鍋圈（2517.HK）仍在探索 “在家吃飯” 的更多可能。一年前的 4 月，鍋圈對外宣佈 “社區央廚” 戰略新定位，高調押注預製菜。品類上由火鍋延伸至燒烤，場景上試圖覆蓋一日三餐，合作伊利冷飲、打造會員計劃，還藉助抖音等第三方平台銷售食材套餐。一面向上遊整合供應鏈。2024 年鍋圈通過自建以及併購等方式新增 3 家食材生產廠，分別專注於淡水產品、蝦滑以及酸湯產品的生產及加工。一面在零售端推動店型改造：包括面向農貿市場的 “鍋圈餚餚領鮮”、新鄉鎮店、以及支持 24 小時自助、送貨上門的外賣店。2024 年鍋圈整體業績有所反彈，收入同比增長 6.2% 至 64.7 億元。帶來明顯變化的，是在抖音平台銷售的 “99 元毛肚自由火鍋套餐”。性價比套餐帶動下，鍋圈下半年起業績明顯提速，半年營收 38.05 億元，同比增長 14.15%，環比上半年增長 42.77%。全年來看，以價換量的鍋圈毛利率下滑 0.3 個百分點至 21.9%。由於集團加大品牌建設，對抖音、直播帶貨、新店型等渠道投入，鍋圈全年銷售及分銷開支同比上漲 14.8%；核心經營利潤率 4.8%，同比微降 0.1 個百分點。針對低價套餐可能帶來的利潤影響，鍋圈董事長楊明超在與信風的交流中表示，當平台模式的邊際成本過了盈虧點之後，毛利大部分都會轉化成純利潤。“毛利率不變甚至下降，但淨利潤仍然可能大幅增長。”“‘99 元毛肚自由’ 只是第一步，未來還會往上走。質量升、毛利升、客單價升，但不影響套餐的性價比。” 楊明超稱。這個過程中，能否通過產品結構調整、會員運營，釋放單店銷售潛力，能否繼續推動下沉市場的門店擴張，都是關鍵。2020 年至 2022 年間，鍋圈曾藉助不收加盟費的輕資產模式迅速擴張，三年裏開出近八千家門店。但隨着特殊時期紅利消退，消費恢復未達預期，鍋圈很快開始面臨消費頻次走低、客單價下降的雙重壓力。2023 年鍋圈門店新增超千家，突破萬店門檻，營收卻同比下滑約 15% 至 60.94 億元。2024 年門店淨減少 157 家至 10150 家。不過眼下，鍋圈即將開啓新一輪擴張週期。未來五年內，鍋圈將瞄準縣市區下沉市場新增萬家門店。針對鄉鎮市場優化後的新店型將成為擴張主力。2024 年，改造後的新鄉鎮門店淨增長 287 家，約佔鍋圈門店總數的 3%。鍋圈的出海也將在 2025 年有新進展，首批門店將落地東南亞。針對鍋圈未來的發展規劃，華爾街見聞·信風與鍋圈董事長楊明超進行交流。以下為對話實錄（有刪節）：華爾街見聞·信風：2025 年鍋圈有哪些新的發展規劃？與過去兩年相比有何不同？楊明超：上市之前我們基於原有的基礎設施，抓住了快速發展的機會。該拿的融資拿了，該開的店開出來了，加盟商在這個階段開店的也都掙到錢了。2023 年我們預期消費會很快恢復，但五一後發現不是這麼回事。鍋圈快速做了調整，採取保守的發展策略，基調是未來兩年不開新店，在頻次和復購上做文章。同時抓門店的深度經營，嘗試投流、提升服務、標準化水平。鍋圈自身在供應鏈、數字化、AI 智慧零售方面也做了很多創新。這就是我們 2023 年、2024 年的總基調，叫 “蹲苗計劃”，保證小的增長。2025 年基調是穩快發展，未來五年規劃了一萬家新門店，主要是在縣鄉市場。我們從去年開始搭自己的會員運營系統，提升到店頻次、客單價。鍋圈的會員客單價遠超平均客單價，消費頻次方面，高充值會員是低充值會員的兩倍。會員工程是今年的重點工程。鍋圈今年單獨成立了專業部門，結合線上運營打通流量和會員之間的關係。品牌層面也有下沉動作，從原來高舉高打做品牌知名度，到深入到社區生態裏運營，提升滲透率和美譽度。鄉鎮店是鍋圈未來的展店基礎，下一階段要相應加密。同時持續加碼無人零售，在省會城市的 3000 多家門店延展營業時間，增加火鍋和燒烤的夜宵屬性。產品上今年要做冰品、飲品、甜品，作為火鍋、燒烤的伴侶。調味品方面發力健康化的湯料，可以延展到中餐做菜、煮米線，進一步擴大產品品類。總體而言，我們會通過無人零售、AI 零售來提升效率；通過擁抱抖音、快手打爆品，為門店破流帶來客單價增長；通過上新豐富餐桌場景；通過會員運營提客單、提頻次。