10 年前的 2015 年 6 月，美團在 APP 客户端在外賣板塊悄然上線了 “藥品” 模塊，成為了 “萬物皆可外賣” 之路的進一步延伸。 相近的時間，京東依託平台開始建設自營藥房，正式將 B2C 的版圖伸向了醫藥零售領域。 次年，阿里將天貓旗下醫藥業務整合至阿里健康（0241.HK），開始吹響了 “互聯網 + 健康” 的號角。 彼時無人能夠料想，起初僅基於固有業態橫向擴充品類的動作，最終會在此後十年裏不斷髮生交織與衝突。 尤其在 2020 年之後，線上即時購藥需求的升温，最終讓三家大廠原本各具特色的業務，最終匯入了同一條河流搏殺。 今天 O2O 帶給健康版塊的想象力，遠不止於即時零售在配送效率維度的提升，更關鍵是許多體外診斷（IVD）為代表的醫療服務的線上化在加速滲透。 阿里、京東和美團漫長的拉鋸攻防，不但構築了當今互聯網健康的江湖格局，更深刻影響了國內醫療醫藥行業的版圖。 大廠們的健康業務如何崛起，又怎樣殺入彼此所擅長的領地，這場橫跨十年的暗中角逐，或許正是今日即時零售大戰在垂直領域的一幕鏡像。 主業外延 2015 年，致力於將更多品類納入外賣業務範圍的美團，看上了藥品這個剛需大類。 但線下藥店不同於傳統商超，無先例的線上化展業往往要面臨更審慎的准入，而同樣主打互聯網藥房的叮噹快藥們成為了彼時的突破口。 2015 年 7 月 17 日，美團宣佈與當時已接入全國 10 城 400 家藥店的 O2O 醫藥平台叮噹快藥合作，依託騎手網絡，觸發了現象化外賣送藥的開端。 在那個外賣都還是新鮮事物的歲月，頻率更低的線上購藥遠未走入人們的消費日常。 雖然訂單偏少，但品類的擴大客觀上提高了騎手的單位路線配送效率，也填補了非用餐高峰時段的少單問題。 短短 17 天后，主業本不相交的另一家大廠京東，也開始盯上了賣藥的生意。 8 月 3 日，京東在主打本地生活的到家服務中，開始探索同大本營所在地北京的當地三方藥房合作，對醫藥 O2O 小試牛刀。 但相比之下，更重頭的動作仍然發生在電商主業。 同年 11 月，京東拿下了互聯網藥品銷售服務許可，並着手搭建自營藥房與零售系統。 回看 10 年前的互聯網健康業務萌芽之初，三家平台的動作更多是基於主營場景的 “擴品類”。 例如美團將藥品增添至外賣配送的類目，阿里則更多看中了健康業務的潛力，反而將藥品從 B2C 陣容整合裝入阿里健康，而京東更是着重搭建醫藥自營，並結合本地服務成為了後來京東健康的雛形。 然而，平台型企業對於憑藉流量勢能不斷擴張自身邊界往往有着本能的衝動。 多家大廠從恪守地盤到彼此交戰，往往只需要一根引線。 短兵相接 各家大廠健康業務的和平與發展維持了 5 年後，開始在偶發因素下極速釀變。 這個導火索，正是 2020 年初新冠疫情的出現。 一方面，消費者對口罩、消毒水等健康用品的需求時效性直線攀升，對互聯網平台的配送時效提出更高要求。 另一方面，伴隨着時年 3 月《關於推進新冠肺炎疫情防控期間開展 “互聯網 +’ 醫保服務的指導意見》的落地，政策端開始試水符合要求的互聯網醫療機構納入醫保制度範圍。 各家平台亦由此加倍用力。 京東上線不到 1 年就迅速覆蓋一二線城市的 “藥急送” 有了用武之地。 這個京東聯合達達打造的同城送藥平台，致力於提高醫藥配送效率的定位，後來不斷刷新着更快的送藥速度。 到 2022 年雙 11 期間，藥急送在北京地區實現了 6 成以上夜單均在 20 分鐘內履約的記錄。 在業務範圍上，藥急送業務更是向超過 400 個城市、1200 家連鎖藥店輻射的 8 萬家藥店實現了覆蓋。 如此快速的擴張背後，是京東健康在 2020 年底港股上市並完成的近 265 億募資的馳援，充沛的彈藥支撐了此後數年的資本開支。 可見，京東彼時在藥品即時零售的加速發力，已然攻向了美團的 O2O 基本盤。 