阿里入局，三巨頭 “血拼” 即時零售

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

今年的即時零售市場本就烈火烹油，隨着阿里下場，這個賽道已然呈現出三巨頭 “血拼” 之勢。

5 月 5 日，海報還沒有來得及做，餓了麼就發佈了捲入外賣大戰隊的戰報。當天，來自淘寶閃購的單日訂單已突破 1000 萬單，有 39 座城市的餓了麼外賣訂單量，突破了歷史單日峯值。此時距離淘寶閃購業務正式上線僅 6 天。

很明顯，這一輪各家盯上的，不只是外賣這項利潤率並不高的苦生意。畢竟，美團的外賣業務淨利潤率為 2.8%，餓了麼至今尚未盈利。此時混戰，各家是希望通過外賣這一高頻剛需的業務，撬動整體的即時零售業務。

這項業務也被視為未來幾年，電商市場新的增長方向，也是阿里和京東不得不加碼的方向。畢竟，此消彼長間，傳統電商的訂單也可能會被即時零售搶去。

阿里此番入局，是一場看似攻擂實則守位的戰爭。面對電商市場的新戰事，電商巨頭們都不能輸。

阿里進場

美團與京東在即時零售市場戰得正酣，阿里也不再旁觀，躬身入局。

4 月 30 日，餓了麼正式開啓 “餓補超百億” 大促；同日，淘天集團旗下的即時零售業務 “小時達” 正式升級為 “淘寶閃購”，在阿里月活 4 億的 APP 淘寶上擁有了 “閃購” 一級流量入口，上線全國不少城市。

奮戰幾天後，阿里曬出戰報，截至 5 月 5 日 20 時 28 分，當天單量已經超過了 1000 萬單。最近幾天，不少薅到羊毛的用户在社交媒體上曬自己近乎 0 元搶到的奶茶和咖啡。

餓了麼和淘寶閃購聯手背後，是阿里想依託電商流量和品牌優勢，繼續鞏固線上線下一體化的消費場景。

在淘寶閃購上，除了餓了麼此前就有的外賣、超市便利、買藥等，服飾百貨和手機數碼也有了更顯眼的入口。其中，手機數碼入口中，蘋果、華為、三星等附近電子產品商家均有入駐，且可以實現小時達。

其實，在此輪聯合加碼之前，阿里即時零售已經佈局了數年。從 2016 年阿里巴巴創始人馬雲提出 “新零售” 的概念開始，阿里就一直在探索線上線下一體化的電商形式。

無論是盒馬配送還是淘寶 “小時達” 等，都在那一階段衍生出來。而從 2018 年收購餓了麼後，到 2020 年將天貓超市事業羣升級為同城零售事業羣，以本地生活為主的即時零售，也一直被阿里放在相對重要的位置。

去年以來，在即時零售上面，阿里進一步加碼。

一方面，餓了麼攜手全國上萬家頭部便利店和零售品牌，共同推出了 “24 小時·隨便點” 營銷 IP。當時，全家、羅森、7-ELEVEN、美宜佳、便利蜂、十足、美好、優同便利等頭部便利店，都加入了這場即時零售的狂歡之中。另一方面，“小時達” 在淘寶首頁有了一級流量入口。

加碼之後，效果也有所體現。當前，全國範圍內已有 300 多萬家門店開通了淘寶小時達服務，覆蓋了食品生鮮、快消、3C 數碼、服飾、運動户外等品類。

今年，餓了麼還進行了一些人事調整。2 月 11 日，餓了麼董事長吳澤明通過公司全員信宣佈餓了麼最新組織調整：即日起，吳澤明將兼任餓了麼 CEO，原 CEO 韓鎏專注分管即時物流中心，繼續向吳澤明彙報。

這一調整強調了餓了麼對即時零售的加碼，也是阿里整體權力轉向少壯派的表現。當時，吳澤明在內部信中就表示，“考慮即時物流作為餓了麼第二增長曲線的戰略意義持續上升”。

如今，隨着這一輪阿里的入局，互聯網大廠們的即時零售正式進入三家 “血拼” 狀態。

京東反擊

之所以阿里派出淘寶和餓了麼聯手入局，主要是因為京東此前就開始狙擊美團了。

4 月下旬，京東創始人、董事會主席劉強東出山，親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。一時間，劉強東成為雷軍 “斷更” 社交媒體之後，最活躍的企業家。

劉強東親自上陣，再加上京東此前針對商家端限時 “0 佣金”，給騎手繳納社保，給消費者發券等操作，京東入局外賣成為了今年互聯網最大的新鮮事。

在一系列的補貼發力之後，並憑藉庫迪等咖啡茶飲的單量刺激，京東外賣日單量已經突破了 1000 萬單。

京東高舉高打進入外賣，被認為是一場 “圍魏救趙” 之舉。過去的幾年，京東在電商領域的地位有所滑落，其佔據主要心智的 3C 市場，不少份額也被美團搶了去。

在主戰場電商方面，京東曾長期僅次於淘天，是國內電商市場的老二。但在 2022 年，進入性價比時代的用户們紛紛擁抱拼多多，京東老二的位置被迅猛增長的拼多多搶去，淪為第三。

