下行週期，代理商的日子往往過得比品牌更苦。
截至 2025 年 2 月的 2025 財年，運動零售運營商滔搏（6110.HK）全年利潤僅 12.9 億元，同比下滑 42%，創上市以來新低。
代理的主要品牌，耐克、阿迪達斯尚未完全走出困頓。
去年 12 月到今年 2 月，耐克在中國市場銷售同比降幅達 17%。阿迪達斯雖有回暖勢頭，但仍面臨來自國產品牌的激烈競爭。
壓力顯著的滔搏，去年加大了線上促銷清貨的力度，期內庫存同比下滑 4.5%，毛利率降 3.4 個百分點至 38.4%，為上市以來首次降至 40% 以下。
但這被視作其剝離包袱、加速轉型的信號。
最近一個月內，滔搏先後拿下挪威高端户外品牌 Norrøna、英國專業跑步裝備品牌 soar 在大中華區的獨家運營權。
這筆對未來的投資能否獲得其想要的回報，需要更長的時間觀察。
<h2 style="text-align: left">中間商困局</h2>
滔搏的前身是鞋履巨頭百麗國際的體育事業部。
作為國內最早獲得特許經營權的國際運動大牌經銷商之一，滔搏的起點相當之高。
1999 年成立之初就與耐克簽訂合作，2004 年成為耐克在華最大經銷商，同年與阿迪達斯也達成合作關係。
多年來，兩大品牌對滔搏業績的貢獻始終在 85% 以上。
早年間，滔搏作為中間商充分享受了巨頭在中國市場的滲透紅利，成長為國內鞋服零售市場的行業龍頭。
但過於集中的營收結構埋下了風險。
2017 年前後，耐克曾致力於推動 DTC 銷售佔比提升。留給滔搏這類中間商的熱門款、限量版減少，價格優勢也不復存在。
同一時間，滔搏卻在高瓴的主導下瘋狂開店。
私有化百麗國際到分拆滔搏上市的兩年間，滔搏合計開出超 1300 家門店，平均每天新增 1.8 家店，存貨週轉天數多了 1 個月。
到 2020 年 2 月，滔搏門店總數超 8000 家，年營收達到 360 億元的歷史頂點，然而已出現門店數量下滑的趨勢。
外部危機的爆發加速了變化。
耐克、阿迪達斯相繼在華陷入品牌風波，安踏、李寧等國產品牌崛起、搶佔市場份額。
內外壓力交織，滔搏的處境越發被動。
2022 財年、2023 財年，滔搏營收分別同比下滑 11.5%、15.1%，門店數量一年下一個台階，但存貨週轉天數仍高達四個半月。
眼下滔搏對渠道的清理速度正在加快。
截至 2025 年 2 月，滔搏線下門店數量 5020 家，同比下降 18.3%。
剝離尾部低效門店的同時，開出更多強調社交、體驗感的大店，單店銷售面積同比增長 7.2%。
同時通過平台電商、內容電商、私域運營的組合攫取線上流量。
當前滔搏擁有 2300 家小程序店鋪、500 個抖音及微信視頻號賬號、以及 10 萬個私域社羣。
2025 財年，滔搏直營線上業務同比雙位數增長，佔比超過三成以上。
<h2 style="text-align: left">轉型決心</h2>
渠道運營精細化的同時，滔搏致力於擴充其代理的品牌矩陣，在户外、越野等垂直領域多元佈局。
彪馬、匡威、北面、亞瑟士基礎上，2023 年，滔搏與風頭正盛的 HOKA ONE ONE、凱樂石達成合作。
不過上述品牌加對業績的貢獻尚不及耐克、阿迪達斯的五分之一。
運動新貴們普遍青睞 DTC 模式，向代理經銷商的資源傾斜是有限的。
鞋服經銷商批發業務的價格優勢，在電商渠道和品牌直營的雙重衝擊下，幾乎已經抹平。
這些因素共同構成了滔搏的轉型決心。
2024 年，滔搏與加拿大高端越野跑品牌 norda 達成合作。一年後，又簽下 Norrøna、soar 的獨家代理。
滔搏曾表示，在選擇品牌有兩個基本判斷維度：一是這個細分市場機會是否成立；二是品牌是否在該賽道中代表 “頂點存在”。
從價格來看，Norrøna 旗下主流的衝鋒衣價格略高於始祖鳥同類產品；soar 標誌性的石墨烯競速背心定價通常在千元以上。
高端品牌的市場培育需要不小的時間與投入。
受益於去庫存加速，滔搏在手現金相對充足。
截至 2025 年 2 月，滔搏共有現金及現金等價物 25.9 億元，同比增超三成。
但有觀點認為，滔搏獨立運作國際品牌經驗不足，同時運營多個品牌的決策顯得過於激進。
滔搏取得的 “中國市場獨家運營權”，包括品牌定位、本地內容體系、社羣構建、線上線下渠道建設，甚至產品教育與傳播語境的設定等。
但想把衝鋒衣賣的和始祖鳥一樣貴，僅憑藉渠道滲透顯然遠遠不夠。
公司表示，“並不會因為自己具有線下渠道優勢，在運營過程中盲目擴張，而是要讓線上和線下互相賦能，使業務有機增長。”
其中 Norrøna 計劃開線下單品店，擬在北京和上海這些頭部城市開設店鋪。
norda、soar 在線下不排除會以集合店的形態呈現，幾個品牌的線上銷售渠道也在規劃中。
滔搏並不會完全擺脱對鞋服巨頭的依賴。
儘管在華銷售仍處於困頓期，但耐克、阿迪在中國市場的國民影響力仍不容小覷。
滔搏相當數量門店位於低線城市，小眾户外新貴的適配度未必夠高。
耐克、阿迪達斯同樣也離不開滔搏。
它們在新管理層上任後均多次強調，將加強對關鍵批發與零售合作伙伴的支持。
目前滔搏仍是阿迪達斯全球最大、耐克全球第二大零售合作商。阿迪納斯去年落地武漢的最高端零售商店 HALO 光環，仍未離開滔搏的支持。
現階段，滔搏作為國際品牌代理商的價值仍然不可替代。
但想要在户外運動的時代繼續維持優勢，滔搏仍然不得不奮力一搏。

耐克

滔搏

- 滔搏在 2025 財年利潤下滑 42%，面臨品牌困境與激烈競爭。  
- 代理品牌耐克、阿迪達斯銷售持續下滑，滔搏加速轉型與清理門店。  
- 新增高端品牌代理，但仍需時間觀察投資回報與市場適應性。  

加速去耐克化的滔搏 想要掌握自己的命運

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