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近日，聯合利華正式宣佈 “將於今年第三季度末關閉旗下高端護膚品牌 REN Clean Skincare（下稱 REN）”，原因系 “一系列內部因素，加上市場挑戰”。
對此，青眼第一時間聯繫聯合利華中國和聯合利華總部瞭解詳情。聯合利華中國方面回覆稱，“品牌未正式進入中國市場，不清楚情況”。聯合利華總部則截至發稿暫未回覆。
<h3>收購十年，將於今年第三季度末停止交易</h3>
事實上，早在今年 2 月底，業界就傳出 REN 將被關閉的消息。彼時，據多家外媒報道，聯合利華向合作伙伴發送了一份備忘錄，概述了 REN 的 “重要發展”。備忘錄中寫道，“作為應對當前挑戰的努力之一，我們已與員工及其代表進行了集體協商。這包括審查我們的運營情況，以確定業務的最佳發展道路。”
儘管這份備忘錄強調 “尚未做出最終決定”，但模糊的措辭，反映出 REN 被關閉的可能性。而在更早之前的去年 8 月，也曾有多家媒體報道稱，“聯合利華正與顧問公司合作，擬出售旗下高端護膚品牌 REN 和另一品牌 Kate Somerville。”
對於此次關閉 REN，聯合利華在新聞稿中表示，“在集體磋商期結束後，做出了一個艱難的決定，開始正式採取措施關閉 REN 業務。綜合內部因素，再加上近年來的市場挑戰，使得該品牌無法長期保持成功。”
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<figcaption>截自聯合利華官網</figcaption>
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此外，“我們為 REN 團隊在 25 年的經營中取得的成就感到自豪，他們將清潔護膚提上日程，為人類和地球帶來了積極的變化。” 聯合利華還表示，“REN 品牌最終關閉的日期還沒有確定，但預計是在今年第三季度末停止交易。”
據瞭解，REN 的品牌名稱在瑞典語中是 “純淨” 的意思，這也與該品牌的定位一脈相承。公開信息顯示，REN 是由 Rob Calcraft 和 Antony Buck 於 2000 年在英國創立。而該品牌的創立即是源於 Antony Buck 的妻子在懷孕期間對日常使用的美容產品產生過敏，而當時市面上的護膚品都無法達到她想要的效果。因此，Buck 決定調配一款不含防腐劑又有效果的安全產品，才有了 REN 的誕生。
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<figcaption>圖源：REN 品牌官網</figcaption>
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據悉，REN 率先提出了 “清潔美容” 的理念，並堅持採用 100% 天然原料和提取礦物成分，產品均不含化學物質和合成成分，可謂是純淨美妝賽道的 “元老級” 品牌。憑藉 “敏感肌友好”“天然無添加” 的標籤，該品牌不僅是最早將 “Clean Beauty”（純淨美妝）寫入品牌基因的開拓者，更通過與絲芙蘭合作、入駐高端百貨、登陸航空頭等艙等渠道佈局，奠定了行業標杆地位。
據 REN 的官網信息顯示，該品牌旗下產品包含了爽膚水、精華液、保濕霜、面膜、洗面奶、身體護理等品類，產品售價從 20 美元-76 美元（約合人民幣 144 元-549 元）之間不等。
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<figcaption>圖源：REN 品牌官網</figcaption>
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根據英國《金融時報》網站報道，REN 在 2013 年的銷售收入約為 4000 萬英鎊（約合人民幣 3.84 億元），而當時純淨美妝也是全球美妝增長最快的品類之一。憑藉着良好的市場表現，2015 年，REN 被聯合利華收購，不過收購金額並未公開。值得一提的是，REN 還是聯合利華高端美妝部門收購的第一個品牌。
2018 年 5 月，REN 正式進入中國市場並開設了天貓國際海外旗艦店。根據公開報道顯示，在 2019 年雙 11 期間，REN 的銷售額同比增長超 480%。然而，隨着純淨美妝賽道逐漸擁擠，市場競爭日益激烈，REN 的差異化品牌定位優勢不再，開始走向 “下坡路”。 自 2022 年起，REN 開始終止與一些線上零售商的合作，並縮減其在美國獨立門店的數量；到 2023 年，REN 陸續停產了 29 款產品，同時暫停了 5 個新品上市計劃。
近兩年，REN 在中國市場的日子也不太如意。該品牌雖然早在 2018 年入駐天貓，卻缺乏本土化營銷和產品創新，且未能抓住社交電商紅利，最終導致消費者對該品牌的認知依舊停留在 “小眾品牌” 的層面。青眼注意到，目前 REN 在天貓國際旗艦的粉絲量僅為 32.2 萬，且商品鏈接也不足 20 個，其中銷量最高的產品為 REN 視黃醇植物 A 醇精華油，但月銷量也僅為 1000+ 件。
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<figcaption>截自 REN 天貓國際海外旗艦店</figcaption>
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或也正是因市場表現不佳，REN 最終淪為了聯合利華的 “棄子”。對於此次關閉 REN 品牌的消息，青眼第一時間聯繫聯合利華中國和聯合利華總部瞭解詳情。聯合利華中國回應表示，“品牌未正式（以一般貿易的形式）進入中國市場，不清楚情況。” 而截至發稿，聯合利華總部暫未回覆。
<h3>減脂增肌，聯合利華大變革</h3>
