泡泡瑪特的大店策略，消費品牌升級必經之路？

“北京泡泡瑪特旗艦店要來了嗎？” “好大一面泡泡瑪特！skp 對面三層店！” “CBD 賺錢 CBD 花，一分別想帶回家！”…… 剁椒 Spicy 在向華貿物業求證後得知，此處新入駐的商鋪為慕思牀墊。泡泡瑪特只是進行了圍擋廣告合作。4 月 29 日，泡泡瑪特官方發佈消息，證實了這面打卡牆的快閃屬性。 雖説是一場烏龍事件，但這場由廣告牌引發的廣泛猜測，足以説明無論是路人還是粉絲，越來越多人都在期待更多泡泡瑪特的 “旗艦大店”。 2022 年 9 月，泡泡瑪特在上海南京東路打造 600 平的三層全球旗艦大店；2023 年 12 月，泡泡瑪特在中國台北西門町開出 700 平旗艦店；近兩年，其更是在巴黎、倫敦、紐約、曼谷等海外核心城市開設了多個地標性旗艦大店。 泡泡瑪特標誌性大店不完全統計 這些店鋪具備更大的面積：國內大多在 500 平以上，海外在 200 平以上； 身處更核心的地段：或處於國內外主打潮流、奢品、文化的 TOP 級商圈、街區，或是城市的核心文旅地標； 擁有更時尚的設計：各地的旗艦大店多會匹配差異化、在地化的設計理念，強化泡泡瑪特的潮流品牌形象； 也提供更豐富的體驗：除了貨品，這些大店多會保留互動體驗區供籤售、首發、展覽、見面會使用…… 一方面，對於國內市場而言，這是泡泡瑪特品牌向上的必經階段。今年一季度財報發佈後，泡泡瑪特市值衝到 2174 億元，在中國上市企業中躥至 70 位。截至 2024 年底，其在內地擁有 401 家門店，但增長十分克制，2024 年只拓店 38 家。相比大規模擴店，儘可能優化位置、塑造差異化店鋪，深化 ip 影響力，更能提升坪效和收入規模。 “首店的概念已不僅限於某個地區的第一家門店，也包括了城市概念店、形象店、旗艦店等更加富有特色和地標性的門店。在進入城市比較早期的時候，泡泡瑪特的部分門店會分佈在商場的 B1 層，隨着品牌向上發展，我們會尋找一層門店位置進行入駐。” 談及後續國內發展策略，泡泡瑪特如此表示。 另一方面，這是泡泡瑪特高舉高打出海策略下的必然選擇。在已經相對紮實的東南亞、東亞市場進行旗艦店和 IP 店升級，深化 ip 影響力；在歐美地區核心商圈地標打造大店強化品牌形象，逐個突破，泡泡瑪特的旗艦店策略劍指更大的海外市場，目前來看也頗有成效。 “今年目標在海外開出 100 家門店，跟往年不同的是面積更大，位置上會更好，同店表現會比往年好。” 一季度電話會上，泡泡瑪特如此表示。 國內拓店策略：開 500 平以上大店，進駐機場，升樓層提坪效 圖片上海的泡泡瑪特全球旗艦店開在南京東路上繁華的十字交叉口。四層的商鋪門頭被打造成一個坐姿款的 SKULL PANDA，立面的裝飾效果和漸變的珠光白牆直接讓這座 600 平米門店具備了強烈的未來奇幻感，一躍成為大量來往遊客的打卡地標。 “奇幻”“視覺感”“酷” 是社媒一眾 REPO 帖中的核心關鍵詞。一層的夢幻色彩原力空間和二層大片銀色鈎織的科幻星球打造出了完全不同的空間裝飾風格，鮮亮誇張色彩碰撞出的大體展示區、整面的潮玩展覽牆、依託於機械球體展示架的泡泡萌粒空間、被裝扮成空間站展示櫃的旋轉樓梯通道……撲面而來的設計感、店內的新品首發活動和旗艦店限定款產品，都讓這裏吸引了大量來往潮人和泡泡瑪特粉絲。 但也有遺憾的聲音。“空間不夠大”“展區過碎”“部分區域過於擁擠”，有人在小紅書上吐槽。據悉，除了強調設計感，這也和這家店鋪所處位置有關。