<p>當 Phathom Pharmaceuticals 去年為 Voquezna 推出首個直接面向消費者的廣告時，採取了一種輕鬆的方式，派出一個動畫藍色超級英雄吉祥物，進行了一場類似於 “Osmosis Jones” 的旅程，進入一個患有胃食管反流病（GERD）的人胃中，在那裏他發誓要 “踢走一些酸”。這種古怪的精神現在繼續延續到 Voquezna 最新的 DTC 廣告活動中。</p>
<p>這則針對 GERD 治療的新廣告以 Kenan Thompson 為主角，他是 “週六夜現場” 歷史上任期最長的演員。在週一首播的廣告中，這位喜劇演員主持了 “踢走一些酸烹飪秀”，在展示他如何用誇張的風格準備一頓美味佳餚的同時，討論 Phathom 的藥物如何幫助減少與他的非侵蝕性 GERD 相關的燒心。</p>
<p>Thompson 製作的許多食物都是 GERD 症狀的常見誘因，包括一種巧克力甜點和用番茄、大蒜和洋葱製成的迷你比薩餅。在他專注於戲劇性展示烹飪技巧的同時，上述藍色超級英雄現在已遷移到 Thompson 的胃中，插入更多關於 Voquezna 作為侵蝕性和非侵蝕性 GERD 治療的信息。</p>
<p>根據 Phathom 的首席商業官 Martin Gilligan 的説法，Thompson 在構思廣告創意的過程中 “非常合作”，這與他每週在 “週六夜現場” 中扮演各種不同角色的才能相契合。</p>
<p>Gilligan 在接受 Fierce Pharma Marketing 採訪時表示：“這有點體現了他的個性，並與他的 GERD 狀況相結合。”</p>
<p>根據這位高管的説法，Phathom 之所以招募 Thompson 作為該藥物的代言人，主要是基於他的知名度和親和力。但製藥公司與 Thompson 的關係早在他開始主演 “GERD 不是笑話” 廣告活動之前就已經建立，這一活動於 3 月底開始推出。</p>
<p>在得知這位演員被診斷為非侵蝕性 GERD 後，“我們聯繫了他，並向他介紹了 Voquezna，他聯繫了他的醫生並開始服用該藥物，他的效果非常好，” Gilligan 説。</p>
<p>因此，當我們着手製作新廣告活動時，他表示：“我們看到一個機會，可以引入一個人，大家都認識，大家都喜歡——而且我們本身就有一個輕鬆的廣告，考慮到動畫和現場元素，所以我們通過引入 Kenan，將其提升到一個新的水平，帶有一點幽默。”</p>
<p>Gilligan 表示，這種對待一種嚴肅藥物的輕鬆方式是故意的。</p>
<p>他説：“我們有一種不同的化合物，機制也不同，因此我們所做的一切都是為了保持這種差異化的主題。” 他指出，許多其他製藥廣告似乎只是稍微不同的配音重複相同的公式和圖像。</p>
<p>Gilligan 繼續説道：“我們想確保我們有一些不同的東西。做到這一點的一種方式是——這不是幽默，而是輕鬆。因為我們不想讓疾病成為笑柄。”</p>
<p>在玩味與徹底幽默之間保持平衡，Phathom 旨在讓觀眾在擁擠的藥物廣告海洋中脱穎而出，同時也深入挖掘可關聯性。例如，這則新廣告通過 “不同” 以及突出幾種可能引發 GERD 症狀的 “正常” 食物來實現這些目標，Gilligan 説。</p>
<p>他説：“然後你再加上像 Kenan 這樣的人，大家都認識，然後就把整個聯繫都串聯起來了。”</p>
<p>Phathom 的首個 Voquezna 廣告大約在去年這個時候推出，距該藥物獲得 FDA 批准治療侵蝕性 GERD（也稱為侵蝕性食管炎）僅幾個月。自那時以來，它又獲得了一個新的認可，表明可以用於治療與非侵蝕性 GERD 相關的燒心。</p>
<p>因此，這一新廣告活動的目標是整個 GERD 人羣，Gilligan 説。</p>
<p>他説：“他們的症狀完全相同；患者的旅程相同；人口統計相同——所以實際上沒有區別。” 他解釋道：“我們在廣告中分享了我們認為是激勵數據，談論癒合，這顯然與侵蝕性 [GERD] 相關，但主要信息是 24 小時的燒心緩解……而這種燒心緩解適用於所有 GERD 患者。”</p>
<p>除了將在廣播和連接電視、社交媒體以及醫生辦公室候診室播放的新廣告外，“GERD 不是笑話” 廣告活動還包括數字廣告和與醫療專業人士討論 GERD 的討論指南，附有 Thompson 的幽默插話。</p>
<p>Gilligan 表示，公司將關注這位喜劇演員主導的廣告如何推動 Voquezna 網站的流量——“我們相信 Kenan 的加入在這方面已經非常有幫助，” 他指出——最終，詢問醫生關於該藥物的人數。</p>
<p>在上個月的全年財報中，Phathom 統計了自推出至 2 月 21 日的 Voquezna 處方超過 30 萬份，該公司表示這代表着自第三季度報告以來的 110% 的增長。Phathom 將最初的 “Voquezna 可以踢走一些酸” 廣告活動歸功於接觸到數百萬 GERD 患者並推動處方請求。</p>
<p>Voquezna 系列產品的收入——迄今為止，Phathom 唯一的產品——在 2024 年達到了 5530 萬美元，而 2023 年為 70 萬美元，這得益於 Voquezna 在 2023 年底的推出。</p>

PHAT

<p>Phathom Pharmaceuticals 正在繼續其對 Voquezna（治療胃食管反流病的藥物）進行輕鬆幽默的營銷方式，最新的直接面向消費者的廣告活動中邀請了喜劇演員 Kenan Thompson。新廣告名為 “Kick Some Acid Cooking Show”，展示了 Thompson 在準備美味佳餚的同時討論該藥物的好處。Phathom 旨在通過將幽默與親和力結合來區分其廣告，目標是針對侵蝕性和非侵蝕性胃食管反流病患者。該活動包括多種媒體格式，並希望通過 Thompson 的人氣來提升網站流量，從而增強用户參與度</p>

<p>When Phathom Pharmaceuticals launched its first direct-to-consumer ads for Voquezna last year, it took a playful approach, sending an animated blue superhero mascot on an “Osmosis Jones”-like journey into the stomach of a person with GERD, where he vowed to “kick some acid.” That quirky ethos is now continuing into Voquezna’s latest DTC campaign.</p>
