己，並不需要向別人證明自己過得好，反而太過高調還容易起到反作用。TO B 和 TO C 文化談不上對錯，可能會長期一直並存，只是有一個主流和分支的區別。TO B 文化可以用來解釋日常生活中的很多現象。為什麼銷售通常外表都打扮的比較精緻？因為他們需要滿身名牌的時尚感來證明自己是一名成功的銷售。高檔白酒都去哪了？在商務宴請上向甲方證明自己的誠意。同理紅酒的沒落則是因為你不太容易讓甲方明白這瓶酒到底值多少錢。為什麼很多人會買豪華甚至超豪華車？因為這些人至少想讓別人知道自己過得好，還有些老闆擁有豪車的目的是想讓客户認為自己有實力，很成功。電影院的電影，如果是情侶，也是 TO B 文化，看什麼不重要，要的是氣氛。對於一個生產資料，關鍵不在於性價比，而在於能夠為自己產生多大的額外價值。TO C 文化好解釋，就是我們通常理解的市民文化，核心是性價比，不是不可以讓自己高興，但要考慮錢包的厚度。有鴨貨刺客，就有人自己買鴨貨原材料自己滷；高端羽絨服太貴，就有視頻教大家如何自己充絨，自制羽絨服；電影票漲價，消費者就在家看短劇，沒有大片不進電影院。我的錢包我自己做主，任何商家都別想 PUA 我。<h2>02 為什麼是現在？</h2>TO B 文化往 TO C 文化的轉變，對應的是經濟增長推動力的變化。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://mmbiz-qpic.wscn.net/mmbiz_png/LnoAfoBMmkzEtB9icmy98gZTTVckEeX63nOyoJI1B6CxRYicYCsRwvchRH90dFHNZUIlHuBxGtibprABIuJqQfLibw/640/query-ZnJvbT1hcHBtc2cmd3hfZm10PXBuZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="897" height="432" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://mmbiz-qpic.wscn.net/mmbiz_png/LnoAfoBMmkzEtB9icmy98gZTTVckEeX63nOyoJI1B6CxRYicYCsRwvchRH90dFHNZUIlHuBxGtibprABIuJqQfLibw/640/query-ZnJvbT1hcHBtc2cmd3hfZm10PXBuZw"/>經濟增長的速度確實在放緩。從 1980 到 2010 年這三十年，是經濟增長最快的三十年，大部分年份的 GDP 增速都在 8% 以上。從 2010 年開始，經濟增速下了一個台階，但還在 6% 以上。到 2019 年，GDP 增速的中位數基本落到了 5% 左右。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://mmbiz-qpic.wscn.net/mmbiz_png/LnoAfoBMmkzEtB9icmy98gZTTVckEeX63CjFvicpKhbNNCQgcHm3XC7TjMjBOg2gwqG7tb33p2uiaPxKtEgKm1Zwg/640/query-ZnJvbT1hcHBtc2cmd3hfZm10PXBuZw?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="895" height="527" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://mmbiz-qpic.wscn.net/mmbiz_png/LnoAfoBMmkzEtB9icmy98gZTTVckEeX63CjFvicpKhbNNCQgcHm3XC7TjMjBOg2gwqG7tb33p2uiaPxKtEgKm1Zwg/640/query-ZnJvbT1hcHBtc2cmd3hfZm10PXBuZw"/>從經濟增長三駕馬車的角度，1978 年以來，中國 GDP 增長的來源都是消費和投資並舉，投資成為宏觀調控的核心。消費對 GDP 的帶動作用相對穩定，投資的彈性相對就比較大。世界金融危機之後的 2009 年，疫情中的 2020 年，投資都貢獻了大部分的 GDP 增量。從 1978 年以來，消費和投資對 GDP 增長貢獻度的中位數分別是 56.9% 和 41.1%，從國際比較的角度看，中國投資對 GDP 的拉動地位是偏高的。歐美髮達國家，消費對於 GDP 增長的貢獻度，一般都會在 80% 左右。也就是説當 GDP 進入高質量發展階段的時候，投資的影響就會逐漸下降，而投資是 TO B 文化的基礎。