京東、美團真的在打外賣大戰？是，也不是

近期，京東高調宣佈進軍外賣市場，無疑給市場帶來了一絲緊張氣氛。

追風交易台消息，7 日，伯恩斯坦發佈研報認為，京東與美團在外賣領域的競爭，並非傳統意義上的市場份額爭奪，更深層的動因是雙方圍繞 “即時零售” 展開的新一輪戰略佈局。

京東的入局更多是出於對美團即時零售業務增長的應對，而美團則憑藉其在長尾餐飲市場的優勢進行防守。儘管市場對雙方的股價表現出了過度擔憂，但從長期來看，這場競爭或許為投資者帶來了估值修復的機會。

京東的入局動機：防禦與進攻的雙重考量

京東此次入局，既有防禦意味，也帶有進攻色彩。

伯恩斯坦表示，一方面，美團在即時零售（Instashopping）領域近年來快速崛起，2024 年其交易總額（GTV）已達到約 270 億元人民幣，預計 2025 年將增長至 330 億元人民幣。這一業務的迅速擴張，尤其是在日用品等京東傳統強勢品類上，對京東形成了實質性的壓力。

另一方面，京東也希望藉助外賣業務為其核心電商體系帶來新的流量與訂單增長。尤其在電商競爭趨於白熱化的背景下，通過拓展高頻次、剛需性的外賣服務，有望提升用户留存率並延伸其業務邊界。

此外，京東的外賣業務還承載着其電商業務增長的期望。通過外賣業務的引流，京東能夠進一步提升其平台的用户活躍度和交易額。數據顯示，京東的 DAU（日活躍用户數）在過去幾個月中實現了中等幅度的增長，而應用會話數增長更是超過了 20%。

美團的應對策略：長尾優勢與精準反擊

面對京東的 “側翼突襲”，美團方面則展現出穩固的防禦姿態。

伯恩斯坦表示，美團在長尾餐飲市場具備明顯優勢，其外賣業務覆蓋廣泛，從街邊小店到大型連鎖餐廳，已建立起完整的服務網絡。相比之下，京東目前主要集中在短尾需求，即以連鎖品牌為主的餐飲訂單。儘管這部分訂單交易額較高，但整體利潤率較低，對平台依賴程度亦有限。

伯恩斯坦認為，美團的應對策略是利用其在長尾市場的優勢，通過精準的營銷投入來抵禦京東的進攻。美團擁有龐大的地面運營團隊，能夠深入到各個城市的角落，為中小型餐廳提供流量支持。同時，美團也在加大對即時零售業務的持續投入，以守住並拓展其在新興消費場景中的市場份額。

財務影響：競爭的另一面

伯恩斯坦認為，儘管市場對京東和美團的競爭表現出過度擔憂，但從財務角度來看，雙方的損失或許並沒有市場預期的那麼嚴重。

對於美團而言，儘管其訂單量可能會受到一定衝擊，但由於短尾訂單的利潤率較低，因此對利潤的影響相對較小。美團的核心業務——外賣和到店服務——仍然具有較強的盈利能力，預計其 2025 年的非 GAAP 淨利潤將達到約 49 億元人民幣。

對於京東而言，外賣業務的虧損或許只是暫時的。儘管其外賣業務在 4 月的單位虧損接近 10 元人民幣，但京東已經開始調整策略，減少對騎手的補貼，並要求商家分擔部分用户補貼費用。此外，京東的電商業務仍然具有強勁的增長潛力，預計其 2025 年的非 GAAP 淨利潤將達到約 47 億元人民幣。

美團的股價在近期至 130 港元左右，而京東的股價至 30 美元左右。然而，伯恩斯坦認為，隨着競爭的理性化和投資者對 2026 年預期市盈率的接受，雙方的股價有望在未來幾個季度內實現估值修復。