王興決定 “不惜代價贏得競爭”

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

從京東正式入局外賣開始算起，外賣行業已正式激戰一個季度。而作為被 “圍攻” 的一方，美團的財報備受市場關注。

5 月 26 日晚的財報電話會上，美團 CEO 王興在被問及京東外賣百億補貼對美團外賣業務造成的影響時，他的回答簡單直接：“將不惜代價贏得競爭。”

豪言已經配有具體的動作。

5 月 27 日，美團宣佈聯合百大餐飲、零售品牌，於 5 月 28 日至 6 月 18 日開啓 618 大促活動。這是美團首次參與 618 這一電商平台們的大促活動，也是美團對於閃購核心業務的進一步發力。

除此之外，美團還將長期在騎手補貼、AI、國際等方面，繼續投入，來增加在未來競爭中的贏面。

而從外賣撕開口子的即時零售戰爭，對美團以及各家財務數據的影響，將從二季度的財報開始體現。王興預估，美團可能會在短期內在財務情況上出現波動，預計 2025 年第二季度核心本地商業收入的增長率會低於去年同期，營業利潤率同比大幅下降，無法預計行業內的非理性競爭會持續多久。

隨着競爭的持續，外賣行業也在發生一些改變。各家比的不僅是對於消費者的補貼，還在比拼為騎手繳納社保，通過 “明廚亮灶” 等，打消消費者的顧慮。

這也意味着，各家在競爭的同時，也在促進行業健康發展。

平穩

今年一季度，美團整體上交出了一份不錯的財報，核心業務穩健增長，新業務虧損持續收窄。

具體而言，美團一季度總營收 866 億元，同比增長 18%；經調整溢利淨額 109.49 億元，同比大幅增長 46.2%。這一增長主要得益於核心本地商業的持續發力與新業務的減虧成效。

在核心本地商業板塊，如外賣、到店酒旅、閃購等，收入達 643 億元，同比增長 18%，經營利潤率提升至 21%。其中，外賣業務通過 “品牌衞星店” 模式助力 480 多個連鎖餐飲品牌開設 3000 家新店。

值得一提的是，美團閃購日單量突破了 1800 萬單，用户超 5 億。據美團用户畫像報告，90 後年輕消費者佔比顯著，佔了約三分之二，非餐飲品類（如 3C、家電、美妝）成為增長新引擎。這也正是京東和淘寶要防守的主戰場。

新業務板塊，如社區團購、共享出行、國際業務等，營收為 222 億元，虧損同比收窄 17.5% 至 23 億元。在這部分中，國際化業務表現亮眼，中東品牌 Keeta 在沙特阿拉伯站穩腳跟；最近，美團還宣佈進軍巴西市場，顯示出海外擴張的步伐正在擴大。

同時，在一季度，美團到店業務表現強勢，年活躍商户數同比增長超 25%。得益於外部競爭的加劇，全新升級的 “美團會員” 體系進一步促進業務協同，首次將吃、住、行、遊、娛、購、醫等全生活場景業務整合進一套會員體系中，這極大程度地增強了用户黏性。

國信證券的分析師認為，為應對消費變化趨勢和多元化的競爭格局，美團升級會員體系以實現本地生活業務間的進一步協同發展，同時內部積極迭代組織架構適應戰略變化。“美團會員” 體系的推出有望加速公司本地生活消費閉環形成，業務飛輪形成後有望為後續增長提供強力支撐。

投入方面，一季度美團研發投入為 58 億元，同比增長了 15%，重點佈局 AI、無人配送及國際化技術輸出。而這些投入，也指向了美團面對未來的競爭力，即以技術突圍為導向的 AI 戰略與無人配送，以及以市場為導向的國際化擴張。

財報電話會上，王興還透露了有關美團 AI 大模型發展進展。他表示，美團計劃在 6 月份推出的業務決策助手，將幫助商家把握 AI 趨勢，實現數字化轉型。

上個季度，美團已為內部工程師提供了自動代碼生成工具，目前新代碼中有 52% 左右是由 AI 生成的，有 90% 以上的工程師團隊成員廣泛使用 AI 編碼工具。

在無人機配送方面，美團的第四代無人機獲中國全境運營許可，已累計完成 52 萬單，覆蓋深圳、北京、迪拜等城市。

國際化上，目前，Keeta 在沙特阿拉伯的運營已經體現出高訂單價值的特點，並且在沙特單點突破後向周邊 GCC 國家延伸。新進入的巴西市場，其人口數量排名全世界第七，外賣市場未來潛力巨大。