2024 年，京東的地位再一次發生變化。

去年，抖音電商 GMV 約 3.5 萬億，同比增幅達 30%。並且，抖音電商總裁康澤宇透露，2024 年的 GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業第三。這意味着，京東連第三的位置也沒有保住。

更令京東焦慮的是，長期以來，京東培養的用户心智主要就是 3C，但美團正在侵入這一核心領域，直接威脅着京東的基本盤。

4 月 12 日，美團核心本地商業 CEO 王莆中透露，美團非餐飲品類即時零售日訂單量突破 1800 萬單。而從細分數據來看，美團在各個品類也表現不俗，2024 年美團閃購 3C 家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站、手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成。

電商地位不保，核心 3C 被攻，京東必須有所反擊。而近期這一系列的操作，正是京東應對地位變化的直接回應。

與京東地位變化直接相關的指標便是用户打開頻次，京東的一系列措施，正是要提高用户的打開頻次。

長期以來，儘管京東的用户客單價相對較高，但用户打開頻次並不高，不僅低於月活更高的淘寶，也比不上以低價為主的拼多多、以內容電商為主的抖音以及有高頻剛需外賣引流的美團。

外賣作為高頻剛需的消費場景，是提高用户打開頻次的好抓手，還可以直擊美團核心業務，達到圍魏救趙的目的，便成了京東的反擊武器。

同時，為了提高打開頻次，京東今年在低價頻道也有所加碼。此前，京東針對特價的京喜頻道，開啓廠貨百補計劃，扶持白牌廠家，進一步與拼多多對打，這也是提升打開頻次的具體策略。

根據 QuestMobile 數據，隨着京東對外賣業務的積極推進，到 4 月 17 日，京東 APP 日活躍用户規模達到 1.36 億，較外賣上線首日增長 2073 萬，同時用户打開頻次與停留時長也有所提升。這意味着，高頻打低頻不僅在美團的策略中是有效的，京東通過其提升打開頻次亦是有效的。

其實，從地位被拼多多超越之後，京東就一直在尋找新的增長點或者提升打開率。

抖音通過內容電商迅速崛起，京東在去年也曾通過劉強東的數字人，以及採銷直播等，來抓內容電商，與抖音以及淘寶直播對打，但效果比較有限。

當前，在京東的 APP 上，有四個一級 Tab，“特價” 對打的是拼多多，“首頁” 這個便是京東的大盤，對打淘寶，“秒送” 對打的便是美團，“新品” 則是針對天貓新品等。

低價難卷，電商穩定，只有外賣似乎可以藉着美團的一些積弊入手，撕開一個口子。

美團強勢

對於這一輪的戰局，如果從即時零售的角度來看，美團算是守擂者，京東和阿里則是攻擂方；但如果從電商的角度來看，美團則是把生意延伸到京東和阿里的領地，逼得另外兩家不得不出牌。

短期來看，京東憑藉猛烈的攻勢，一定程度上威脅到了美團的地位。不過，身經百戰的美團，並不會任人宰割。

過去的十五年間，美團經歷了多次互聯網上激烈的燒錢大戰。

從 2010 年的千團大戰到 2015 年的外賣大戰，從 2017 年的共享單車大戰到 2020 年的社區團購大戰……每一輪互聯網你死我活的廝殺之中，美團似乎都參與了，並且都存活了下來，這直接體現了美團的戰鬥力。

2010 年前後，團購的創業公司數量達到 5500 家，各家都需要開始跑馬圈地並瓜分市場。

當時，在一眾公司中，明星還不是美團，拿到的錢有限，能出的牌也有限。彼時，頭部拉手網一共融資 1.6 億美元，大眾點評網融資了 1.27 億美元，而美團當時只融資了 1200 萬美元。

後來，憑藉着從阿里挖來的幹嘉偉，組建起了美團的地推鐵軍，從低線城市逆勢而上，完成對市場的提前佔據，在千團大戰中成為取勝者。

此後，其一路狂飆，佔據了外賣市場的大部分份額。

至今，美團培養了成熟的用户習慣，擁有龐大的商家、用户和騎手數量（年活躍騎手 700 萬，年活躍商户近 1500 萬），日均約 7000 萬外賣訂單的配送網絡，這讓美團的履約能力在行業處於頭部水平，也讓美團成為用户最高頻打開的 APP 之一，僅次於社交媒體。

拿下外賣之後，美團致力於將外賣方面積累的能力快速遷移，其將觸角從送外賣延伸到送萬物，逐步進入閃購等配送業務，還順便進入網約車、共享單車、酒店民宿、機票等業務，搶 OTA 平台的生意。

