作者 | 王小娟編輯 | 周智宇流量載舟亦覆舟。以破界者之姿闖入車圈，成為頂流的小米，如今正遭受考驗。近日，不少小米 SU7 Ultra 的車主因為選裝的 “碳纖維挖孔機蓋” 實際效果與宣傳不符，聯名要求退車，該事件數次登上微博熱搜。儘管小米此前進行了道歉並表示通過積分進行補償，但消費者並不滿意。從 3 月底的安徽交通事故，到未經與車主溝通鎖定馬力，再到 “碳纖維挖孔機蓋” 維權，小米遭受着前所未有的信任考驗。小米 YU 7 上市在即，能否渡過眼下難關，重塑在消費者心裏的形象，是這個車圈新人當前的難題。沉默許久的小米集團創始人、董事長兼 CEO 雷軍，也在近期重新恢復微博更新，這一行為被認為是為小米 YU7 上市預熱做準備。只是，他還是需要直面上述風波，給用户一個交代。小米的當前挑戰也給行業一些啓示，卷營銷進入了新的轉折點。在激烈的市場競爭裏，汽車行業仍然要回到安全本質，在營銷之外，車企更需要注重理性進化。這是中國新能源汽車市場在狂奔多年後，走向規範發展的必經之路。風波不斷近兩個月的小米汽車，可謂一波未平一波又起，接連陷入爭議當中。最近的一樁則是 “碳纖維挖孔機蓋” 維權風暴。起因是首批小米 SU7 Ultra 的車主提車之後，迫不及待地測試了自己花 4.2 萬元選裝的碳纖維挖孔機蓋，結果用鼓風機一吹才發現，放在機蓋上的紙巾絲毫不動。要知道，在選裝時，這是一項頂級跑車才會配備的 “黑科技”，可以實現 “雙風道高效導流”，即可以實現散熱與動力下壓兩項功能。雷軍曾在直播中表示：“碳纖維前艙蓋，不僅改了外觀件，內部結構也改了，雙風道直接導向輪轂，支持輪轂散熱。” 小米汽車官網此前的宣傳中也將其描述為 “賽道級散熱設計”，甚至宣稱該設備可以讓剎車散熱效率提升 15%。類似的表述，讓用户認為該配置是復刻紐北原型車的功能件，直接吸引用户們為此激情下單。此前，小米在官方微博表述，“碳纖維挖孔機蓋” 的選配率達到了 63%。一系列的測試讓已經提車的車主和準車主們大失所望。截至目前，準車主們曬出的維權羣中已有超過 300 人。對此，小米汽車方面也發佈致歉聲明，稱此前信息表達不夠清晰：“碳纖維雙風道前艙蓋在滿足復刻外造型的需求之外，提供部分氣流導出和輔助前艙散熱功能。”對於購車車主，小米早先給出的解決方案是：對於未交付的訂單，將提供限時改配服務，可以改回鋁製前艙蓋；對於已提車和在本次限時改配結束前選配的鎖單用户，將贈送 2 萬積分（約合人民幣 2000 元）以表誠意，但未提及是否可以退車。對於這一方案，不少車主並不買賬。有車主對華爾街見聞表示，“這是一個信任問題，可以接受僅僅是一個裝飾並沒有實際作用，但不能接受被欺騙。”除了實際的權益受損，對於 50 萬元以上的車型的消費羣體來説，他們也更加在乎情緒價值，而這一次傷害的，恰好就是情緒價值。已經有車主委託律師進行維權。而針對以上爭議，有律師表示，若經營者對商品性能、功能的描述與實際效果存在顯著差異，可能構成虛假宣傳。若市場監管部門認定虛假宣傳成立，小米汽車可能面臨相應的罰款。華爾街見聞則瞭解到，小米汽車給車主的最新解決方案，是可以與客服溝通退訂，但定金不退。如果車主仍願意提車，也需要在 60 日內溝通繼續生產，否則視為無提車意願，訂單隨即協商取消。5 月 12 日，有一些車主收到了對接客服的反饋。