安踏（2020.HK）再次打出併購牌，拿下老牌德系户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）。
根據與 Topgolf Callaway Brands（以下簡稱 Topgolf）公司達成的交易安排，安踏將以 2.9 億美元全資收購德國狼爪，該交易將於 2025 年第二季度末或第三季度初完成。
成立於 1981 年的狼爪，總部位於德國伊德斯坦因，聚焦大眾户外，覆蓋徒步、自行車、滑雪、露營等場景。
標誌性的 Texapore 系列薄膜材料‌，以防水、透氣性能著稱，曾引領行業標準‌。
與收購前在國內名聲不顯的始祖鳥、薩洛蒙相比，狼爪早在 2007 年就進入中國市場，巔峯時期門店數量達到 700 家，但在近年的發展中逐漸掉隊。
該品牌在中國和歐洲市場仍有相當的市場基礎。
安踏對狼爪的收購模式也不同以往。
在收購迪桑特及可隆等國際品牌時，安踏主要通過與品牌方成立合資公司的方式，獲取中國區業務經營權。
此次交易完成後，總部位於德國的狼爪，將全部歸屬於安踏集團管理。
丁世忠表示，此次收購狼爪將是安踏集團全球化的新里程碑，多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。
從體量來看，狼爪若放置於安踏龐大體育用品帝國中，存在感可能並不突出。
Topgolf 曾預估，狼爪 2025 財年營收約為 3.25 億歐元，約合人民幣 27 億元，總體規模不足安踏 2024 年營收的二十五分之一。
完成 “抄底” 之後，安踏可能要在中國市場重新煥發該品牌的活力。
在品牌併購上幾無敗績的安踏，這次能成功 “奶活” 狼爪嗎？
<h2 style="text-align: left">“補位” 大眾户外</h2>
安踏搭建的多品牌帝國，正在通過精準定位，儘可能多的覆蓋不同消費羣體。
主品牌定位大眾運動、FILA 定位時尚運動、迪桑特則定位專業運動、主打滑雪和户外品類，可隆體育主打休閒户外。
狼爪的出現，為安踏補齊了大眾專業户外板塊的拼圖。
狼爪產品卡位 1000-3000 元區間，在人羣、功能、價位上均與安踏當前在户外品牌的佈局形成互補。
户外市場仍處於高速發展期，相比小眾高端定位的迪桑特、薩洛蒙，狼爪所在的大眾專業户外領域，擁有更高的天花板。
安踏在中端價格帶的提前佈局，被視作針對消費方向改變而籌備的防禦性佈局。
該筆收購同時給全球化增添想象空間，尤其有利於安踏進一步深入歐洲。
摩根士丹利分析師 Dustin Wei 稱，關税戰對狼爪的運營 “影響甚微”，“因為該公司主要專注於歐洲和中國市場，目前也沒有再拓展美國市場的計劃。”
截至 2025 年 1 月，狼爪在全球擁有 495 家專賣店，其中 226 家分佈在歐洲，269 家位於亞洲。
安踏方面表示，“狼爪” 在歐洲市場特別是德語地區的商場和社區滲透率極高，將大幅度提升集團在該區域市場的影響力。
在中國市場，狼爪具備相當的發展潛力。
國盛證券分析師楊瑩預估，目前狼爪中國業務佔比接近 30%。
浦銀國際分析師林聞嘉認為，狼爪在全球的品牌力以及市場定位與美國户外品牌 The North Face（北面）相當。
但在中國影響力、收入規模遠低於後者，因此仍具發展潛力。
也有聲音認為，狼爪當前深陷經營之困，長期促銷、假貨氾濫已將品牌價值稀釋到較低的水平。
這與品牌多次易主、管理層頻繁更迭不無關係。
2018 年，Topgolf 以 4.18 億歐元（約合人民幣 33.95 億元）的價格，從貝恩資本等機構手中完成對狼爪的股權收購。
