始祖鳥 “遠走高飛”,安踏(2020.HK)的故事迎來新的階段。2024 年,安踏的規模再度觸及新高:營收同比增長 13.5% 至 708.26 億元;加上表外的亞瑪芬,“安踏系” 全年總營收將突破千億元。但許多問題也在這時出現。體量超過 260 億元的安踏、FILA,逐步觸及增長瓶頸。迪桑特、可隆享受中產消費紅利的同時,被小眾高端的定位侷限,關乎基本盤的主品牌再度重回關注焦點。而環顧四周,運動服飾市場的各個細分賽道又站滿了競爭對手。2025 年初,安踏 CEO 徐陽喊出 “3 年內單品牌超越耐克中國” 的口號。可見,發力重點似乎要開始迴歸 “安踏” 了。進入下半場很長一段時間,安踏的增長神話由併購而來的外部品牌所牽引。2019 年,安踏收購的 FILA 營收同比增長 73.9% 至 147.7 億元,經營利潤同比增長 87.1% 至 40.23 億元,對集團的貢獻比重分別達 43.5%、46.3%。此後兩年 FILA 門店規模持續攀升,營收增幅達到 18.1%、25.1%,被譽為安踏的 “現金奶牛”。成功經驗很快複製在旗下其他品牌的運營中。最典型的莫過於始祖鳥的現象級爆火,成為安踏在併購品牌後的資源整合、運營操盤能力的驗證。只用了 5 年,始祖鳥就託舉亞瑪芬(AS.NYSE)由虧轉盈,並在 2024 年初成功登陸紐交所。此次資本運作帶來的一次性股權收入,助推安踏歸母淨利潤同比增長 52.36%,達 155.96 億元。迪桑特、可隆為代表的其他品牌增長迅猛,在高端購物中心與始祖鳥比鄰而居,大有追隨向上之勢。當市場沉溺新興品牌的高速增長時,往往忽視了安踏接近 85% 的基本盤收入仍來自安踏主品牌及 FILA。但如今兩大板塊逐步觸及增長瓶頸,粗放式擴張的難度加劇了。一是長期維持近 70% 的超高毛利率的 FILA,速度下降正超出預期。第三季度,FILA 成為安踏所有品牌中唯一的吊車尾且負增長的存在。儘管四季度零售額有所改善,但全年僅 6.1% 的營收增幅仍低於預期。行業格局上,FILA 正面臨中高端競爭加劇、潮流市場增長疲軟的雙重危機。方正證券分析師陳佳妮認為,FILA 早期孵化的 FILA KIDS、FILA FUSION 拖累品牌表現。前者因兒童市場較為飽和,後者則受週期性及差異化不足影響。2024 年上半年,FILA FUSION 淨關閉了約 10% 的門店。二是 “性價比” 消費週期下,更加重視中產客羣的安踏,下沉市場反而被半數產品售價低於 200 元的 361 度(1361.HK)抄了後路。2024 年 361 度營收首次突破百億,同比增 19.6%,增幅超過李寧(2331.HK)、特步(1368.HK)、安踏。多數門店處在二三線甚至更低線城市的安踏主品牌,正處於不能失守的戰場。在安踏高層看來,體量超過 300 億、門店規模超過九千家的安踏,仍有不小的提升潛力。按照安踏品牌 CEO 徐陽 2023 年接受採訪時的説法,“原來安踏店搬走了換一個別的國產品牌,大家會以為安踏還沒搬走。”安踏集團董事局主席丁世忠很早之前也認識到:“技術可以用時間超越,但品牌不行。”很長一段時間內,安踏運作成功的品牌均疊加了向外併購的連環運作。FILA 誕生於百年前的意大利,始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特則在專業户外領域侵染多年,擁有一批忠實擁躉,這正是安踏在國內講出品牌溢價的基礎。但主品牌打造,仍然是躋身全球運動巨頭行列的必經之路。放眼全球市場的頭部運動品牌,阿迪達斯或是耐克哪怕不乏併購操作,但主品牌始終牢牢佔據主導地位。安踏也不可能永遠在尋找下一個 FILA。如何重塑安踏對於主品牌的重塑信號,早已有之。2 年前,曾執掌始祖鳥大中華區的徐陽就回歸安踏主品牌。與丁世忠、鄭捷和吳永華三位前任相比,徐陽是唯一非銷售出身的 CEO,但他認為:“今天安踏(品牌)需要一個市場營銷背景的人。”安踏品牌定位廣闊的大眾市場,無法直接複用始祖鳥、薩洛蒙等小眾垂類品牌的運營打法。徐陽的解法是將安踏品牌切得 “更小”,在不同渠道執行差異化策略,線下門店被劃分為五個等級,規模上依次遞減,匹配不同的商圈和人羣。ARENA 安踏競技場的月均店效超過 100 萬元,是傳統安踏門店的三倍多;安踏冠軍門店的月均店效也超過 50 萬元。但這距離品牌年均店效 1000 萬元的最終目標仍有相當距離。低效門店或將被進一步淘汰,2025 年安踏品牌門店總數預計減少 135-235 家。“安踏冠軍” 以及 “超級安踏” 將成為 2025 年的發展重點。“安踏冠軍” 店聚焦户外場景,“超級安踏” 主打性價比,提供全品類、全季節、全年齡段的產品,觀感接近優衣庫。產品端則要借鑑始祖鳥 “四座廟、四座佛” 商品策略,接連推出安踏膜、風暴甲、空氣甲等多個商品 IP。伴隨系列調整的推行,安踏的淨利率或將持續承壓。2024 年,安踏電商業務整體增幅達到 20.7%,大幅高於 DTC 渠道 7.3% 的增幅。由於線上零售折扣遠高於線下,渠道結構的變化一定程度拖累利潤,安踏整體毛利率下滑 0.4 個百分點至 62.2%。疊加電商運營、宣傳推廣以及線下店鋪升級的費用增長,經營利潤率下滑 1.2 個百分點至 23.4%。這正是品牌重塑所需要的代價。對當下的安踏來説,規模增長、品牌向上,都比短期利潤更為重要。丁世忠在業績會上表示,“我們不會要求每個品牌都必須利潤增長,會階段性接受品牌降低利潤率,去做投入。”浦銀國際分析師林聞嘉認為,儘管 2025 年並非體育大年,但安踏市場投入力度仍然較大。除門店升級、新品投放、賽事贊助外,尤其值得關注海外市場的投入。安踏在歐美、東南亞、中東及非洲均已開啓佈局,目標是五年內實現海外銷售佔比達到 15%。借歐文系列發行熱度,安踏作為首箇中國品牌,進駐了全球最大運動用品零售渠道 Foot Locker 及 DSG 等 110 家歐美主流零售渠道。一些投入確實形成了回報。例如安踏的 ANTA KAI 1、KAI 2 海外發售掀起搶購熱潮。海外樹立的影響力反哺國內,同樣具備可行性。優衣庫正是在全球市場取得成功後才在本土擺脱低廉定位。安踏計劃在 2025 年主品牌實現高單位數增長,FILA 中單位數增長,迪桑特與可隆繼續保持 30% 以上增長。這個起家時從 0 到 1 的品牌能否煥發活力,將再度決定這家運動品巨頭的未來走向。