“LABUBU3.0” 美國大熱，對泡泡瑪特意味着什麼？

本文作者：張雅琦

來源：追風交易台

泡泡瑪特憑藉強勁的 IP-產品飛輪效應，正進入新一輪快速增長期。28 日週一，泡泡瑪特港股漲超 12% 創歷史新高。

4 月 24 日，泡泡瑪特旗下人氣 IP LABUBU 在全球發售第三代搪膠毛絨產品 “前方高能” 系列。產品發售當晚，“搶 labubu” 詞條衝上微博熱搜榜首，泡泡瑪特在美國洛杉磯、英國倫敦等地區的線下門店也出現了大排長龍的盛況。

七麥數據顯示，4 月 25 日，泡泡瑪特 APP首次登頂美國 App Store 購物榜，日內躍升 114 個位次，並連續兩天保持第一，同時躋身免費總榜第四名。

據追風交易台消息，摩根士丹利分析師 Dustin Wei 在近日發佈的研報中指出，公司的包掛毛絨產品（Plush bag charms）成為其最重要的增長催化劑，實現了從"收藏"到"炫耀"的市場拓展，顯著擴大了目標客羣。

隨着海外市場的迅速擴張（特別是美國和東南亞），以及 LABUBU、Nezha 等熱門 IP 的持續走紅，摩根士丹利預計泡泡瑪特 2024 年銷售額將實現翻倍增長，2025 年將再增長 47%，其中中國市場增長 27%，海外市場增長 77%。

包掛毛絨：將收藏品變成時尚配飾的增長引擎

據媒體報道，4 月 25 日，LABUBU3.0 系列正式開啓線下發售，廣州某泡泡瑪特門店開始大排長龍。LABUBU 的熱門系列在二手市場上價格翻一倍很正常，翻三倍也不少見，尤其是一些抽中概率較小的 “隱藏款” 和品牌聯名款。

以去年發售的 LABUBU 與 Vans 聯名款為例，發售價為 599 元的潮玩在二手市場上已經漲價到 14839 元。

泡泡瑪特這家潮玩巨頭正處於前所未有的高速增長期。公司 22 日公佈的 Q1 業績顯示，泡泡瑪特 Q1 整體收入同比大增 1.7 倍，遠超行業預期，增長步伐較 2024 年明顯加速。歐美市場呈現爆發式增長，其中美洲市場收入同比暴增 9 倍。

泡泡瑪特的成功有很多因素，但毛絨包掛的推出可能是最重要的需求催化劑。

大摩表示，傳統 IP 玩具與時尚產業的合作由來已久，如路易威登與村上隆在 2002-15 年的合作可能是最著名的案例。現在，越來越多的時尚愛好者將泡泡瑪特的包掛與手袋和揹包搭配，這種"時尚實用性"拓寬了 IP 玩具的使用場景，使更多消費者購買泡泡瑪特產品並熟悉其 IP。

值得注意的是，泡泡瑪特的毛絨包掛通常比盲盒模型貴 40-60%，而大型毛絨玩具的價格更是數倍於後者。雖然毛絨產品的毛利率可能略低於模型玩具（主要因為生產自動化程度較低），但由於單價更高，最終產生的營業利潤率反而更高。

分析師預計，毛絨玩具銷售（包括包掛）將繼續快速增長，銷售規模可能與模型玩具一樣大。目前，由於毛絨玩具生產的自動化程度較低，良品率相對較低，導致毛絨產品的毛利率略低。

全球擴張迅猛，美國市場成為關鍵增長點

泡泡瑪特成功的全球擴張是其 2025 年持續快速增長的關鍵驅動力。

摩根士丹利認為，東南亞市場將繼續保持高增長。截至 2024 年底，泡泡瑪特在東南亞（不含新加坡）有 10-12 家門店，預計 2025 年將增至約 20 家，而且保持高生產力。

泡泡瑪特在泰國的成功為印度尼西亞、越南和菲律賓市場提供了積極參考。特別是印度尼西亞市場，已顯示出當地消費者對其 IP/產品的熱情不亞於泰國。

美國市場將是未來幾年的主要增長區域，公司計劃將美國店鋪數量從 2024 年的 20 家增加到 2025 年的 40 多家。其美國店鋪生產力已從 2023 年的人民幣 200 萬元提高到 2024 年第三季度的 250-300 萬元。在 IP 受歡迎度和產品日益豐富的情況下，分析師預計美國門店將在 2025 年實現良好的同店銷售增長。

電商方面，美國在線銷售佔第四季度銷售的 40% 以上，主要銷售平台依次為 popmart.com、TikTok 和亞馬遜。管理層長期預計美國總門店數將達到 200-300 家。

除了核心業務外，泡泡瑪特還在積極拓展新業務。例如 Pop Blocks（積木）、POPOB（珠寶）、甜品店、時尚（Hirono 系列）、微電影和 Pop Land。摩根士丹利認為，儘管這些新業務在 2025 年貢獻的收入可能有限，但其初步的成功跡象將有助於支撐泡泡瑪特的估值，因為這些新業務都面向全球的大市場。公司預計 Pop Blocks 在長期內將成為繼潮流玩具、毛絨玩具和 MEGA 之後的第四大品類。

大摩將公司目標價上調至 135 港元

摩根士丹利對泡泡瑪特的財務預測：

• 營收： 預計 2024 年、2025 年和 2026 年營收分別增長 100%、47% 和 26%。
• 毛利率： 預計 2024 年、2025 年和 2026 年毛利率分別為 65.4%、66.1% 和 66.3%。
• 銷售及管理費用： 預計 2024 年、2025 年和 2026 年銷售及管理費用佔營收的比例將有所下降，這得益於運營槓桿效應。
• 淨利率： 預計 2024 年、2025 年和 2026 年調整後淨利率分別為 25.5%、26.3% 和 26.3%。

基於上述樂觀預期，摩根士丹利將泡泡瑪特的目標價從 113 港元上調至 135 港元。該行認為，在樂觀情況下，如果泡泡瑪特的國內和海外市場增長加速，新業務發展超出預期，目標價有望達到 166 港元。而在悲觀情況下，目標價可能降至 79 港元。

泡泡瑪特股票 2024 年上漲 343%，2025 年至今已上漲 111%。截止發稿，公司股價為 193 港元。