作者 | 鄭巧
編輯 | 王小娟
在美妝巨頭的棋局中，雅詩蘭黛集團再次落下一子——這一次，目標是中國市場。
近日，雅詩蘭黛集團旗下護膚品牌 The Ordinary 宣佈正式入駐中國絲芙蘭，並由絲芙蘭獨家發售。此外，該品牌還計劃於 2025 年 7 月在天貓和抖音平台上線，進一步拓展銷售渠道。
該品牌此前已經通過天貓國際等渠道，在中國市場積累了不少用户。如今一舉措標誌着其從跨境試水（2019 年通過天貓國際進入）轉向全面本土化運營。 
The Ordinary 是加拿大美妝公司 DECIEM 旗下的核心品牌，自 2013 年創立以來，憑藉其簡潔明瞭的包裝、實惠的價格以及高效、透明的成分配方，迅速在全球護膚市場嶄露頭角。
在品牌定位上，The Ordinary 以 “原料桶” 著稱，其產品線涵蓋了保濕、抗衰老、美白和痤瘡治療等多種護膚需求，深受成分黨和 Z 世代消費者的青睞。公開數據顯示，2024 年一季度，The Ordinary 在加拿大和美國市場的知名護膚品中排名前兩位，在法國、德國和英國排名前四位。
此次進軍中國市場，The Ordinary 不僅延續了其 “高性價比 + 成分透明” 的品牌定位，還針對中國市場進行了本土化調整。品牌以 “研度公式” 為中文名，在國家藥監局備案了 24 款進口普通化妝品，其中包括經典產品的本土化改良版本和專為中國市場定製的新品。 
The Ordinary 的加入是雅詩蘭黛集團佈局年輕消費市場、重塑品牌矩陣的關鍵一步。此前，雅詩蘭黛與 The Ordinary 經歷了一場耗時七年的 “長跑收購”。 
雅詩蘭黛對 DECIEM 的收購始於 2017 年，首次投資即持有 29% 的股份；2021 年，雅詩蘭黛以 10 億美元增持至 76% 的股權；2024 年 5 月 31 日，雅詩蘭黛集團以 8.6 億美元完成對 DECIEM 剩餘股權的收購，這標誌着這場歷時七年的 “分階段收購” 正式收官。至此，The Ordinary 成為雅詩蘭黛集團的全資子公司。
這一收購不僅表明了雅詩蘭黛對 The Ordinary 的長期看好，更體現了其在年輕化戰略上的迫切需求。
近年來，雅詩蘭黛旗下傳統品牌如小棕瓶、海藍之謎等長期獲得高端市場的認可，但也面臨年輕消費者逐漸流失的困境。The Ordinary 憑藉其百元以下的產品均價和明確的成分配方，有望吸引千禧一代和 Z 世代消費者，從而完善其在平價護膚領域的佈局。
中國市場對 The Ordinary 而言，既是機遇也是挑戰。
中國護膚品市場規模龐大且趨於成熟，消費者對成分和性價比的關注度不斷提高。The Ordinary 的加入或許能通過差異化定位開闢新賽道，與本土品牌如薇諾娜、珀萊雅形成競合關係。然而，激烈的市場競爭以及消費者對 “成分黨” 品牌新鮮感的消退，也將考驗 The Ordinary 的長期吸引力。
與此同時，中國也有自己的本土 “原料桶” 品牌 John Jeff。The Ordinary 作為國際品牌，其 “原料桶” 形象已深入人心，但 John Jeff 整體價格更低，更親民。據華爾街見聞對比，The Ordinary 海外旗艦店的產品價格帶在 63～376 元，而 John Jeff 天貓旗艦店的價格帶在 19～149 元。
帶領強勢平價品牌攻略中國市場，也是因為當前雅詩蘭黛集團財務一直承壓，尤其是包括中國在內的亞太市場下滑尤為明顯，亟需新的增長點。 
據最近公佈的 2025 財年第二財季報告，公司淨銷售額同比下降 6% 至 40 億美元，營業利潤率從去年同期的 13.4% 降至-14.5%。
具體來看，第二財季，雅詩蘭黛護膚業務淨銷售額下降 12%，彩妝業務下降 1%，香水業務增長 2%，護髮業務下降 8%。按市場劃分，美洲市場淨銷售額持平，歐洲、中東和非洲市場下降 6%，亞太市場下降 11%。 
儘管整體業績低迷，雅詩蘭黛仍看好 The Ordinary 的全球擴張潛力。公開資料顯示，在 2023 全年的財報中，The Ordinary 成為了雅詩蘭黛集團實現兩位數增長的護膚品牌。在 2024 財年第三季度，The Ordinary 成為推動雅詩蘭黛集團有機銷售增長的五個品牌之一。
在全球戰略中，中國市場被賦予了特殊地位。財報顯示，雅詩蘭黛將中國大陸單獨列為一個新的地理集羣，由集團 CEO 垂直管理，在雅詩蘭黛看來，中國市場一直是其最關鍵的市場之一。 
“中國是僅次於美國的世界第二大美容市場，我們正在中國推出非常強大的產品組合。” 雅詩蘭黛全球品牌總裁 Jasper Rasmussen 説道。 
雅詩蘭黛對 The Ordinary 的收購與入華佈局，不僅是其應對市場頹勢的 “急救藥”，更是面向未來的戰略投資。而通過整合 DECIEM 的創新基因與自身全球資源，雅詩蘭黛試圖在高端化與大眾化、傳統渠道與數字化之間找到平衡。 
然而，這場豪賭的成功與否，最終取決於 The Ordinary 能否在中國這一 “最卷” 市場中，以 “成分透明” 的故事持續打動理性務實的年輕消費者。

雅詩蘭黛

一場 “高性價比” 的年輕化突圍。

- 雅詩蘭黛集團旗下的 The Ordinary 正式入駐中國市場。  
- 該品牌計劃於 2025 年 7 月在天貓和抖音上線，推動本土化運營。  
- 此舉旨在吸引年輕消費者，提升雅詩蘭黛在平價護膚領域的競爭力。  

雅詩蘭黛旗下平價品牌入華