客服表示，申請退車的訂單不會繼續生產，預計交付週期不再具有參考性，原預計交付週期作廢。不少車主對於定金無法退回表示不滿。除了挖孔機蓋之外，這輛車最近還陷入了鎖馬力爭議。上市之時，這款車的賣點是 “1548 匹馬力、零百加速 1.98 秒”，但在最近的 OTA 中，有車主發現，日常駕駛模式下車輛馬力被限制至 900 匹，零百加速性能大幅下滑至 2.78 秒，解鎖全功率需要支付數千元參加賽道考核。之後，小米又是道歉，表示收到反饋後，已暫停了這次推送。不過，與前面的碳纖維挖孔機蓋相比，小米在此前就表示解鎖最大馬力需要 “專門的培訓和解鎖流程”。作為新能源汽車圈最後一位入局者，小米從上市以來的一舉一動，都被放置在聚光燈之下，這是多少卷營銷的車企們學不來的。但如今，吃完流量的紅利之後，小米也沒有躲過流量的黑洞。在互聯網造神與弒神的週期當中，小米和雷軍也需要直面用户質疑，踐行此前承諾的以用户為中心，才能持續積累用户口碑。智駕爭議小米的這一輪至暗經歷，還得從四十多天前的那一場車禍説起。3 月 29 日晚，一輛小米 SU7 標準版在安徽銅陵遭遇嚴重交通事故，車輛碰撞後起火，造成駕駛人和兩名乘客死亡。消息傳出後，“小米回應 SU7 高速上碰撞爆燃” 等相關話題也一度衝上熱搜，網友關於該事件中小米智駕以及車門鎖死的疑點展開討論。事故發生兩天後，小米公司發言人公佈了事發時的車輛行駛數據。根據小米披露，事故前，車輛處於智駕開啓狀態，車速維持在 116 碼，但駕駛員手脱離了方向盤，系統對此進行了提醒；智能駕駛在事故發生前 2-4S 左右發出預警，同時減速，駕駛員接管，開始轉向減速、避讓，但未能實現剎停或換道，車輛以 97km/h 時速撞上水泥護欄。值得一提的是，這一場事故之後，眾多爭議如今依舊懸而未決。比如事故中小米 SU7 檢測到了障礙物開始減速，但未公佈是否觸發 AEB 剎停；事故後車輛起火原因、車門能否打開等，小米也並未解釋。事故之後，小米的股價從今年最高 59.45 港元/股，一度跌至 36.05 港元/股，區間跌幅近 4 成，市值跌破 1 萬億港元。小米的事故也成為了監管更嚴格的導火索。讓行業原本高調宣傳的智能駕駛開始剎車，紛紛改為 “輔助” 字樣，並強調這一功能的邊界。4 月 16 日，工信部官網發佈公告，稱已召開了智能網聯汽車產品准入及軟件在線升級管理工作推進會，主要汽車生產企業近 60 位代表參加會議。該公告中還特別要求車企要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，明確系統功能的邊界和安全響應措施，不得進行誇大和虛假宣傳，嚴格履行告知義務，切實擔負起生產一致性和質量安全主體責任。在上海車展前後，不少車企和供應商們，曾連夜修改 PPT，將 “智駕” 修改為 “輔助駕駛”，並撤掉相關宣傳海報等。有不少車企此前就通過智駕能力的不同來定義不同版本，這一次，均對錶述進行了修改。比如，理想對於上海車展的新車，此前表述是 “智駕煥新版”，修改之後則是 “智能煥新版”。對智駕進行改名的車企中，亦有小米。小米方面表示，這一修改是響應國家的號召。經歷過這一事件，所謂高階智駕回歸到了智能輔助駕駛的理性階段。卷安全，成了車企們的新方向。上海車展期間，華為聯合廣汽、上汽、江汽、奧迪、東風猛士、嵐圖、深藍汽車、北汽、阿維塔、賽力斯、奇瑞汽車 11 家車企發佈《智能輔助駕駛安全倡議》。