2020 年，狼爪新任 CEO Richard Collier 提出了 “We Live to Discover” 的品牌主張，試圖通過品牌重塑來吸引新的消費羣體。
但變革效果並未顯現。
4 年後，狼爪宣佈關閉美國業務，將資源集中於歐洲及中國兩個關鍵市場。
2024 年，Topgolf 營收為 42.39 億美元，同比下降 1.1%，其中狼爪歐洲業務的下降成為主要原因之一。
觀其近年在中國市場的發展，狼爪幾乎錯過户外市場的發展紅利。
如今僅剩的 36 家直營門店中，有 10 家門店分佈在奧萊等非核心商圈。
安踏此次對狼爪的收購價格，近乎是 7 年前交易時的 6 折，折射出品牌近年來走下坡路的窘境。
<h2 style="text-align: left">如何重塑？</h2>
將收購來的國際品牌改頭換面，一直是安踏的擅長所在。
不過相比於定位大眾户外的狼爪，其近年成功案例多集中在高端、小眾的垂類品牌。
始祖鳥、迪桑特等品牌的成功並不依賴於代言人，而是善於做 “人羣營銷”。
即先將品牌打造成特定圈層的社交貨幣，再通過核心客羣將口碑和影響力釋放至大眾用户。
安踏主品牌當下的營銷思路強調 “好產品”、“性價比”，更多通過合作體育明星及奧運冠軍打造專業影響力。
狼爪的路線大概率會有所不同。
運動服飾行業資深從業者張傑（化名）告訴信風，狼爪可能在品牌及產品打造上高度對標北面，“重點突出 logo、價格可能比北面更高一點。”
“説白了就是複製 FILA 的打法。” 張傑説。
安踏為 FILA 打造了高端運動時尚定位，配合相應的本土明星營銷放大聲量，以全直營模式深耕一二線城市的中高端商圈。
張傑認為，狼爪未來大概率會承接 FILA 的發展路線，藉助安踏的零售渠道優勢，迅速在全國鋪開直營門店，“開到 FILA、耐克，尤其是北面旁邊。”
“狼爪未必能做到 FILA 三百億的體量，但會比當年的 FILA 少走很多彎路。” 張傑説。
產品層面則有望進一步向年輕化、本土化靠攏。
“時尚化當前仍是户外市場主旋律。” 中體聯露營產業專業委員會常務副秘書長李洋君告訴信風，户外品牌重視專業性背書，但本質上做的還是潮流生意。
李洋君認為，納入狼爪之後，安踏大概率會組建本土化設計團隊，弱化德系硬核標籤，走 “輕户外” 路線。
狼爪未來的發展路線圖看似清晰，但就當下市場環境來看，又有不小的阻力。
早年安踏收購 FILA 時，國內高端運動時尚領域仍有諸多市場空白，FILA 充分享受到該細分領域的市場紅利。
此時的户外運動品牌競爭已是紅海——Columbia（哥倫比亞）、The North Face（北面）、凱樂石、探路者等紛紛崛起。
狼爪首席執行官 Matthew Jung 曾提到，中國本土户外品牌的優勢是產品設計、數字化零售體驗、供應鏈的反應速度。
“但最重要的是，本土品牌更願意在本地做長期投資，因而更捨得在營銷推廣和零售等方面投入更多，而外資品牌更追求短期利潤。” Matthew Jung 表示。
無論方向如何，安踏未來持續向狼爪投入資源或是大概率事件。
華西證券分析師唐爽爽認為，户外市場中長期向好，狼爪有望為安踏業績貢獻增量，但今年可能存在並表虧損及費用壓力。
2024 年底，安踏淨現金水平達人民幣 314 億元。此次收購開支佔比約 6.7%。

安踏體育

- 安踏以 2.9 億美元收購德系户外品牌狼爪，預計 2025 年完成交易。  
- 狼爪在中國市場具發展潛力，但面臨品牌價值稀釋問題。  
- 此次收購將增強安踏在歐洲市場的影響力，助力多品牌戰略。  

安踏 2.9 億美元 “抄底” 狼爪邏輯：補位大眾户外？