一方面繼續轉變結構，一方面豐富門店的運營能力和效率工具。華爾街見聞·信風：未來增長將主要來自同店銷售還是新店擴張？楊明超：雙增長。一方面每家門店要有高質量增長和效率的提升，另一方面要繼續加密。鍋圈理論上的單店營收天花板挺高的。現在二三百萬銷售中大約 20% 是燒烤帶來的，80% 是火鍋，還有一部分飲品。品類擴充後營收還會漲。我們要做好老百姓嘴巴的複用，老百姓家庭餐桌的複用。這是鍋圈的重要指標。新門店不再帶食材超市四個字了，而變成鍋圈食匯。下邊寫着火鍋、燒烤、中餐、西餐，不再是食材類要素，旁邊是新定位——社區央廚新鍋圈。這個廚房沒有服務員，沒有廚師，賣餐飲方案。你用生鮮的視角看我，那完蛋。生鮮只有 20 塊錢客單價，兩個點利潤。我們是社區餐飲零售企業，跟社會上賣火鍋賣燒烤的一模一樣。只不過鍋圈通過線下門店到社區賣，通過第三方在抖音平台買。這種模式只能誕生在有高密度的社區和人口的中國。未來我們要出海肯定也要到人多的地方去，到社區多的地方去。全國有 4 萬多個鄉鎮，鍋圈才開了幾百家鄉鎮門店。鍋圈為鄉鎮店打造了 BC 一體化模型，提供豐富的蛋白質食材和冰淇淋。既能對小 B 賦能，同時還能將大包裝食材送到農村。社區團購的方法論在我們的鄉鎮店可以很好的應用。加上兄弟公司華鼎冷鏈的下沉的冷鏈物流能力，構成了我們未來幾年相對巨大的市場空間。華爾街見聞·信風：出海可能遇到的困難和挑戰是什麼？楊明超：我們做海外的邏輯，是中國味道加區域化供應鏈，滿足人們對好吃不貴的追求。鍋圈會依靠對自己效率的設計，求得差異化的競爭優勢和規模化優勢。難點是區域化的味道匹配和套餐方案，到越南要研究中國的套餐和越南的套餐怎麼結合。另外一個是區域化建廠。我們今年到海外開店也要試模型，因為它涉及到人效、坪效、銷售效率，以及海外供應鏈效率和數字化情況。華爾街見聞·信風：社區店、農貿店、鄉鎮店幾類門店分別有什麼特點？楊明超：社區店是店、倉、配一體化，必須形成高流轉，所以 SKU 不能太多。週轉快、流轉快、補的快，對 C 端的運營能力要求很強。農貿店有天然的流量，不需要引流，難點在經營。做不好的話它就跟生鮮店一樣，客單價只有二三十。鄉鎮需要開大店，類似美國郊區的山姆會員店，供周邊村莊的消費者一次性採買豐富的蛋白質食材。華爾街見聞·信風：鍋圈如何選擇建廠的品類？楊明超：五大標準：第一，有品類沒品牌，像牛肉、牛排。第二，增量市場不飽和，競爭不激烈。第三，有原材料和技術優勢。原材料優勢像絕味鴨脖。技術像我們逮蝦記。這一次 315 磷酸鹽超標，逮蝦記就完全沒有問題，三年前我們就研發了滾揉的蛋白質鎖鮮工藝。第四，複合產品，隱藏毛利。第五，與鍋圈協同。這五個就是我投產業的標準，底層邏輯，是我們對工業食品在下一個發展階段，所做的結構性調整，要創造鍋圈的價值。華爾街見聞·信風：當前還關注到市場趨勢變化帶來的哪些機遇？楊明超：國家現在對消費的支持力度在加強，消費在慢慢的復甦，這是個大趨勢。京東入局外賣帶來了外賣行業的 “四國殺”。通過外賣我們可以提升滲透，帶動鍋圈更多的流量下沉社區。幾大平台也都願意跟我們合作，我們各取所需。今年開始會關注 AI 和智能人形機器人，我們判斷有一天家庭做飯的不再是家庭成員或保姆，而是有思考能力的、智慧的機器人。我們有電子菜單，可以通過門店這一社區央廚打通家庭的智能工具，這也是我們對未來的一個展望。過去鍋圈需要錢快速發展，沒糧食不敢做動作，所以 2020 年釋放了好多股權。現在第一是做好回購，第二是保證充足現金流和比較低的負債率，持續的去做業績增長。鍋圈即將迎來第二個快速發展的階段，要持續的為股東創造價值，賺了錢就要做好分紅。

鍋圈

- 鍋圈（2517.HK）探索 “在家吃飯” 新模式，推出 “社區央廚” 戰略。  
- 2024 年收入同比增長 6.2%，達 64.7 億元，抖音銷售套餐推動業績提速。  
- 未來五年計劃新增萬家鄉鎮門店，重點發展會員運營與無人零售。  

劍指兩萬店，鍋圈正從 “食材超市” 變成 “社區央廚”