最近，一系列的變化也傳導到了銷售端。就算在主打 L2 級智能輔助駕駛的新勢力品牌門店，關於這一功能的宣傳物料也不見了，銷售們也不再主動將這一功能作為主要賣點。迴歸本質作為最後一位入局的新勢力，小米決定造車時，外界對其能否成功就捏了一把汗。直到小米 SU7 上市前，市場對於小米造車能否成功也質疑聲不斷，認為這個造車圈的新人，很難一炮而紅。後面的故事打破了外界的疑慮，待小米 SU7 正式上市之後，便一直是順風順水，訂單、股價、聲量，都達到前所未有的高度。從交付第 1 輛車到交付量達到 20 萬輛，小米用時不到一年，也成為了國內新勢力中達成這一目標最快的品牌。小米市值也從小米 SU7 前徘徊在 15 港元/股，一路上揚，至今年年初來到 59.45 港元/股，一年內市值飆升超 1.15 萬億港元。其中增長的市值，主要來自對汽車業務的樂觀預期。摩根士丹利分析師在最新的研報中指出，樂觀情景下，小米的電動汽車業務將實現超預期增長，其市銷率有望達到 3.5-4 倍，目標價可能達到 75-85 港元，對應的目標市值為 1.7-2 萬億元人民幣。但在悲觀情景下，小米的電動汽車業務增長不及預期，其市銷率可能保持在 1-1.5 倍，目標價可能降至 25-40 港元，對應的目標市值為 6250-9500 億元人民幣。可以看到，小米市值變化的關鍵變量仍是汽車業務，這取決於汽車能不能持續熱銷下去。而最近的一系列風波打破了小米的熱銷神話，也影響着後續車型的發佈節奏。上個月，小米汽車交付量環比下降 3.4% 至 2.8 萬輛，首次出現負增長。當然，短期交付量的下滑並不是最重要的，畢竟小米此前就積累了不少訂單，眼下並不愁交付。但對新車節奏的影響似乎是當前最緊要的事。3 月底的事故之後，在 4 月的上海國際車展上，不見雷軍和小米下一款新車 YU7 的身影。根據此前雷軍的披露，這款車將在今年六七月上市。而按照行業慣例，年中發佈的新車會在 4 月下旬的上海國際車展亮相。雷軍最近恢復更新社交媒體，被認為是為了之後發佈新車做準備。但在此之前，小米麪臨的挑戰依舊是如何重新獲得用户的信任。並且，當前面臨的信任危機和此前行業對其擔憂都不相同。信任危機是建立起來更為困難與漫長的軟實力，影響範圍又極其廣泛。畢竟，一旦用户不再信任，訂單也不會再流進，別的方面的考驗自然也不存在。開始造車之時，雷軍表示，“我願意押上一生的聲譽和成就，為小米汽車而戰。” 如今，一語成讖。雷軍和小米的聲譽，正在遭受前所未有的質疑。當前的危機與挑戰，揭示了汽車行業和手機行業的不同。儘管如今的智能汽車會像曾經的智能手機一樣，頻繁更新改款，但與手機相比，造車始終還是一門慢生意，且更加考驗這個工具邊界與下限。從智駕表述的轉變來看，小米經歷的危機也成為了行業營銷的轉折點。造車不再是從互聯網跨界而來的一羣人卷營銷，講故事，而是要讓造車迴歸工業本質，迴歸工具理性。這場危機展示的也不僅是小米的短板，更是讓整個行業開始思考，如何在激進技術與保守安全、流量狂歡與信任沉澱、規模擴張與品質把控之間找到平衡。眼下，小米麪臨的命題不再是 “再造一個爆款”，而是要重新思考汽車這項工具與人本身之間的緊密關係，真誠面對用户，不留信任隱患。之後，才能走向高端，走向全球，“通過 15—20 年的努力，成為全球前五的汽車公司” 的夢想，才能實現。
