中國互聯網巨頭美團正將目光投向一片新的應許之地——中東。
3 月 5 日，一份來自大摩的研報揭示了美團的 “中東戰略”，一場圍繞 300 億美元外賣市場的激烈角逐即將上演。
大摩 Gary Yu 團隊指出，海灣合作委員會（GCC）國家，包括沙特阿拉伯、阿聯酋、科威特、阿曼、巴林和卡塔爾，其在線外賣市場將在 2028 年達到 300 億美元的規模，2024-2028 年的複合年增長率（CAGR）高達 15%。
相比之下，英國、中國和美國的外賣市場增長率分別為 5%、8% 和 8%，GCC 市場無疑是一片充滿活力的 “新大陸”。
<h2>GCC 外賣市場：一片亟待開發的 “新大陸”？</h2>
在中國線上外賣市場的競爭愈發激烈的背景下，美團正通過進軍中東市場尋求新的增長動力，尤其是在 GCC 國家。
大摩指出，預計到 2028 年，GCC 地區的在線食品外賣市場將達到 300 億美元，年均增速將達到 15%。在這一市場中，美團計劃在未來幾年內佔據 20% 的市場份額，預計將帶來 15 億美元的新增收入。
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其中，沙特阿拉伯是 GCC 地區最大的外賣市場，預計到 2028 年將達到 160 億美元，佔 GCC 總市場的 50% 以上。阿聯酋緊隨其後，預計 2028 年市場規模為 70 億美元。科威特雖然市場規模較小，但增長潛力巨大。大摩的專有評估框架顯示，沙特阿拉伯、阿聯酋和科威特是 GCC 地區最具吸引力的市場。
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研報指出，GCC 地區國家不僅市場增長迅速，而且線上外賣滲透率不斷提升，預計到 2028 年將達到 31%。此外，中東市場還具有高客單價、高利潤率和低配送成本的特點，這為美團的進入提供了有利條件。
<h2>美團的中東佈局：Keeta“閃擊” 沙特</h2>
美團於 2024 年 10 月在沙特阿拉伯推出其外賣品牌 Keeta，並在三個月內在利雅得、吉達、麥加、麥地那等九個城市落地，覆蓋了沙特近一半的人口。據大摩估計，Keeta 目前已佔據沙特外賣市場約 10% 的訂單份額。
研報預計，Keeta 將於 2025 年下半年進入阿聯酋市場，隨後將進軍科威特和其他 GCC 國家。在基本情況下，Keeta 有望在 2028 年佔據 GCC 外賣市場 20% 的份額，實現 60 億美元的 GMV（商品交易總額）。在高情景假設下，美團的市場份額有望達到 27%，GMV 達到 80 億美元。
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<h2>美團的 “獨門秘籍”：能否在中東奏效？</h2>
美團的底氣何在？研報認為，美團的核心優勢在於其在中國和香港市場積累的成功經驗：
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<ul>
<li>強大的技術平台： 美團擁有一套基於人工智能的智能調度系統，能夠優化配送路線，縮短配送時間。據稱，Keeta 在 GCC 地區的平均配送時間為 30-40 分鐘，優於當地普遍的 40-60 分鐘。</li>
<li>高效的成本結構： 美團以其精益運營著稱，即使在客單價較低的情況下，也能實現盈利。這得益於其對成本的嚴格控制，以及對騎手效率的極致追求。</li>
<li>強大的市場推廣能力：美團通過為新用户提供高額優惠券、價格保障計劃以及與大型連鎖餐廳合作等方式，迅速提升了用户和商家的粘性。大摩預計，美團在中東市場的年投資將達 6 億至 10 億美元，主要用於市場營銷和騎手成本。</li>
</ul>
</blockquote>
儘管美團在中東市場展現出強大的競爭力，但仍面臨諸多挑戰。首先，沙特阿拉伯等國家的監管政策較為嚴格，例如對摩托車駕照的凍結和對全職騎手的許可要求，可能限制美團的擴張速度。
其次，阿聯酋等 GCC 國家市場競爭激烈，現有企業如 Talabat 已佔據較大市場份額，美團需要投入更多營銷資源來獲取份額。此外，一些競爭對手在快速商務領域有較強的存在感，這可能增加用户對美團平台的粘性，從而阻礙其市場滲透。
<h2>財務預測：長期盈利可期？</h2>
摩根士丹利對美團的財務前景保持樂觀。預計美團從 GCC 市場的外賣業務中獲得的增量收入到 2028 年將達到 11.5 億元人民幣（約合 1.5 億美元）。儘管新業務在 2025-2027 年期間將面臨虧損，但預計到 2028 年將實現盈虧平衡。
摩根士丹利維持美團的目標價為 200 港元，基於 DCF 估值模型，假設 12% 的折現率和 3% 的終端增長率。這一目標價對應 2026 年預期市盈率的 18 倍。目前美團為 184 港元/股，據目標價有 8.70% 的上漲空間。
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美團(ADR)

美團-W

大摩預計，到 2028 年，海灣合作委員會（GCC）國家的外賣市場規模將達到 300 億美元，2024-2028 年的年複合增長率高達 15%。其中沙特阿拉伯市場規模將達到 160 億美元，佔 GCC 總市場的 50% 以上。

- 美團計劃進軍中東市場，目標占據 20% 的市場份額。  
- GCC 國家在線外賣市場預計到 2028 年將達 300 億美元，年均增速 15%。  
- 美團在沙特推出外賣品牌 Keeta，已佔市場約 10% 訂單份額。  

美團的 “中東戰略”：300 億美元外賣市場的機會