同樣在疫情之初的 2020 年，美團將 “美團買藥” 作為獨立業務發展，醫藥成為了與閃購、團好貨平行的業務部門，並從外部招攬了曾在百度、滴滴就職的李錦飛擔任負責人。 組織架構與人事雙雙就位後，美團在藥品零售的大動作由此啓動。 這一年，美團申請了申請註冊了美團專業藥房商標，並開始籌建倉庫以 B2C 模式配送醫藥。 不過為了平衡與 O2O 之間的關係，美團仍然堅持了不開實體藥店的底線。 正如高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中的表態：“美團不生產任何一個藥，也不開自己的線下藥店”。 也正是從此時起，美團不可避免的在醫藥電商上殺向了京東的 B2C 腹地。 與上述兩家彼此攻略的平台相比，阿里在健康板塊的佈局呈現了 B2C+O2O 的雙輪驅動。 一方面，阿里健康堅守 B2C 藥品零售，將注意力更多轉向了互聯網醫療服務領域，並一度上線了基於深度學習的診斷產品以及雲架構的醫院 SAAS 系統。 另一方面，阿里的藥品 O2O 業務則主要通過此前收購的餓了麼來觸達。 早在入夥阿里系的 2018 年，餓了麼就在全國推出了 “24 小時 24 分鐘極速送藥” 業務。 疫情期間，餓了麼開始強化與與阿里生態各應用合作，例如聯合高德推出 “地圖找藥” 服務，將近 10 萬家在線藥店接入高德。 不約而同的動作意味着，美團、京東、阿里三家平台早在 2020 年起，就已在醫藥零售版塊上局部作戰。 醫藥零售與彼時如火如荼的社區團購一道，共同成為了 5 年後即時零售大戰全面開打的一次預演。 戰線拉長 三家平台在醫藥零售的戰事之所以能在 2020 年迅速升級，同樣有賴於政策的賦能。 例如互聯網醫院的 “放行”，讓在線問診、線上處方獲得許可，進一步促使互聯網平台的醫藥銷售範圍從固有 OTC 直接擴展至需求彈性更低的處方類醫藥。 如今更多的政策紅利，在進一步加速着醫藥零售線上化的進度。 例如從 2024 年開始，醫保支付逐漸接入線上購藥渠道，為三大平台吸納更多價格敏感用户創造了更多機會。 美團和餓了麼先後在上海等 40 多個城市開通醫保個賬支付；京東買藥秒送的醫保個賬支付城市也多達 24 個。 在供給端，線下連鎖藥房密度的持續提高與日趨激烈的競爭，讓平台方流量的稀缺性進一步提升。 截至 2024 年末，大參林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）、益豐藥房（603939.SH）和一心堂（002727.SZ）的線下藥店數量分別達 1.66 萬家、1.53 萬家、1.47 萬家、1.15 萬家。 連鎖藥店的萬店時代，對於流量入口有着更為強烈的渴求，間接助推了 O2O 平台享有更加豐富的 SKU。 平台流量對於連鎖藥房的加持是顯而易見的。 例如在此次即時大戰中，三大平台雖然並未對醫藥採取補貼動作，但流量的湧入或許提高了用户打開 APP 的頻率。 一家頭部連鎖藥房內部人士告訴信風：“確實能感受到藥房在餓了麼、京東的流量有增多。” 伴隨在醫藥零售上積累的勢能，三家平台也開始向行業上游爭取更多資源。 美團的自營藥房直接對接上游藥企，來搶奪司美格魯肽等市場重磅新藥的上架；京東健康也利用自營藥房搶下了低濃度阿托品、旨立達等多款新藥的首發權；阿里健康則積極引入避孕藥欣媽富隆等更具消費屬性的新藥。 “儘管三大平台均在爭奪新藥首發權，但目前仍未出現要求品牌 ‘二選一’ 的情況。所以各平台雖然都説自己首發，但可以看到同一個品牌的藥在三大平台均有上架。” 據一位北京醫藥零售行業人士指出。 格局漸成 如今，三家平台都已然成為醫療健康行業不可忽視的力量。 美團的 O2O 體系對上至一線城市，下至縣城市場的第三方零售藥店實現了深入滲透。 2024 年累計交易用户數超 3 億，合作的實體連鎖藥店超 25 萬家。 另據《健聞諮詢》援引美團內部數據，2023 年美團買藥的 GTV（交易總額）約為 300 億元。 