在這些方面都能獲得一席之地，也是因為美團擅長做苦生意，不僅可以長期燒錢補貼，還可以吃苦去一家一家地地推。

美團在佈局即時零售時，策略也和京東有所不同。京東在即時零售方面主要依靠於商家的合作；而美團連接商家的同時，也在佈局閃電倉。

美團內部人士表示，到今年，美團在全國各地佈局了超 3 萬個大大小小的閃電倉。這些閃電倉像毛細血管一樣，提升了美團在供給端的能力。從閃電倉的品類來看，這些閃電倉的 SKU 高達 6000 多個。今年，美團閃購還計劃將拓展數碼家電品牌開設閃電倉。

這些基礎設施的建設，進一步提升了美團的履約能力以及在即時零售領域的話語權。通過利潤較高的即時零售與團購等，美團提升了整體的利潤率，形成了穩固的核心本地生活商業模式。

從美團 2024 年的財報來看，美團的基本盤非常穩固。2024 年，其營業收入和淨利潤持續走高，其中營收同比增長 22% 至 3376 億元，淨利潤同比增長 158.4% 至 358 億元。

並且，在 2024 年，美團的年交易用户數、年活躍商户數、年交易用户的年均消費頻次均創下歷史新高。分業務來看，核心本地商業的營收增長 21% 至 2502 億元；新業務經營虧損收窄至 73 億元，但相較 2023 年虧損的近 202 億元，已經大幅收窄 64%。

京東的攻勢，長期來看，還是難以動搖美團的位置。不過，京東的加入，可以讓美團的成本增加，倒逼美團等做出改變，或許外賣行業有望發生一些變化。

格局生變

毫無疑問，這一輪的外賣大戰，本質上就是各家對於即時零售市場話語權的角逐。

對於京東和阿里而言，如果此時不加入即時零售的大戰當中，電商份額也會被即時零售玩家搶去。

不過，即時零售作為更快的電商履約形式，已然成為這幾家電商平台的必爭之地。

在過去的數年，電商行業一直就多、快、好、省進行無限的競爭，每家都希望在這些維度上，能搶佔到更多的標籤。如今，即時零售可以以送外賣的速度送萬物，可以讓用户的消費幾乎沒有冷靜期，退貨率也更低，自然成為巨頭們探索電商未來形態方向之一。

尤其是從美團的成績單中可以看到，即時零售的實現，不一定是此前阿里走的線上線下聯動，通過線下依靠連鎖大商超，線上配送的方式，搶佔傳統零售的份額。

美團的閃電倉沒有線下，線上的配送的範圍包含酒水、寵物、美妝、成人用品等，單量和品類都在增加，直接搶佔的是原本屬於傳統電商的份額。

並且，隨着即時零售本身市場的擴大，在各電商平台都在佈局之時，連鎖品牌們也注意到了這些機會。比如，迪卡儂、名創優品、海瀾之家等品牌，也和這些平台合作，致力於以最快的速度將貨物送到消費者的手中。

傳統電商在當前已然成為基礎設施，增長早已非常疲軟。而即時零售卻是少數還在爆發式增長的生意，各家都將其視作未來增長點。

招商證券的分析師丁浙川認為，未來伴隨即時零售品類從生鮮/餐飲/日用百貨進一步向 3C 美妝服飾等類目延伸，高客單價商品滲透率進一步提升，以及物流配送時效和服務體驗的持續改善，行業有望維持高速增長，因此看好即時零售行業的成長空間。

同時，商務部的數據顯示，當前市場規模突破 1.5 萬億元，佔社會消費品零售總額的 6%，用户日均打開頻次提升 1.8 次。而這一市場還在擴大。商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的報告顯示，2030 年，預計我國即時零售市場規模將超 2 萬億元。

有行業人士表示，與傳統零售相比，即時零售的模式更容易形成壁壘，競爭者難以複製。雖然前期需要較大的投入，以及盈利週期較長，但一旦形成規模化，將具有更好的用户黏性，市場份額更加穩定，盈利能力也會隨着訂單量提升而越來越強。

這也讓在低價中鏖戰幾年，利潤率受到影響的電商行業，看到了新的機會。

這一場即時零售之戰才拉開序幕，在奶茶撐起的單量之外，各家的勝負還尚需進一步觀察。未來，主要的競爭點還在於各家的商家資源、騎手儲備、點位建設能力等。

對於各家格局，交銀國際分析師認為，美團憑藉高頻場景與分佈式網絡，最可能成為 “默認操作系統”；京東需證明供應鏈遷移能力；阿里則面臨生態整合的生死考驗，它需用一場勝仗重獲資本信任。

不過，也有行業人士認為，幾家強勢的對手遇在一起，未來很可能各家憑藉優勢，搶佔其中一個標籤，比如京東繼續堅持品質，美團則是高頻剛需，阿里則是生態協同。

此前，京東 CEO 許冉表示，外賣是一個大市場，容得下多個玩家。但過去的經驗證明，外賣容下的玩家比較有限。

如今，故事才剛剛啓幕，尚未分出勝負，就看各家能不能在即時零售這一市場找到各自的容身之地了。