盒馬打了一場翻身仗

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

作為阿里探索新零售的核心業務，盒馬終於苦盡甘來。

近日，華爾街見聞獲悉，盒馬在 2024 年 4 月至 2025 年 3 月財年首次實現年度盈利，這也意味着，在經過長達十年的摸索後，盒馬的商業模式由此走向正循環，阿里的新零售試驗得到了商業上的驗證。

在 2 月的業績電話會上，阿里集團 CEO 吳泳銘提及盒馬時表示，“盒馬增長穩健、擴張良好，並已實現不錯的整體盈利，充分展現了線上線下融合的數字化零售戰略的成功。”

吳泳銘還進一步強調，目前，阿里集團沒有出售盒馬的計劃，但會以開放心態考慮引入戰略投資者等方案，探索如何讓盒馬的價值更好地體現在集團整體估值中。

盈利背後，盒馬經歷了從人事到戰略的諸多調整，尤其是隨着阿里集團走向戰略聚焦，盒馬也始終深陷 “被出售” 的傳聞。如今，盈利成績説明，盒馬終於可以開始輕裝上陣了。

在馬雲、前阿里集團 CEO 張勇等領導的大力支持下，盒馬於 2016 年在上海開出首店，併成為中國首家以數據和技術驅動的新零售平台。通過重構零售產業 “人、貨、場”，盒馬打造了 “盒馬鮮生”“盒馬 X 會員店”“盒馬奧萊” 等業態。

然而，主打中產消費的盒馬，卻遲遲未探索出一條盈利模式。直到最近幾年，盒馬才開始慢慢走向盈利。

華爾街見聞獲悉，早在 2022 年四季度，盒馬就曾實現單季度盈利，不過，這只是暫時現象，直到嚴筱磊在 2024 年 3 月成為盒馬 CEO，盒馬才開始連續多季度實現盈利，並最終實現年度經營性盈利。

嚴筱磊上任後，主要圍繞聚焦戰略、迴歸用户、推進組織建設等展開工作。在戰略上，盒馬逐漸收縮盈利欠佳的會員店，大力發展盒馬鮮生店和 NB 折扣店，讓盒馬重新帶回業務擴張軌道。

2024 年 6 月，嚴筱磊在內部會議上表示，盒馬鮮生店整體已經盈利，這也是用户認知度最高的業務板塊，未來更有可能快速在下沉市場鋪開。她給盒馬鮮生定下了新開 70 家門店的計劃，這一數量是前一年的兩倍，且三分之一位於二、三線城市及縣城。

在用户體驗上，嚴筱磊恢復了此前暫停的會員續費，還新增了返利、生日禮等會員權益，並將免運費門檻降低至 49 元，這一系列舉措重新贏得了盒馬用户的喜愛。同時，盒馬鮮生門店也迎來了升級，盒馬還通過重啓前置倉的方式增強服務密度。

華爾街見聞獲悉，2024 年，託於多年來構建的供應鏈網絡和數字化運營體系等，盒馬平均每 5 天開出一家新店，進入了 21 個新城，尤其，在過去一年，盒馬服務的顧客數增長超過 50%。

此外，盒馬重回增長後，創造了更多的內部發展機會和更大的成長空間。2024 年，盒馬新增了近 200 個店長，有 10% 的採購通過晉升走向品類操盤手的崗位，店長崗級薪酬改革也已經完成。嚴筱磊表示，新的一年，盒馬將繼續加大在人才培養和梯隊建設上的投入。

除了拓展盈利業務線，CFO 出身的嚴筱磊還加強成本管控。一位盒馬內部員工表示，盒馬以前在業務拓展上更多考慮的是創新和品牌，嚴筱磊上任後，會先算賬。在此期間，部分盒馬門店曾傳出員工轉外包的消息。

站在盈利的起點上，盒馬的未來走向也更加清晰，即持續夯實已經驗證過的戰略方向。

盒馬 CEO 嚴筱磊在 2024 年底的內部信中透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大核心業態，前者複製成功模型，後者打磨最優模型，將衝擊千億規模。

不過，盒馬還遠不到可以安枕無憂的時候，新零售仍是競爭最激烈的賽道，盒馬面臨的競爭壓力只會與日俱增。

今年以來，美團小象超市和京東七鮮都在加碼佈局，前者將開線下店，對標盒馬鮮生模式，後者今年 6 月底前將在天津區域新增 20 家倉店，同時北京等區域也有相關佈局。此外，胖東來、永輝、叮咚買菜等國內同行和山姆、奧樂齊等國際品牌都在瓜分國內市場。

對盒馬來説，突破盈利之後，新的挑戰已經開始。