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Meta 成為美股 AI 領域的寵兒，市場對其廣告業務持樂觀預期，但現實真如投資者所願嗎？
今年以來，Meta 憑藉其在人工智能領域的積極佈局，成為資本市場的寵兒。儘管扎克伯格宣佈將大幅增加 AI 資本支出，但 Meta 股價仍逆勢上漲約 24%，與谷歌、微軟、亞馬遜的低迷表現形成對比。
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這背後是投資者對 Meta AI 驅動廣告業務持續增長的樂觀預期。投資者普遍認為，Meta 在 AI 內容創作和廣告定向工具上的投資，將推動其廣告業務在未來幾年實現 “持續增長”，Meta 近期的廣告收入增長也較為強勁。
Deepwater Asset 分析師 Gene Munster 指出，這是 Meta 股價表現優於其他科技巨頭的原因之一。相比之下，Moffett 分析師 Michael Nathanson 認為，OpenAI 等 AI 應用的迅速崛起，可能會降低谷歌未來的搜索廣告增長。
然而，同時也有分析認為，廣告業內人士對 Meta 廣告價格持續上漲，而效果卻未見相應提升表示擔憂。廣告代理公司 BMG360 的 Adam Lovallo 指出，廣告價格（CPM）不斷上漲，但效果卻可能隨着時間的推移而變差。Meta 並沒有在路線圖上展示出能夠像過去那樣釋放價值的東西。
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<h2 id="92994e3d">Meta AI 廣告效果存疑</h2>
華爾街分析師對 Meta 寄予厚望，根據標普全球市場情報公司的數據，Meta 目前的股價是其未來 12 個月預計銷售額的 9.5 倍，遠高於谷歌的 5.6 倍和 Pinterest 的 5.8 倍。分析師預計，2025 年至 2029 年間，Meta 的營收將以年均 12% 的速度增長，遠高於 GroupM 預測的社交媒體廣告支出年均 8% 的增速。
根據市場研究公司 eMarketer 的數據，2024 年 Meta 的 Facebook 和 Instagram 在全球數字廣告市場中佔據了 23% 的份額，而谷歌則佔據了近 28%。Meta 在 2024 年第四季度實現了 21% 的廣告收入增長，遠超谷歌（12.9%）、Pinterest（18%）和 Snap（16%）。
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然而，這一增長有多少歸功於其在生成式 AI 上的大力投資，尚不明確。
事實上，Meta 高管將部分增長歸因於其較早推出的 AI 工具 Advantage+，該工具旨在幫助廣告商通過自動化更好地觸達目標受眾。儘管 Meta 最近發佈了幾款生成式 AI 工具，幫助廣告商自動創建視覺、視頻和文本內容，但一些廣告商選擇不使用這些工具，因為他們更傾向於直接控制廣告活動，或者使用其他公司提供的 AI 工具。
Flywheel Strategy 創始人兼首席執行官 Kate MacCabe 指出：
<blockquote>
儘管 Meta 提供了 AI 驅動的廣告標題建議工具，但使用的 “每個營銷平台” 都提供了類似的功能。我到處都能看到它，但沒有一個（平台）提供任何數據來證明它為什麼好，而新興品牌存在一種信任問題，他們只能 “希望這項技術能讓我成功”。
</blockquote>
Meta 在 AI 聊天機器人 Meta AI 上的投入也值得關注。該聊天機器人基於 Llama 大模型，內置於 Meta 的各個社交媒體應用中。高管們表示，Meta AI 將有助於提升用户體驗。理論上，如果用户在應用上花費更多時間，可能會促使廣告商增加投入。
然而，投資者應對 Meta AI 聊天機器人的影響持謹慎態度：
<blockquote>
谷歌、OpenAI、Anthropic 和馬斯克的 X 都提供了 AI 聊天機器人。儘管 Meta 的聊天機器人面向所有應用用户，但谷歌的 Gemini 在其 Gmail 服務中廣泛分佈，OpenAI 的 ChatGPT 也擁有廣泛的用户羣。
</blockquote>
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<h2>Meta 面臨客户轉向其他平台的風險</h2>
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進一步來看，分析指出，儘管一些公司更喜歡在 Meta 上投放廣告，因為其工具比 Reddit 和 Snap 等平台更簡單易用，但廣告商最終可能會厭倦在效果沒有相應提升的情況下向 Meta 支付越來越多的費用。
MacCabe 表示：
<blockquote>
我注意到一些公司正將部分廣告支出從社交媒體平台轉向電子郵件和短信營銷等渠道，以便與客户建立更直接的關係。如果消費者開始使用 OpenAI 的 ChatGPT 等其他平台搜索新產品，企業可能會轉向在這些平台上投放廣告。
對未知的恐懼讓人們（留在 Meta）。它不像過去那樣有回報，但我們真的不知道不在 Meta 上會是什麼樣子，我們需要在轉向其他平台之前找到答案。
</blockquote>
整體來看，Meta 的 AI 廣告業務前景並非一片坦途。雖然投資者對其增長潛力充滿信心，但廣告業內人士的擔憂、市場競爭的加劇以及用户行為的轉變，都可能對 Meta 的廣告帝國構成挑戰。投資者在追逐 AI 熱潮的同時，也應保持警惕，審慎評估 Meta AI 廣告業務的真實效果和潛在風險。

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