<div class="lb-trans"><p>當 Phathom Pharmaceuticals 去年為 Voquezna 推出首個直接面向消費者的廣告時，採取了一種輕鬆的方式，派出一個動畫藍色超級英雄吉祥物，進行了一場類似於 “Osmosis Jones” 的旅程，進入一個患有胃食管反流病（GERD）的人胃中，在那裏他發誓要 “踢走一些酸”。這種古怪的精神現在繼續延續到 Voquezna 最新的 DTC 廣告活動中。</p>
</div><p>The new promos for the GERD treatment star Kenan Thompson, the longest-tenured cast member in “Saturday Night Live” history. In a commercial debuting Monday, the comedian hosts the “Kick Some Acid Cooking Show,” serving up a gourmet meal with over-the-top flair while he discusses how Phathom’s med helps reduce heartburn associated with his non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>這則針對 GERD 治療的新廣告以 Kenan Thompson 為主角，他是 “週六夜現場” 歷史上任期最長的演員。在週一首播的廣告中，這位喜劇演員主持了 “踢走一些酸烹飪秀”，在展示他如何用誇張的風格準備一頓美味佳餚的同時，討論 Phathom 的藥物如何幫助減少與他的非侵蝕性 GERD 相關的燒心。</p>
</div><p>Many of the foods that Thompson whips up are common triggers of GERD symptoms, including a chocolatey dessert and mini pizzas with sauce made from tomatoes, garlic and onions. While he’s focusing on dramatically showcasing his culinary skills, the aforementioned blue superhero, now relocated inside Thompson’s stomach, chimes in with more information about Voquezna as a treatment for both erosive and non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>Thompson 製作的許多食物都是 GERD 症狀的常見誘因，包括一種巧克力甜點和用番茄、大蒜和洋葱製成的迷你比薩餅。在他專注於戲劇性展示烹飪技巧的同時，上述藍色超級英雄現在已遷移到 Thompson 的胃中，插入更多關於 Voquezna 作為侵蝕性和非侵蝕性 GERD 治療的信息。</p>
</div><p>Thompson was “very collaborative” in the process of coming up with the idea for the commercial, which plays into his talent for stepping into a variety of different roles every week on “SNL,” according to Martin Gilligan, Phathom’s chief commercial officer.</p>
<div class="lb-trans"><p>根據 Phathom 的首席商業官 Martin Gilligan 的説法，Thompson 在構思廣告創意的過程中 “非常合作”，這與他每週在 “週六夜現場” 中扮演各種不同角色的才能相契合。</p>
</div><p>“It kind of brings in his persona, and it marries up to what his GERD condition is,” Gilligan told Fierce Pharma Marketing in an interview.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 在接受 Fierce Pharma Marketing 採訪時表示：“這有點體現了他的個性，並與他的 GERD 狀況相結合。”</p>
</div><p>Phathom recruited Thompson as a spokesperson for the drug based largely on his recognizability and likeability, according to the exec. But the pharma’s relationship with Thompson dates back well before he began starring in the “GERD Is No Joke” campaign, which began its rollout at the end of March.</p>
<div class="lb-trans"><p>根據這位高管的説法，Phathom 之所以招募 Thompson 作為該藥物的代言人，主要是基於他的知名度和親和力。但製藥公司與 Thompson 的關係早在他開始主演 “GERD 不是笑話” 廣告活動之前就已經建立，這一活動於 3 月底開始推出。</p>
