下行週期,代理商的日子往往過得比品牌更苦。 截至 2025 年 2 月的 2025 財年,運動零售運營商滔搏(6110.HK)全年利潤僅 12.9 億元,同比下滑 42%,創上市以來新低。 代理的主要品牌,耐克、阿迪達斯尚未完全走出困頓。 去年 12 月到今年 2 月,耐克在中國市場銷售同比降幅達 17%。阿迪達斯雖有回暖勢頭,但仍面臨來自國產品牌的激烈競爭。 壓力顯著的滔搏,去年加大了線上促銷清貨的力度,期內庫存同比下滑 4.5%,毛利率降 3.4 個百分點至 38.4%,為上市以來首次降至 40% 以下。 但這被視作其剝離包袱、加速轉型的信號。 最近一個月內,滔搏先後拿下挪威高端户外品牌 Norrøna、英國專業跑步裝備品牌 soar 在大中華區的獨家運營權。 這筆對未來的投資能否獲得其想要的回報,需要更長的時間觀察。 中間商困局 滔搏的前身是鞋履巨頭百麗國際的體育事業部。 作為國內最早獲得特許經營權的國際運動大牌經銷商之一,滔搏的起點相當之高。 1999 年成立之初就與耐克簽訂合作,2004 年成為耐克在華最大經銷商,同年與阿迪達斯也達成合作關係。 多年來,兩大品牌對滔搏業績的貢獻始終在 85% 以上。 早年間,滔搏作為中間商充分享受了巨頭在中國市場的滲透紅利,成長為國內鞋服零售市場的行業龍頭。 但過於集中的營收結構埋下了風險。 2017 年前後,耐克曾致力於推動 DTC 銷售佔比提升。留給滔搏這類中間商的熱門款、限量版減少,價格優勢也不復存在。 同一時間,滔搏卻在高瓴的主導下瘋狂開店。 私有化百麗國際到分拆滔搏上市的兩年間,滔搏合計開出超 1300 家門店,平均每天新增 1.8 家店,存貨週轉天數多了 1 個月。 到 2020 年 2 月,滔搏門店總數超 8000 家,年營收達到 360 億元的歷史頂點,然而已出現門店數量下滑的趨勢。 外部危機的爆發加速了變化。 耐克、阿迪達斯相繼在華陷入品牌風波,安踏、李寧等國產品牌崛起、搶佔市場份額。 內外壓力交織,滔搏的處境越發被動。 2022 財年、2023 財年,滔搏營收分別同比下滑 11.5%、15.1%,門店數量一年下一個台階,但存貨週轉天數仍高達四個半月。 眼下滔搏對渠道的清理速度正在加快。 截至 2025 年 2 月,滔搏線下門店數量 5020 家,同比下降 18.3%。 剝離尾部低效門店的同時,開出更多強調社交、體驗感的大店,單店銷售面積同比增長 7.2%。 同時通過平台電商、內容電商、私域運營的組合攫取線上流量。 當前滔搏擁有 2300 家小程序店鋪、500 個抖音及微信視頻號賬號、以及 10 萬個私域社羣。 2025 財年,滔搏直營線上業務同比雙位數增長,佔比超過三成以上。 轉型決心 渠道運營精細化的同時,滔搏致力於擴充其代理的品牌矩陣,在户外、越野等垂直領域多元佈局。 彪馬、匡威、北面、亞瑟士基礎上,2023 年,滔搏與風頭正盛的 HOKA ONE ONE、凱樂石達成合作。 不過上述品牌加對業績的貢獻尚不及耐克、阿迪達斯的五分之一。 運動新貴們普遍青睞 DTC 模式,向代理經銷商的資源傾斜是有限的。 鞋服經銷商批發業務的價格優勢,在電商渠道和品牌直營的雙重衝擊下,幾乎已經抹平。 這些因素共同構成了滔搏的轉型決心。 2024 年,滔搏與加拿大高端越野跑品牌 norda 達成合作。一年後,又簽下 Norrøna、soar 的獨家代理。 滔搏曾表示,在選擇品牌有兩個基本判斷維度:一是這個細分市場機會是否成立;二是品牌是否在該賽道中代表 “頂點存在”。 從價格來看,Norrøna 旗下主流的衝鋒衣價格略高於始祖鳥同類產品;soar 標誌性的石墨烯競速背心定價通常在千元以上。 高端品牌的市場培育需要不小的時間與投入。 受益於去庫存加速,滔搏在手現金相對充足。 截至 2025 年 2 月,滔搏共有現金及現金等價物 25.9 億元,同比增超三成。 但有觀點認為,滔搏獨立運作國際品牌經驗不足,同時運營多個品牌的決策顯得過於激進。 滔搏取得的 “中國市場獨家運營權”,包括品牌定位、本地內容體系、社羣構建、線上線下渠道建設,甚至產品教育與傳播語境的設定等。 但想把衝鋒衣賣的和始祖鳥一樣貴,僅憑藉渠道滲透顯然遠遠不夠。 公司表示,“並不會因為自己具有線下渠道優勢,在運營過程中盲目擴張,而是要讓線上和線下互相賦能,使業務有機增長。” 其中 Norrøna 計劃開線下單品店,擬在北京和上海這些頭部城市開設店鋪。 norda、soar 在線下不排除會以集合店的形態呈現,幾個品牌的線上銷售渠道也在規劃中。 滔搏並不會完全擺脱對鞋服巨頭的依賴。 儘管在華銷售仍處於困頓期,但耐克、阿迪在中國市場的國民影響力仍不容小覷。 滔搏相當數量門店位於低線城市,小眾户外新貴的適配度未必夠高。 耐克、阿迪達斯同樣也離不開滔搏。 它們在新管理層上任後均多次強調,將加強對關鍵批發與零售合作伙伴的支持。 目前滔搏仍是阿迪達斯全球最大、耐克全球第二大零售合作商。阿迪納斯去年落地武漢的最高端零售商店 HALO 光環,仍未離開滔搏的支持。 現階段,滔搏作為國際品牌代理商的價值仍然不可替代。 但想要在户外運動的時代繼續維持優勢,滔搏仍然不得不奮力一搏。