由於處在拐角，商鋪中豎立的樓體支撐柱一下便把店內空間分割開來。某種程度上，泡泡瑪特上海旗艦店為了視覺效果和人流地利，只得犧牲了更為齊整的大面積空間。 當然，遠離了潮流扎堆、一地難求的上海南京東路，在其他地區的泡泡瑪特城市大店空間面積利用率更高。以坐落在西安老城根兒的西北首家城市旗艦店和去年年底在長沙國金開幕的長沙城市概念店為例，這兩家泡泡瑪特大店都更為強調商品和展陳平衡。長沙店的毛絨展示牆和木紋設計，西安站的太空站風格，也完成了不同主題下的城市概念表達。 這些位於城市核心商圈的泡泡瑪特大店，大多面積在 500 平左右，除了風格化設計和限定品發售，往往還會預留互動體驗區，供設計師籤售會和展覽等線下活動使用。 這些限定品和活動也和綁定地標商圈開店的思路相輔相成，均有助於打造城市地標，助力泡泡瑪特在泛用户羣體中進一步深化旗下 IP 影響力。 同樣典型的還有今年 1 月泡泡瑪特與北京大興機場合作開設的城市樂園店。在這家店內，可以購買到 Labubu 揹包、北京城市限定款等很多泡泡瑪特城市樂園內的限定商品。店鋪周圍，也佈置了可供休息遊玩的互動區，分佈各種泡泡瑪特 IP 雕塑。這不免讓人聯想到上海虹橋機場的迪士尼樂園商店。 大興機場內的 POP LAND 從機場販賣機模式到 IP 雕塑展陳 + 城市樂園店，泡泡瑪特在機場區域的店鋪進化不僅放大了樂園 IP，也向往來遊客強化品牌的禮贈功能和強潮流消費影響力。 值得關注的是，除了開新店，泡泡瑪特也進一步緊抓坪效，提升老店鋪的收入規模。去年，泡泡瑪特中國業務總裁褚音曾在接受媒體採訪時表示，泡泡瑪特在 2024 年開啓了針對門店位置的優化，“店鋪銷量做不起來了，就去找更好的位置。” 最典型的舉措就是通過提升樓層吸引更多泛潮流和時尚用户。據悉，此前泡泡瑪特衢江大悦城店、大連羅斯福店、北京來福士店等都從原本所在的 B1 層轉移到了一層，也藉此實現了大幅的業績提升。 泡泡瑪特北京來福士新店 這樣的樓層搬遷，本質也是情緒消費對商場流量分佈的一次重新定義。此前，被視為黃金地帶的購物中心一樓租金較高，為了保證視覺美觀和銷售業績，大多會承租給高客單價、低頻次的時尚品牌，諸如奢侈品、美妝、黃金等類目，但當下，以泡泡瑪特為代表的潮流品牌正通過年輕客羣的吸引力反向為商場 1 樓注入活力。 “近兩年有非常典型的 b1b2 消費熱潮，很多年輕人會直奔商場地下進行興趣和餐飲消費，一樓反而成為冷區。客流驅動下，商場自然歡迎匹配潮流定位和用户喜好的潮玩品牌上移，與原本的時尚品牌形成互補。反之，更醒目的位置和傳統時尚人羣也會為泡泡瑪特帶來更多新用户增量。” 購物中心從業者 wendy 告訴剁椒。 海外拓店策略：亞太區深化 ip 運營，歐美區搶下黃金地段，坪效均高於國內 在海外市場，過去一年，泡泡瑪特在東亞和東南亞市場開出了更多 “大面積店”，並展開了對區域文化的深度合作，也開始仿照國內玩法，開啓對自有 IP 的深度運營。 去年 7 月，韓國潮流地標明洞商圈開設的泡泡瑪特新店不僅包下三棟樓層，面積達到 400 平左右，更是設計為 K-POP 主題，打造了 MEGA 舞台和 K-POP mv 拍攝區，並在店鋪內強化設計了拍照打卡空間，提升韓國粉絲的分享熱情，這顯然是與韓國潮流文化的一次深度融合。 圖源：小紅書 今年，泡泡瑪特在泰國曼谷和馬來西亞新開設的旗艦店進一步增大面積，均在 250 平米左右。同時，在曼谷地區，泡泡瑪特已經進入了 IP 的深度運營階段。