</div><p>After hearing about the actor’s non-erosive GERD diagnosis, “we reached out to him and briefed him on Voquezna, and he contacted his doctor and went on the drug, and he has done very, very well on it,” Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>在得知這位演員被診斷為非侵蝕性 GERD 後，“我們聯繫了他，並向他介紹了 Voquezna，他聯繫了他的醫生並開始服用該藥物，他的效果非常好，” Gilligan 説。</p>
</div><p>So, when it came to putting together the new campaign, he said, “we saw an opportunity to bring someone in that people recognize, people like—and we kind of have a lighthearted ad to begin with, given the animation and the live component, so we’ve just kind of taken it to a new level by introducing Kenan, with just a little bit of humor in it.”</p>
<div class="lb-trans"><p>因此，當我們着手製作新廣告活動時，他表示：“我們看到一個機會，可以引入一個人，大家都認識，大家都喜歡——而且我們本身就有一個輕鬆的廣告，考慮到動畫和現場元素，所以我們通過引入 Kenan，將其提升到一個新的水平，帶有一點幽默。”</p>
</div><p>That not-so-serious approach to advertising a serious drug is deliberate, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 表示，這種對待一種嚴肅藥物的輕鬆方式是故意的。</p>
</div><p>“We’ve got a compound that’s different, the mechanism is different, so everything we try and do is to keep that theme of differentiation,” he said, pointing out that many other pharma ads often seem to just regurgitate the same formulas and imagery with slightly different voice-overs.</p>
<div class="lb-trans"><p>他説：“我們有一種不同的化合物，機制也不同，因此我們所做的一切都是為了保持這種差異化的主題。” 他指出，許多其他製藥廣告似乎只是稍微不同的配音重複相同的公式和圖像。</p>
</div><p>“We want to make sure that we have something different,” Gilligan continued. “One way to do that is—it’s not humor, it’s just lightheartedness. Because what we didn’t want to do is make a joke of the disease.”</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 繼續説道：“我們想確保我們有一些不同的東西。做到這一點的一種方式是——這不是幽默，而是輕鬆。因為我們不想讓疾病成為笑柄。”</p>
</div><p>In walking that line between playfulness and all-out humor, Phathom is aiming to both stand out to viewers among a crowded sea of drug ads and also drill down on relatability. The new commercial, for example, achieves those respective goals by being “different” and by highlighting several “normal” foods that can cause GERD symptoms to flare up, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>在玩味與徹底幽默之間保持平衡，Phathom 旨在讓觀眾在擁擠的藥物廣告海洋中脱穎而出，同時也深入挖掘可關聯性。例如，這則新廣告通過 “不同” 以及突出幾種可能引發 GERD 症狀的 “正常” 食物來實現這些目標，Gilligan 説。</p>
</div><p>“And then you add someone like Kenan, who people recognize, and then it just puts the whole connection together,” he said.</p>
<div class="lb-trans"><p>他説：“然後你再加上像 Kenan 這樣的人，大家都認識，然後就把整個聯繫都串聯起來了。”</p>
</div><p>Phathom’s first Voquezna ad launched around this time last year, just a few months after the drug received FDA approval to treat erosive GERD, also known as erosive esophagitis. Since then, it has racked up another nod indicating it for use in treating heartburn associated with non-erosive GERD.</p>