京東健康則以 “自營 +B2C+O2O” 模式多重押注，正在加碼第三方合作。目前第三方藥房數量超 15 萬家，合作連鎖藥店品牌超 1200 家。 2024 年 3 月，京東健康公開向合作伙伴喊話，將堅持自營與開放平台並重的策略，尤其加大對第三方商傢伙伴的扶持力度。 第三方合作商的加入推動了京東健康的平台服務收入的增長。 2024 年，京東健康平台、營銷等業務的收入合計達到 94 億元，同比增長近 2 成；作為基本盤的自營藥品銷售收入為 488 億元，同比增長了 7%。 相比之下，阿里在醫藥零售 B2C、O2O 相對割裂的佈局，一定程度上制約了阿里健康追趕另外兩家平台的速度。 2024 財年，阿里健康的收入為 270.42 億元，僅有京東健康的 4 成多。 “（京東健康）內部確實已經不把阿里健康當成競對了。” 2024 年 9 月一位接近京東健康人士告訴信風。 但該人士承認，餓了麼仍然是有力的競爭對手。 餓了麼正在得到阿里的有力扶持。 在此次外賣大戰中，淘寶閃購聯合餓了麼對用户進行補貼，但在淘寶 APP 的閃購模塊中，買藥入口仍僅接入了餓了麼，並不包括阿里健康藥房。 整體來看，儘管三方業務模式逐漸走向融合，但互聯網醫藥零售行業裏，B2C 和 O2O 仍然互為補充。 “不同的品類，消費者習慣還是不一樣。” 北京一位醫藥零售行業人士告訴信風，“一些時效要求比較高的藥 O2O 更受歡迎，但是如果是慢性病的用藥，B2C 電商模式還是很有價值，而且這個模式的話 SKU 比較多，可選範圍大，有一些價格優勢。” 遠景邊界 相比當下火力全開的即時零售，互聯網健康有着更豐富的商業形態。 例如近年來各地呼吸道疾病的多發，疊加線下醫療機構可能引發交叉感染的風險，催生了呼吸道病原體居家檢查的需求。 隨着就醫患者居家檢測習慣的養成，互聯網平台一方面能承接體外診斷的院外市場份額，另一方面也能反哺確診後的線上購藥消費。 2023 年 11 月開始，美團、京東健康與體外診斷機構合作，依託騎手網絡提供呼吸道病毒 12 項居家聯檢 O2O 業務，目前主要集中在一二線城市。 2023 年 8 月到 2024 年 5 月，美團共有超 50 萬人次使用呼吸道居家檢測，相關試劑產品亦有 10 倍以上的增長；彼時，京東健康的呼吸道病毒 12 聯檢亦售出 20 多萬單。 事實上，阿里也曾在 2024 年初在上海等地短開展過該業務。其以餓了麼作為流量入口，下單後轉為阿里健康互聯網醫院提供服務。 這似乎是阿里健康和餓了麼之間少有的協同，但如此合作經過試水後卻最終流產。 阿里健康亦承認，優化部分創新業務是導致 2024 年醫療健康服務收入有所減少的原因。 與此同時，美團、京東的 O2O 檢測業務還在不斷迭代升級。 美團步伐相對謹慎，僅涉及呼吸道、婦科兩項居家檢測，覆蓋 8 個城市； 京東健康則更為全面。目前面向 12 個城市推出了 149 項檢測，甚至還包括血常規、尿常規等醫護到家業務。 “京東快檢服務更豐富，但要面臨的挑戰可能是很多用户並不知道京東有這項檢測服務，用户使用習慣可能還需要時間培養。這次外賣大戰或許是用户注意到京東健康旗下各項服務的機會。” 南方一位醫藥零售行業人士指出。 醫美也是近年來 O2O 健康消費的重要爭奪點。 美團在這一業務上進攻的較為積極。 僅 2024 年，美團就納入了近 3000 家醫美機構，並在 APP 界面上設置了專門的醫美入口。 相比之下，阿里健康和餓了麼表現的相對剋制；而京東健康的覆蓋城市也相對有限。 回看互聯網健康平台的十年博弈，這既是一場對醫藥醫療慣性入口的漫長扭轉，也成為即時零售效率創新在局部市場的更早演繹。 而正如外賣大戰指向的 “高頻切入低頻” 陽謀——燒錢的 “賣藥” 之外，更具價值的檢測、醫美等更多場景需求能否被進一步開發，或許是度量各方生長潛力的關鍵。
