作者 | 王小娟 編輯 | 黃昱 被譽為 “中產收割機” 的始祖鳥,還在展現其強大的掘金能力。 25 日晚,始祖鳥母公司亞瑪芬體育發佈了赴美上市後的首份年度報告,在這一份成績單中,多項數據實現暴增,超出市場預期。這在奢侈品業績集體遇冷的當下,顯然更加扎眼。 報告顯示,亞瑪芬體育 2024 年公司營收達 51.83 億美元,同比 2023 年增長 18%;營業利潤同比增長 56% 至 4.71 億美元,調整後營業利潤同比增長 33% 至 5.77 億美元。 而這一份亮眼成績的主要貢獻者正是始祖鳥。亞瑪芬體育特別強調,始祖鳥品牌全球增長勢能持續擴大,引領第四季度户外功能性服飾板塊同比增長 33% 至 7.45 億美元。 亞瑪芬高管進一步透露,始祖鳥 2024 年營收突破 20 億美元。這也意味着,始祖鳥一個品牌的營收佔到整個集團營收的約四成。 從全球區域市場來看,大中華區是亞瑪芬體育增長的核心動力。2024 年,該區域營收同比增長 53.7%,貢獻了 12.98 億美元收入,佔集團總收入的 25%。這其中不少業績就由始祖鳥貢獻。 分析來看,始祖鳥的崛起,不僅是產品力的勝利,更是品牌敍事與社會文化共振的結果。 在定位上,始祖鳥的衝鋒衣與 lululemon 瑜伽褲、薩洛蒙運動鞋並稱為 “中產三件套”,其成功地將功能性服裝轉化為日常生活符號。 在近幾年,始祖鳥不僅代表專業户外服飾,還是中產身份的象徵。蛇年春節,其推出的限量版衝鋒衣價格一度被炒至 2 萬元,而如今的成交價仍維持在萬元左右,這種瘋搶與漲價也體現了其在市場上的認可度。 行業人士指出,户外運動的潮流在中國市場仍在持續升温,伴隨着消費者生活方式的改變,潛在的增長空間依然廣闊。 並且,始祖鳥代表的户外也不是單純的户外,而是一種生活方式的體現,因為這些服飾已經融入到中產人士的日常生活,甚至進入商務工作場景。這便是當下流行 “Gorpcore” 風潮,即將户外服裝穿在非户外運動場景下 ,功能性服飾不再僅限於户外運動時穿着,而是融入日常生活。 就像穿 lululemon 的人不一定都去上瑜伽課,穿比音勒芬的人不一定都去打高爾夫,穿始祖鳥的人,很多已經不是去户外運動了,主打一個展現自己的生活方式。 另外,始祖鳥也在通過與奢侈品、潮牌等聯名,鞏固 “運奢” 定位,提高時尚濃度。在代言人選擇上亦是如此邏輯。其在 2020 年官宣劉雯為首位代言人,而劉雯此前是寶格麗、Chanel、Gucci 等多個奢侈品牌的代言人,這一操作進一步模糊了户外與時尚的邊界。 在銷售渠道運營上,始祖鳥也捨棄了早期依賴户外愛好者的小眾渠道,轉向以直營大店為核心的零售網絡,並通過數字化營銷擴大聲量,給足用户體驗感和社區氛圍。 在門店選擇上,時任始祖鳥大中華區總經理徐陽提出了始祖鳥三大落位策略:Better(更好形象)、Bigger(更大面積)、Lower(更低樓層),使品牌在高端商圈與奢侈品同台競爭。比如其位於上海的南京西路的全球旗艦店和北京 SKP 店,周圍就是一眾奢侈品品牌。 在安踏的運營之下,始祖鳥在大中華區的會員數從 2018 年的 1.4 萬飆升至 2023 年的 170 萬,其門店數量在五年內新增 60 餘家。 不過,亮眼的成績之下也有一系列的隱憂。面對當前的高增長,亞瑪芬體育也給出了增長降速的預期。 具體而言,亞瑪芬預計 2025 年集團營收增長 13%—15%。其中,户外功能性服裝部門增長約 20%,營業利潤率約 21%;山地户外服飾及裝備部門實現低雙位數增長,營業利潤率約 9.5%。這些增長數據均低於當前增長速度。 就算是現金奶牛始祖鳥,也難以一直保持增長。 大中華區一度貢獻了始祖鳥的大部分收入,而該品牌又佔集團總收入的超四成,其約一半的門店和大多數新增門店都在大中華區。這種集中度帶來了增長隱患:一旦中國經濟放緩或消費者偏好轉移,集團業績可能大幅波動。當前,歐美地區增速已經遠低於中國市場,需警惕整體盈利能力的波動。 另外,始祖鳥的直營策略儘管為其帶來了不少的關注與業績,但高昂的運營成本也壓縮了利潤空間。這讓始祖鳥在單價如此之高的情形之下,毛利率與安踏整體的相差不大。 此外,始祖鳥的暴增源於 “泛時尚化”,但這也意味着其專業性被稀釋,這種策略可能導致專業用户流失,lululemon 因過度擴張而面臨增長放緩就是前車之鑑。未來,亞瑪芬旗下的各品牌都需要在時尚化與專業化之間找到平衡點,避免因過度 “破圈” 失去核心用户。 亞瑪芬體育的業績證明了高端户外市場的巨大潛力,然而,在資本市場的掌聲背後,如何抵禦競爭紅海、維持品牌調性,完成從紅極一時的網紅品牌向屹立不倒的奢侈品的過渡,才有望在變遷如此之快的消費趨勢中,被保留下來。 當前,對於中產消費者而言,始祖鳥不僅是一件衝鋒衣,更是一張通往理想生活的門票。而這張門票的價值,最終取決於始祖鳥能否在狂熱的市場中保持清醒與剋制;如若表現不好,產品不能持續滿足用户,中產們很快將捧場另一個新鮮的替代品。