值得關注的是，REN 的關閉實則也是近年來聯合利華大變革的又一縮影。可以看到的是，這家擁有 400 多個品牌的消費品巨頭，正在經歷一場深刻的戰略轉型。
眾所周知，自 2023 年以來，聯合利華已出售個人護理板塊旗下 Elida Beauty 業務，包括 Caress、Ponds 旁氏、Impulse 在內的 20+ 個非核心美容和個人護理品牌以及冰淇淋業務。
而在進行大規模 “瘦身” 減負的同時，聯合利華也並未停下 “買買買” 步伐，而是通過收購和投資新品牌等方式來實現 “增肌”，為企業發展注入新的活力。
典型如，在品牌收購方面，去年 1 月，聯合利華以 2.1 億歐元（約合人民幣 17.14 億元）正式收購高端護髮品牌 K18；今年 1 月，HUL（聯合利華印度分公司）由宣佈以 300 億盧比（約合人民幣 25.6 億元）收購以活性成分為主導的印度美容品牌 Minimalist；今年 4 月，聯合利華宣佈已收購主打可持續發展理念的個護品牌 Wild，以期在高端美容和個人護理領域鞏固地位。
而在投資方面，聯合利華近年來的動作則更為頻繁。根據青眼此前的梳理顯示，在去年 7 月-12 月的半年時間裏，聯合利華先後投資了 8 個美妝品牌。其中包括了美國高端護膚品牌 OneSkin、ClayCo Cosmetics，以及 Oak Essentials，此外還有印度大眾個人護理品牌 Wishcare、印度高端皮膚科級護膚品牌 Skinlnspired 等。
此外，聯合利華還在不斷進行人事調整，加速高管換血。譬如 2024 年 10 月，聯合利華任命 Mary Carmen Gasco-Buisson 為高端美妝業務的新任首席執行官。據悉，Mary Carmen 擁有二十多年的美容和奢侈品工作經驗，其中包括 22 年的寶潔工作經驗。
值得一提的是，今年 2 月，聯合利華突然官宣換帥，而前任 CEO 司馬翰的任職僅不到 2 年。據悉，今年 3 月 1 日，聯合利華新 CEO Fernando Fernandez 已正式走馬上任。近日，這位新 CEO 出席了巴克萊爐邊談話。他稱，“在中國，我們多年來一直奉行全力以赴（all-in）的戰略。但事實上，我們（部分產品）進入中國的時間可能比較晚。在中國美容業務迅速發展時，聯合利華尚未擁有合適的品牌組合。但如今已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。”
從 Fernando Fernandez 上述談話中，可以預見的是，接下來聯合利華或將還有收購品牌的新動作。
<h3>多個純淨美妝品牌發展不濟</h3>
從另一維度來看，REN 作為 “元老級” 純淨美妝品牌，其所面臨的困境也並非孤例，而是折射出了純淨美妝賽道的集體焦慮。不只是 REN，多個純淨美妝品牌的發展也均不盡人意。譬如，被譽為 “純淨美妝鼻祖” 的 The Body Shop，即在今年年初宣佈 “將全面關閉在巴西的業務”，並且，該品牌早在 2024 年 3 月起，就已相繼宣佈英國業務破產，以及陸續關閉了其在美國、比利時、加拿大等地區的線下門店（詳見青眼文章《“純淨美妝鼻祖” 又關閉業務》）。
而另一純淨護膚品牌 Boscia（博倩葉）則是在去年 5 月 31 日正式關閉了品牌官網，並於同年 12 月，關閉了天貓海外旗艦店，原因系 “因品牌發展戰略調整停止運營”。據公開資料顯示，Boscia 是日本 FANCL 集團旗下專攻海外市場的品牌，以 “天然”“0 添加” 的概念迎合了歐美純淨美妝市場，Boscia 曾在歐美風靡一時。不過，據青眼調查發現，該品牌近兩年的年營收已從此前高峰時期的 1.32 億元（2020 年財年，即 2019 年 4 月 1 日-2020 年 3 月 31 日），縮水至不足 5000 萬元。
據市場監測機構 Brand Essence Market Research 數據顯示，2027 年全球純淨美妝市場規模或將至 115.6 億美元 (約合人民幣 819.47 億元)。雖然從市場規模來看，純淨美妝市場發展空間不錯，但今年以來，在經濟下行的大背景下，純淨美妝的故事似乎也不好講了。如上文所述，已有不少純淨美妝品牌陷入了困局。
有行業人士認為，當下消費者對於純淨美妝的認知和需求不斷演變。“最初，他們可能主要關注產品的成分安全性，但隨着時間的推移，消費者對產品的功效、使用體驗、包裝設計等方面也有了更高的要求。品牌如果不能及時跟上消費者需求的變化，推出符合市場需求的產品和營銷策略，就容易失去消費者的青睞。”
總的來看，這些曾一度有過高光時刻的純淨美妝品牌，由於品牌差異化不明顯、產品創新力不足、以及採取保守的市場營銷策略等原因，再加上如今經濟大環境的惡化，很難不被市場所淘汰。
某種程度上説，關閉 REN，一方面反映了純淨美妝的生意並不好做；而另一方面也揭示了美妝巨頭的生存法則——不斷地 “賣/關舊買新”。事實上，不只是聯合利華，眾觀全球美妝行業，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭無一不是通過 “買” 和 “賣” 在調整企業發展戰略，以獲得更長遠的發展。
而當聯合利華們拋售或關停 “過氣品牌”、押注新品牌與新市場時，也説明行業正在進行着新一輪的大洗牌。
 
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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聯合利華

聯合利華宣佈將於今年第三季度末關閉旗下高端護膚品牌 REN Clean Skincare，原因是內部因素和市場挑戰。此舉反映出純淨美妝行業的困境，以及美妝巨頭在戰略上的調整。儘管早在今年 2 月底就有關閉的傳聞，聯合利華在最終決定前進行了集體磋商。REN 品牌在 25 年的經營中取得了一定成就，但無法長期維持成功。

關閉純淨美妝品牌 REN，聯合利華再棄子