鍋圈(2517.HK)仍在探索 “在家吃飯” 的更多可能。一年前的 4 月,鍋圈對外宣佈 “社區央廚” 戰略新定位,高調押注預製菜。品類上由火鍋延伸至燒烤,場景上試圖覆蓋一日三餐,合作伊利冷飲、打造會員計劃,還藉助抖音等第三方平台銷售食材套餐。一面向上遊整合供應鏈。2024 年鍋圈通過自建以及併購等方式新增 3 家食材生產廠,分別專注於淡水產品、蝦滑以及酸湯產品的生產及加工。一面在零售端推動店型改造:包括面向農貿市場的 “鍋圈餚餚領鮮”、新鄉鎮店、以及支持 24 小時自助、送貨上門的外賣店。2024 年鍋圈整體業績有所反彈,收入同比增長 6.2% 至 64.7 億元。帶來明顯變化的,是在抖音平台銷售的 “99 元毛肚自由火鍋套餐”。性價比套餐帶動下,鍋圈下半年起業績明顯提速,半年營收 38.05 億元,同比增長 14.15%,環比上半年增長 42.77%。全年來看,以價換量的鍋圈毛利率下滑 0.3 個百分點至 21.9%。由於集團加大品牌建設,對抖音、直播帶貨、新店型等渠道投入,鍋圈全年銷售及分銷開支同比上漲 14.8%;核心經營利潤率 4.8%,同比微降 0.1 個百分點。針對低價套餐可能帶來的利潤影響,鍋圈董事長楊明超在與信風的交流中表示,當平台模式的邊際成本過了盈虧點之後,毛利大部分都會轉化成純利潤。“毛利率不變甚至下降,但淨利潤仍然可能大幅增長。”“‘99 元毛肚自由’ 只是第一步,未來還會往上走。質量升、毛利升、客單價升,但不影響套餐的性價比。” 楊明超稱。這個過程中,能否通過產品結構調整、會員運營,釋放單店銷售潛力,能否繼續推動下沉市場的門店擴張,都是關鍵。2020 年至 2022 年間,鍋圈曾藉助不收加盟費的輕資產模式迅速擴張,三年裏開出近八千家門店。但隨着特殊時期紅利消退,消費恢復未達預期,鍋圈很快開始面臨消費頻次走低、客單價下降的雙重壓力。2023 年鍋圈門店新增超千家,突破萬店門檻,營收卻同比下滑約 15% 至 60.94 億元。2024 年門店淨減少 157 家至 10150 家。不過眼下,鍋圈即將開啓新一輪擴張週期。未來五年內,鍋圈將瞄準縣市區下沉市場新增萬家門店。針對鄉鎮市場優化後的新店型將成為擴張主力。2024 年,改造後的新鄉鎮門店淨增長 287 家,約佔鍋圈門店總數的 3%。鍋圈的出海也將在 2025 年有新進展,首批門店將落地東南亞。針對鍋圈未來的發展規劃,華爾街見聞·信風與鍋圈董事長楊明超進行交流。以下為對話實錄(有刪節):華爾街見聞·信風:2025 年鍋圈有哪些新的發展規劃?與過去兩年相比有何不同?楊明超:上市之前我們基於原有的基礎設施,抓住了快速發展的機會。該拿的融資拿了,該開的店開出來了,加盟商在這個階段開店的也都掙到錢了。2023 年我們預期消費會很快恢復,但五一後發現不是這麼回事。鍋圈快速做了調整,採取保守的發展策略,基調是未來兩年不開新店,在頻次和復購上做文章。同時抓門店的深度經營,嘗試投流、提升服務、標準化水平。鍋圈自身在供應鏈、數字化、AI 智慧零售方面也做了很多創新。這就是我們 2023 年、2024 年的總基調,叫 “蹲苗計劃”,保證小的增長。2025 年基調是穩快發展,未來五年規劃了一萬家新門店,主要是在縣鄉市場。我們從去年開始搭自己的會員運營系統,提升到店頻次、客單價。鍋圈的會員客單價遠超平均客單價,消費頻次方面,高充值會員是低充值會員的兩倍。會員工程是今年的重點工程。鍋圈今年單獨成立了專業部門,結合線上運營打通流量和會員之間的關係。品牌層面也有下沉動作,從原來高舉高打做品牌知名度,到深入到社區生態裏運營,提升滲透率和美譽度。鄉鎮店是鍋圈未來的展店基礎,下一階段要相應加密。同時持續加碼無人零售,在省會城市的 3000 多家門店延展營業時間,增加火鍋和燒烤的夜宵屬性。產品上今年要做冰品、飲品、甜品,作為火鍋、燒烤的伴侶。