去年年初，泡泡瑪特曼谷 Central Ladprao 開設的三號門店，開業時在商場一層打造了 CRYBABY 特色主題快閃；去年 7 月，泡泡瑪特更是在東南亞最大的購物中心曼谷 MEGA BANGNA，落地了首個 LABUBU 主題門店，首日營業額便超過 1000 萬。 顯然，在品牌影響力已經打出的亞太地區，泡泡瑪特下一階段的重點便是通過更新鮮的旗艦店和主題店，深化 IP 影響力，並進一步吸引景區遊客關注。據一季度電話會介紹，今年下半年，泡泡瑪特將於中國香港、新加坡、日本開設機場店，泰國曼谷也將迎來首家小野主題門店。 另一頭，海外業務中增速飛快、成為核心拓展重點的歐美區域，泡泡瑪特也一改此前先開小型店、中型店試水，再跟進大型店鋪的 “保守” 玩法，更強調高舉高打。 與亞洲市場不同，泡泡瑪特的自有 IP 在歐美市場的吸引力較弱，原有設計風格也與歐美區域偏好有較大差異。同時，多元的美國市場和分散的歐洲市場均存在較強文化壁壘，對此，泡泡瑪特的應對方式是與本土 IP 合作，將更在地化的地標門店與本地用户偏好的快閃活動相結合，以更強的運營玩法，吸引社交消費需求旺盛的歐美用户。 以歐洲區域為例，去年 6 月，泡泡瑪特英國三號店在倫敦牛津街落地，在這個 3 公里範圍內聚集了 300+ 名品店的全球潮流中心，泡泡瑪特成功完成了時尚屬性的強化。同時，為了吸引本地人羣，泡泡瑪特推出了英國限定歐洲盃足球 LABUBU 萌粒，用本土濃郁的足球氛圍賦能自家 IP，引發球迷和 IP 粉絲的雙重關注。 去年 7 月，伴隨熱火朝天的巴黎奧運會，泡泡瑪特法國四號店在距離法國盧浮宮博物館入口極近的盧浮宮地下商業區開業，開業期間，門店換上了奧運裝飾並搭配各種活動，推出了包括 MEGA SPACE MOLLY 400% 可口可樂巴黎、MEGA 女籃、mini 飛盤等大量奧運聯名品和衍生品，最大化借勢世界賽事帶來的區域熱度和地標景觀人流。 也是在這個月，泡泡瑪特完成了意大利米蘭首城首店和荷蘭阿姆斯特丹首城首家的同日開業，一天之內進駐歐洲兩大核心城市，也是一場區域化品牌影響力的密集輸出。 同時，在帶有強烈文化偏好的北美市場，泡泡瑪特也通過與本土設計師的合作打造出了爆款 IP，其與洛杉磯插畫師 Libby Frame 合作的 Peach Riot ，依靠顯著的西海岸朋克設計風格，吸引了大量美國本土用户，也迅速成為美國消費者最受歡迎的系列。今年 3 月，美國達拉斯店開業時，泡泡瑪特便邀請 Libby Frame 到場坐鎮開啓籤售，為店鋪聚攏聲量。 有趣的是，在當前很多北美歐洲各地的大店內，泡泡瑪特會將迪士尼衍生產品和聯名產品放在醒目位置，用本地人喜愛的 IP，更靈活地吸引用户，塑造品牌認知。 法國盧浮宮店的展陳 據泡泡瑪特一季度電話會披露，目前，泡泡瑪特在東南亞超過 10 家門店月銷售額突破 500 萬，6 家地標門店月坪效超過 10 萬 ，頭部旗艦店的年銷售額更是突破 9000 萬。歐美區域，店鋪平均月坪效在 1-2 萬，美國頭部單店年收入預計可達 6000 - 7000 萬，英國一家 40 平米的小店，年收入達到 2000 萬。 據悉，今年下半年，泡泡瑪特將在海外進一步完成大店拓展計劃，其中也包含紐約時代廣場和第五大道的兩家旗艦大店。這樣針對優質地段的規模化集中攻克，也有助於其完成 “今年北美市場收入達到 25 億元” 的任務目標。 大店邏輯，消費品牌升級的必經之路？ 某種程度上，泡泡瑪特的大店策略通過對門店空間的升級與優化，將 IP 文化進一步具象化，把原本浮在半空、具備週期性的潮流興趣消費拉回了傳統零售範疇。 