<div class="lb-trans"><p>Phathom 的首個 Voquezna 廣告大約在去年這個時候推出，距該藥物獲得 FDA 批准治療侵蝕性 GERD（也稱為侵蝕性食管炎）僅幾個月。自那時以來，它又獲得了一個新的認可，表明可以用於治療與非侵蝕性 GERD 相關的燒心。</p>
</div><p>The new campaign, therefore, targets the entire GERD population, Gilligan said.</p>
<div class="lb-trans"><p>因此，這一新廣告活動的目標是整個 GERD 人羣，Gilligan 説。</p>
</div><p>“Their symptoms are exactly the same; the patient journey is the same; the demographics are the same—so, in reality, there’s no difference,” he explained. “We share what we believe is motivating data in that ad that talks to healing, which is clearly a tie to erosive [GERD], but the main message is 24-hour heartburn relief … and that heartburn relief speaks to all GERD patients.”</p>
<div class="lb-trans"><p>他説：“他們的症狀完全相同；患者的旅程相同；人口統計相同——所以實際上沒有區別。” 他解釋道：“我們在廣告中分享了我們認為是激勵數據，談論癒合，這顯然與侵蝕性 [GERD] 相關，但主要信息是 24 小時的燒心緩解……而這種燒心緩解適用於所有 GERD 患者。”</p>
</div><p>In addition to the new commercial, which is set to air on broadcast and connected TV, on social media and in doctor’s office waiting rooms, the GERD Is No Joke campaign also includes digital ads and a discussion guide for talking to a healthcare professional about GERD, complete with silly asides from Thompson.</p>
<div class="lb-trans"><p>除了將在廣播和連接電視、社交媒體以及醫生辦公室候診室播放的新廣告外，“GERD 不是笑話” 廣告活動還包括數字廣告和與醫療專業人士討論 GERD 的討論指南，附有 Thompson 的幽默插話。</p>
</div><p>Gilligan said the company will be keeping an eye on how the comedian-led promos drive traffic to the Voquezna website—“which, we believe already that the addition of Kenan has been tremendously helpful in that,” he noted—and, ultimately, the number of people who ask a doctor about the drug.</p>
<div class="lb-trans"><p>Gilligan 表示，公司將關注這位喜劇演員主導的廣告如何推動 Voquezna 網站的流量——“我們相信 Kenan 的加入在這方面已經非常有幫助，” 他指出——最終，詢問醫生關於該藥物的人數。</p>
</div><p>In its full-year earnings report last month, Phathom counted more than 300,000 filled prescriptions for Voquezna from its launch through Feb. 21, which the company said represented a 110% increase since its third-quarter report. Phathom credited the initial “Voquezna Can Kick Some Acid” campaign with reaching millions of people with GERD and boosting prescription requests.</p>
<div class="lb-trans"><p>在上個月的全年財報中，Phathom 統計了自推出至 2 月 21 日的 Voquezna 處方超過 30 萬份，該公司表示這代表着自第三季度報告以來的 110% 的增長。Phathom 將最初的 “Voquezna 可以踢走一些酸” 廣告活動歸功於接觸到數百萬 GERD 患者並推動處方請求。</p>
</div><p>Revenues for the Voquezna family of products—so far, Phathom’s sole offerings—clocked in at $55.3 million for all of 2024, compared to $700,000 in 2023, thanks to Voquezna’s launch toward the end of 2023.</p>
<div class="lb-trans"><p>Voquezna 系列產品的收入——迄今為止，Phathom 唯一的產品——在 2024 年達到了 5530 萬美元，而 2023 年為 70 萬美元，這得益於 Voquezna 在 2023 年底的推出。</p>
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Phathom 對 Voquezna 營銷的 ‘輕鬆’ 策略內部揭秘