為什麼説投資是 TO B 文化的基礎呢？物質決定意識，經濟基礎決定上層建築。什麼樣的生產力結構，也會決定什麼樣的消費理念。同樣是月薪三萬，到手兩萬，工程師跟房地產銷售以及金融從業人員，其消費理念肯定是南轅北轍。<h2>03‍ 文化無所謂高低，怕的是水土不服</h2>文化和理念無所謂高低，只有是不是適合自己。史記裏面關於范蠡有一個故事，范蠡逃離越國之後，定居在齊國成為鉅富，自稱 “陶朱公”。陶朱公有三個兒子，其中二兒子在楚國因為殺人被抓了起來，將要被斬首。畢竟是自己兒子，還是要救。陶朱公就讓自己小兒子帶着一大車禮物去楚國見自己的好朋友莊生。結果大兒子不願意了，認為這麼一大筆財富這麼大一件事，自己身為長子居然不能參與，顯然是對自己的不信任。所以大兒子鬧意見，甚至以自殺相威脅，陶朱公不得以才讓大兒子成行。結果不出所料，大兒子果然把事情辦砸了。因為不捨得那一大車財富，大兒子惹惱了莊生，莊生一怒之下讓楚王砍掉了二兒子的腦袋。陶朱公的解釋是，大兒子跟他一塊創業，風餐露宿，知道賺錢的不易，捨不得財富很正常。三兒子生下來的時候家族已經很富裕了，錦帽貂裘，鮮衣怒馬，錢財隨意揮霍。所以，救二兒子這件事，三兒子去做正合適，大兒子去了必然有去無回。這是一個精彩的故事，形象的説明了兩種不同消費觀的形成和實際的差別。每一家企業，都希望自己的產品能夠實現向上突破，成為 TO B 的消費對象，坐享高毛利和高利潤。現實情況中，卻往往會面臨三種尷尬的情境。一是產品給消費者帶來的負面印象。2024 年有一個非常明顯的變化，那就是傳統的豪華燃油車在中國區的銷量都出現了 30% 甚至接近腰斬的下滑。豪華車消費羣體，並不是只奔着性價比來的。這個羣體，至少想讓身邊 90% 的人感覺到，自己是成功的，或者是過得好的。但新能源汽車的快速崛起，從性能、智能化上吊打傳統燃油車，這至少會讓這些豪華車主身邊一部分人，哪怕只有 10% 人，認為這些車主腦袋不那麼靈光。那很顯然，這個豪華車的故事就講不圓了。事實上，這些原來的豪華車車主，很多都轉向了問界 M9，他們對價格不那麼敏感，就是認為這個車匹配他們高端化的需求。另外一個是動態的，有些產品，本身是因為 TO C 做得好火出圈的，然後企業想做高端化，講點 TO B 的故事，價格漲分量卻縮水了，結果風潮一過，TO B 的故事沒講成，還把 TO C 的客户整丟了。這種案例比比皆是，小食品餐飲服裝都是重災區。因為這些行業，是沒有什麼真正的技術門檻的。有一句話這麼説，“稍有姿色，稍有才華，都是蠻尷尬的事情。會在無數個時刻，你站在一級台階上，自以為窺見了天光。”最後一個也是最重要的問題，那就是真正的高端，真正的 TO B 市場，並不大。<h2>04‍ 未來的消費大趨勢</h2>我們承認未來無法預測，但預測本身，就代表了一種嚮往。1、擁抱 TO C 文化的到來，堅定走高性價比路線貴州茅台只是個例。從全世界看，龍頭市值的公司，基本上都是走大眾消費路線的。你很難列出來，全球有哪些龍頭級別的上市公司，定位是高端奢侈品的。品牌的核心最終還是高性價比，你以為的那些奢侈品，本質上還是性價比。問界 M9 已經佔到了 50 萬以上中國汽車市場的一半的市場份額，可不是靠着東方小康的底子，就是在這個價位段，他的產品力是無敵的。產品最終面對的，是一個一個的消費者的體驗。如果消費者去電影院的感受跟在家看短劇沒什麼區別，那他為什麼要進電影院？如果消費者自己買個料理包就能做出一頓大餐，又為什麼要去店裏消費呢？一種商業模式，首先想到的應該是如何讓消費者理解到其中的性價比。不管是產品，還是服務。大部分低價性價比的產品或者服務，都不能長久。2、投年輕人喜歡的東西00 後們覺得為什麼 3000 塊錢一瓶白酒還供不應求，75 後們不理解居然會有人會為盲盒花那麼多錢。一代版本一代神，每一代人都有自己心目中的茅台，存在就是合理的。上一代人喜歡的東西，如果下一代不感興趣，沒人接盤，市場就很容易坍塌。價格是人交易出來的。老一輩終將逝去，新時代新人換舊人，沒有年輕人接棒，就只能有價無市，到最後束之高閣。因為現在沒人手寫信件，都發郵件了，集郵市場沒了。寫毛筆字的人少了，書畫市場也逐漸淡出大眾視野。此外，珠寶翡翠文玩，這些東西年輕人看不懂，而且門檻也不低的行業，同樣面臨着消費者教育的難題。你跟年輕人講：“人養玉三年，玉養人一生”，他會問你，硅酸鹽鋁鈉（翡翠的化學成分）這種礦物怎麼就跟人扯上關係了？這天就沒法聊了。年輕人現在喜歡盲盒，喜歡潮流玩具。就有了泡泡瑪特，有了布魯可，這種現象還有個名稱，叫 “穀子經濟”。真心建議那些還懟在白酒裏面的朋友去看看泡泡瑪特的店，即使你不認同，也不妨礙去換換空氣。