事實上，不止是泡泡瑪特，名創優品、TOPTOY 等強依附於 IP 的興趣消費品牌都在海內外的拓展過程中紛紛走上了旗艦大店的升級之路。 去年起，名創在全球各地啓動大店探索。巴黎奧運會前夕，其歐洲最大旗艦店落地巴黎香榭麗舍大街；去年 8 月底，名創全球最大門店——印尼雅加達 Central Park 旗艦店開業，總面積達 3000 平米，開業首日收入 118 萬元元，創下名創優品全球門店單日銷售新高；去年 10 月，2000 平米的上海 MINISO LAND 全球壹號店開業，試營業首月業績達到 1203 萬元。 名創優品也在業績會上明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢越好。2024 年，其 300 平方米以上的大店 GMV 接近 5 個點增長，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會進一步堅持超級門店的探索。 此前，TOPTOP 創始人兼 CEO 孫元文也在採訪中告訴剁椒 Spicy，TOP TOY 出海會採取大店帶小店的模式，通過開設在全球核心商圈的 100 家旗艦店，輻射周邊地區和商場，打造影響力，進一步降低開設小店的難度。今年年初，TOPTOY 首家全球旗艦店也在上海南京東路落地，年租金 1300 萬、裝修成本達 1500 萬，創下了首月流水超 500 萬的記錄。 當然，這股品牌升級的浪潮並不侷限於興趣消費領域。安踏、雅瑩、ERDOS、雅戈爾、MAIA ACTIVE 等運動服飾品牌，喜茶、茶顏悦色、霸王茶姬等茶飲品牌也都在爭先競逐核心商圈與文旅景區的旗艦大店——甚至願意犧牲短期坪效換取品牌影響力。 某茶飲行業從業者向剁椒表示，當前在北京、上海核心商圈內，大面積店鋪的回本壓力非常大，品牌價值遠高於增收價值。 但誰都想沿着始祖鳥和 lululemon 的大店之路，從長線經營的角度，複製新的 “品牌價值升級” 神話。 此前，無論是始祖鳥藉助高端商圈的優質門店策略，將品牌形象從專業户外升級為運動奢侈品；還是 lululemon 通過場景化門店 + 全品類展示的路徑，放大明星單品效應，提升核心粉絲粘性。其打造品牌價值壁壘，最終收穫社羣用户高認可度和忠誠度的背後，都離不開大店策略。 在消費分層和海外用户對體驗式消費的更進一步追求下，整合低效小店、聚焦高品質大店，以差異化服務、沉浸式體驗和數字化運營，搶佔商業競爭制高點，似乎成為了一眾發展中消費品牌的必然選擇。 未來，如何平衡大店的投入和收益，如何確保短期熱度過後的長線穩定經營，如何在規模化擴張和精細化運營間找到平衡，或許是這些品牌更重要的階段性課題。 本文轉載自剁椒 Spicy（ID：ylwanjia），已獲授權，版權歸 Spicy所有，未經許可不得翻譯或轉載。 《2024 中國新消費品牌增長力白皮書》以 8000+ 消費者調研、100+ 專家智囊、3000+ 家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，於六大視角錨定未來趨勢。這份 20 萬字的專業報告將成為消費產業迭代的 “晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。 點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！