調味品方面發力健康化的湯料,可以延展到中餐做菜、煮米線,進一步擴大產品品類。總體而言,我們會通過無人零售、AI 零售來提升效率;通過擁抱抖音、快手打爆品,為門店破流帶來客單價增長;通過上新豐富餐桌場景;通過會員運營提客單、提頻次。一方面繼續轉變結構,一方面豐富門店的運營能力和效率工具。華爾街見聞·信風:未來增長將主要來自同店銷售還是新店擴張?楊明超:雙增長。一方面每家門店要有高質量增長和效率的提升,另一方面要繼續加密。鍋圈理論上的單店營收天花板挺高的。現在二三百萬銷售中大約 20% 是燒烤帶來的,80% 是火鍋,還有一部分飲品。品類擴充後營收還會漲。我們要做好老百姓嘴巴的複用,老百姓家庭餐桌的複用。這是鍋圈的重要指標。新門店不再帶食材超市四個字了,而變成鍋圈食匯。下邊寫着火鍋、燒烤、中餐、西餐,不再是食材類要素,旁邊是新定位——社區央廚新鍋圈。這個廚房沒有服務員,沒有廚師,賣餐飲方案。你用生鮮的視角看我,那完蛋。生鮮只有 20 塊錢客單價,兩個點利潤。我們是社區餐飲零售企業,跟社會上賣火鍋賣燒烤的一模一樣。只不過鍋圈通過線下門店到社區賣,通過第三方在抖音平台買。這種模式只能誕生在有高密度的社區和人口的中國。未來我們要出海肯定也要到人多的地方去,到社區多的地方去。全國有 4 萬多個鄉鎮,鍋圈才開了幾百家鄉鎮門店。鍋圈為鄉鎮店打造了 BC 一體化模型,提供豐富的蛋白質食材和冰淇淋。既能對小 B 賦能,同時還能將大包裝食材送到農村。社區團購的方法論在我們的鄉鎮店可以很好的應用。加上兄弟公司華鼎冷鏈的下沉的冷鏈物流能力,構成了我們未來幾年相對巨大的市場空間。華爾街見聞·信風:出海可能遇到的困難和挑戰是什麼?楊明超:我們做海外的邏輯,是中國味道加區域化供應鏈,滿足人們對好吃不貴的追求。鍋圈會依靠對自己效率的設計,求得差異化的競爭優勢和規模化優勢。難點是區域化的味道匹配和套餐方案,到越南要研究中國的套餐和越南的套餐怎麼結合。另外一個是區域化建廠。我們今年到海外開店也要試模型,因為它涉及到人效、坪效、銷售效率,以及海外供應鏈效率和數字化情況。華爾街見聞·信風:社區店、農貿店、鄉鎮店幾類門店分別有什麼特點?楊明超:社區店是店、倉、配一體化,必須形成高流轉,所以 SKU 不能太多。週轉快、流轉快、補的快,對 C 端的運營能力要求很強。農貿店有天然的流量,不需要引流,難點在經營。做不好的話它就跟生鮮店一樣,客單價只有二三十。鄉鎮需要開大店,類似美國郊區的山姆會員店,供周邊村莊的消費者一次性採買豐富的蛋白質食材。華爾街見聞·信風:鍋圈如何選擇建廠的品類?楊明超:五大標準:第一,有品類沒品牌,像牛肉、牛排。第二,增量市場不飽和,競爭不激烈。第三,有原材料和技術優勢。原材料優勢像絕味鴨脖。技術像我們逮蝦記。這一次 315 磷酸鹽超標,逮蝦記就完全沒有問題,三年前我們就研發了滾揉的蛋白質鎖鮮工藝。第四,複合產品,隱藏毛利。第五,與鍋圈協同。這五個就是我投產業的標準,底層邏輯,是我們對工業食品在下一個發展階段,所做的結構性調整,要創造鍋圈的價值。華爾街見聞·信風:當前還關注到市場趨勢變化帶來的哪些機遇?楊明超:國家現在對消費的支持力度在加強,消費在慢慢的復甦,這是個大趨勢。京東入局外賣帶來了外賣行業的 “四國殺”。通過外賣我們可以提升滲透,帶動鍋圈更多的流量下沉社區。幾大平台也都願意跟我們合作,我們各取所需。今年開始會關注 AI 和智能人形機器人,我們判斷有一天家庭做飯的不再是家庭成員或保姆,而是有思考能力的、智慧的機器人。我們有電子菜單,可以通過門店這一社區央廚打通家庭的智能工具,這也是我們對未來的一個展望。過去鍋圈需要錢快速發展,沒糧食不敢做動作,所以 2020 年釋放了好多股權。現在第一是做好回購,第二是保證充足現金流和比較低的負債率,持續的去做業績增長。鍋圈即將迎來第二個快速發展的階段,要持續的為股東創造價值,賺了錢就要做好分紅。