3、胖東來現象胖東來的火爆成為年度現象。但這事其實跟道德、人品什麼的關係不大，不需要過多的精神方面的解讀。這是一個自從有商品經濟以來，就一直沒有解決的核心矛盾，那就是，生產廠家和渠道，到底誰來主導流通環節的利潤。簡言之，在影響消費者最終選擇的過程中，廠家和渠道，誰的作用更大。不是東風壓了西風，就是西風壓了東風。誰的作用大，就能切到蛋糕的大頭。在那些廠家註定強勢的行業，能力再強的渠道也起不來。服務好，對員工好的商貿企業並不是只有胖東來一家，曾經的濟南三聯家電，也是業績和口碑雙優的存在。問題出在家電這條賽道，消費者意識中還是產品品牌、生產廠家更重要，渠道起來很難，我們也可以看到，曾經的家電商場巨頭，國美、蘇寧，最終都消失了大眾的視野裏。與家電類似的，還有汽車以及手機這類的電子消費品。越標準化的工業產成品和需要依賴一定技術水平的電子產品，渠道的作用都不大。但是非標的工業品、農產品，渠道就很容易起到主導作用。胖東來真正吸引消費者的，有兩大品類，一是茶葉，另外一個是珠寶。茶葉這個市場，大家普通的認知是非標產品，“水很深”，並不是每個人都有那個時間和心情去學習茶葉的知識，貨比三家，我只是想買點茶葉，不被坑太多而已。至於珠寶，情況跟茶葉類似，產品差別很大，鑑別門檻很高，一般商超裏面的水分也極大，既然如此，優秀渠道就能獲得應有的利潤。反面的例子是汽車。哪怕是全國性的超級經銷商，在整車廠面前也依然是弱勢。4、白酒很多投資者對白酒是有信仰的，畢竟他們在白酒上賺過錢。年輕人不喝白酒，白酒後繼無人是以前的主要看空邏輯。但這個事是值得討論的，因為隨着人年齡的增加，味覺嗅覺都是逐漸減退的，所以很多人都是在中年以後才發現自己對白酒的接受度逐漸提高。白酒在人際交往中是作為一種類現金等價物來出現的。保質期長，價格清晰透明，高中低價位都有，豐儉由人。所以長期以來，白酒成為 TO B 文化的代表，除了用於商務接待，還可以作為人情潤滑劑，市場廣大。未來這兩種用途還將長期存在，這個沒有問題。白酒股優異的財務指標，未來也不會有多大的變化。只是 TO B 文化向 TO C 文化的轉移，消費者的需求更講求性價比，炫耀需求下滑。5、銀髮經濟過去幾年裏，總有人提到老齡化之後帶來的消費行為變化，還有個專門的名詞叫 “銀髮經濟”。邏輯上沒毛病，概念和故事也都不錯，但事實證明銀髮經濟被高估了。正常來説，一個人全生命週期的消費是這樣的，年輕的時候收入小於支出，所以要靠借貸完成教育或者第一套房，中年逐漸積累財富，老年退休。之後支出大於收入，就會消耗財富，比如將房子賣掉維持生活。這是經濟學家常用的模型。但根據對美國 1946-1964 年的嬰兒潮一代的研究表明，這個模型是錯誤的。老年人並不會讓自己處於支出大於收入的境地，要麼頂着滿頭白髮繼續工作，要麼節衣縮食保證每年收支平衡。用經濟學的語言來説就是邊際消費傾向下降，同時儲蓄率回升。而且，哪怕是跟老年人直接相關的，老年疾病藥物，抗衰老化妝品等行業，按照明晟金融數據公司構造的指數，總體表現也沒有跑贏行業平均。如果我們不考慮劍走偏鋒的那種，比如賣保健品。銀髮經濟帶來的最大的增量，是理財需求。美國的共同基金在 1980-2000 年的這 20 年間，經歷了行業規模和收入快速的增長，原因是 1946-1964 的嬰兒潮一代開始步入中年，他們為自己的退休生活進行投資，帶動了共同基金市場的長期持續發展。其中股票型基金在這 20 年間，規模年化增速是 24%。美國 1974 年年頒佈了《僱員退休收入保障法》，帶動了企業養老金和個人養老金的崛起。而企業養老金和個人養老金的主要投資對象是股市。所以對股市，我們可以有長期的信心。本文作者：愚老頭，來源：高毅資產管理 ，原文標題：《“降級” 與 “升級” 並存？一些消費新現象的背後 | 觀時代》風險提示及免責條款 市場有風險，投資需謹慎。本文不構成個人投資建議，也未考慮到個別用户特殊的投資目標、財務狀況或需要。用户應考慮本文中的任何意見、觀點或結論是否符合其特定狀況。據此投資，責任自負。</div>

喜茶

奈雪的茶

最近消費現象出現反常變化，部分觀點歸因於經濟原因或紅利消失。2024 年聖誕節，電影院線大幅下滑，但春節檔電影《哪吒 2》卻大獲成功，顯示優質內容仍能吸引觀眾。同時，頭部滷製品公司淨利潤下滑，而蜜雪冰城迅速擴張。收藏市場冷清，深圳大芬油畫村卻依然繁忙。這些變化反映了社會從 TO B 文化向 TO C 文化轉型，消費不再是為了向他人證明成功，而是為了自身生活的滿足。

- 消費現象反映 TO B 向 TO C 文化轉型，強調性價比。  
- 經濟增速放緩，消費理念逐漸改變，年輕人偏好新興產品。  
- 胖東來現象顯示渠道與產品的關係，白酒市場面臨挑戰。  