不過，當前美團還面臨高佣金等的質疑，這也成為京東入局之後，直接對於美團攻擊的點。不過，這一點美團在本次財報中並未回應。

值得一提的是，近日《網絡交易平台收費行為合規指南 (徵求意見稿)》發佈，明確了重複收費、只收費不服務轉嫁應由平台自身承擔的費用等 8 種不合理收費行為，主要在外賣行業使用，美團、拼多多、淘天、抖音、攜程、滴滴表態將自查自糾、進行整改。

混戰

當前，各家戰況正酣，競爭的結果如何，美團的地位能不能被動搖，還未可知。但隨着競爭對手的加入以及監管政策的出手，外賣行業進行着新一輪的變革。

在這一輪外賣大戰中，對騎手的社保補貼、品質商家的扶持也成為各家競爭的新角度。美團在這方面的生態建設也在持續投入。

此前，美團表示未來三年計劃投入 1000 億元推動行業高質量發展。在騎手保障方面，試點養老保險補貼（覆蓋 700 萬騎手）、推廣 “新職傷” 保險，預計 2025 年底覆蓋全國，降低騎手流失率。

美團也做出一系列措施扶持商户，比如通過 “十億助力金” 覆蓋 18 萬餐飲商家，推動 “明廚亮灶” 覆蓋 10 萬家商户，進而提升商户忠誠度。以上方面的投入，也是美團為了增加贏面，鞏固自身位置所做的努力。

王興在電話會中總結：“美團更關注五年後的市場地位，而非短期財務指標。” 這一表態凸顯了美團以技術投入與生態協同應對競爭的長期戰略定力。

不少機構也表示對美團的長期看好，但短期確實會因投入而承壓。摩根士丹利稱，對美團在食品外賣領域的長期護城河充滿信心，但預計短期利潤率將面臨壓力，尤其是在巴西的擴張等新舉措將導致虧損擴大。該行下調公司目標價，從 200 港元下調至 160 港元，維持增持評級。

另外，就不少消費者最為關心的食品安全來看，美團和京東都有一些自己的行動。

今年，美團在不少地方推行 “互聯網 + 明廚亮灶” 行動，鼓勵商家對後廚進行直播，消費者直接可以在點外賣時，在線觀察外賣的製作過程，再決定要不要下單。京東也一直強調品質堂食，並計劃在線下開設全天進行直播的美食 Mall。

長期來看，外賣激烈的競爭還將持續一段時間，京東外賣日單量超過 2000 萬單已經多日，淘寶和餓了麼也在 5 月 26 日宣佈日訂單數已超 4000 萬。這對美團而言，都是巨大的挑戰，而各家將駛向何方，仍需慢慢觀察。

在王興看來，當前行業競爭中，有些補貼是非理性的，伴隨着低質量和低價格。然而競爭最終需要回到商業的本質，中國外賣行業已經發展到新階段，外賣平台和商户都不應回到很多年前依靠激進補貼驅動的競爭模式，平台需要同時服務好消費者、商家和騎手等各方利益相關者，才能可持續發展。

中信證券的研報也表示，從競爭走向來看，伴隨單量規模擴張，競爭將呈現全方位、多要素的局面。覆盤外賣市場的歷次正面碰撞，補貼短期內對單量增長拉動效應明顯，但並非決定競爭走向的勝負手，而多維度的系統性變量如配送效率、商家供給等更為核心。

如今正是競爭火熱進行的階段，補貼往往是最直接的方式，這也無可厚非。

短期來看，各家的補貼可能會影響到財務表現，也會影響市場情緒。但是長期來看，各家的競爭會趨於穩定，在競爭中促進良性行業發展。

如何在公平有序的競爭原則之下，讓遊戲可持續下去，需要行業共同探討。