消費 Insights | 淨利潤同比大漲，美團為何還要 “不惜一切代價” 贏得競爭？

美團公佈最新一季報，業績超預期。總營收達到866億元人民幣，同比增長18.1%，淨利潤100.6億元，同比大增87%。核心業務的經營利潤率大幅提升，從去年同期的7.1%，上漲至12.2%。然而市場卻一片驚慌，只因為王興在電話會上的強硬表態：美團將 “不惜一切代價” 贏得競爭。以至於無法給出二季度和剩餘全年的準確業績指引。

資料來源：公司公告

市場非常好奇：美團到底會用掉多少子彈，來捍衞自己的外賣市場份額？隱藏在鐵騎大軍之下的外賣業務，還有多少利潤空間可以用來打消耗戰？

在筆者視角中，美團有三張底牌，進行這場“不惜一切代價” 的外賣競爭。

1、外賣其實很掙錢

第一張底牌，美團的外賣業務本身已經從虧損轉向盈利，利潤率非常不錯。

按照美團在2022年Q1最後一次單獨披露外賣業務的數據，彼時其外賣經營利潤率大約為6.5%。而到了2024年，按照JP摩根對全球幾大外賣平台的研究報告《Global Online Takeaway（2024）》顯示，美團外賣業務的經營利潤率已經達到了驚人的17.4%。

我們從平時社媒的信息也能看到，美團作為平台從不同商家抽取佣金的費用在15-30%的區間，疊加外賣商家的推廣費用和其他收入，外賣業務的利潤率已今非昔比。

之前有部分文章誤讀JP摩根一份全球外賣行業的研究報告，認為美團外賣利潤率僅有2.8%，這是在計算上出現了偏差。我們可以看到，在JP摩根的報告中，所謂“利潤率”的分母是GTV，也就是整筆交易訂單的收入。我們清楚，外賣訂單大頭的收入還是屬於商家，之後是騎手費用和平台的分成。因此我們認為17.4%的利潤率來評估美團的外賣業務，更符合京東強調“外賣業務利潤率不超過5%” 的目標。資料來源：J.P. Morgan，《Global Online Takeaway（2024）》

在剛剛發佈的一季度業績中，美團對外發布的內容刻意規避掉了利潤的表述，儘管同比增幅達到了讓人豔羨的46.2%。我們理解，美團不願意單獨公開外賣業務有多掙錢——否則，監管層就會要求多繳社保，多承擔社會責任；商家和消費者就會對美團的收費機制和賺錢能力提出質疑與抗議。

但在京東加入之前，美團和餓了麼基本壟斷外賣市場的情況下，17.4%的外賣利潤率才是美團的第一張底牌。

儘管單均淨利潤低於1塊，但每天7000多萬單，真的很賺錢，超級巨大的單量疊加配送成本的壁壘，在京東宣佈加入戰局之前，美團這塊業務幾乎很難有對手再去撼動。

2、戰略價值非凡

除了非常賺錢以外，外賣業務是美團不能丟的核心，還有一個重要的邏輯：它的戰略價值非常巨大，足以影響美團整個公司的商業邏輯。

這是美團“不惜一切代價” 的第二張底牌，即便外賣業務拼光利潤率不賺錢，但美團仍舊可以從其他方面獲得益處。

一方面是外賣可以深度綁定用户的需求，即獲得用户的偏好數據，可以通過算法源源不斷地為到店業務提供精準流量。

另外一方面，更重要的是外賣業務帶來的天量現金流。按照公司剛剛公佈的一季度財報，截至3月底其賬面上擁有現金及現金等價物和短期理財國債分別為1150億元和654億元，按照公司財報披露的數據，每個月可以為美團貢獻大約1.2億元的利息收入。這筆近2000億的賬面沉澱資金，更是美團虧錢培養創新業務的基礎，其資金成本遠低於去市場融資，是美團不斷向外擴張的底氣。

資料來源：公司公告

經營現金流101.3億元，同比24年一季度59.8億元大幅增長。

通過外賣業務，美團還在快速擴張“即時零售” 業務，一季度訂單同比大增50%，將騎手的運力發揮到極致。公司在電話會中表揚道：

“飲料、零食、速食、家電、美妝個護以及其他新穎品類在內的眾多消費品類都表現突出。情人節期間尤為值得關注，日均訂單量同比增長近一倍。除了鮮花禮品，我們還發現非食品禮品品類的需求顯著增長，如小家電、珠寶和美妝產品，這表明我們的平台在為更多消費者，尤其是年輕一代和更多品類消費方面，發揮着不斷演變的作用。”

在電商巨頭不知不覺間，美團已經把觸手伸向更大的零售蛋糕。

此外，美團通過外賣的“神會員” 計劃，還為到店業務獲取了新的增量用户。

“本季度，優化後的神會員計劃成為另一個強大的增長加速器，有效助力即時酒店旅行業務獲取新用户、重新激活不活躍用户並提高交易頻率。”

可見高頻的優質流量，是外賣這塊業務的核心價值。

外賣之於美團，彷彿微信之於騰訊，是絕大部分業務的基礎，是絕無僅有的商業基石。

所以無論從靜態的利潤分析，還是動態的用户爭取考慮，美團都會毫不手軟地花錢去留住用户，哪怕幾個季度不掙錢也沒關係。

這正是“不惜一切代價” 的第二層底氣，外賣業務戰略價值非凡。

3、一張隱秘的底牌

第三張牌，在於美團真正賺錢的到店業務，這是一張被許多人忽視的隱秘底牌。

美團當年之所以在百團大戰不惜成本的燒錢做外賣，就是因為到店業務雖然利潤率極高，但是用户點開的頻次太低，“缺乏流量”。其實這也是大眾點評賣身美團的重要原因——做一家小而美的公司可以，但想要再上一層樓，出身上海的大眾點評似乎缺少那種狠勁。

王興把美團極高頻的外賣業務打通，實現“高頻帶動低頻”，使得到店業務成為美團整個最核心的利潤奶牛業務，孜孜不倦地提供養分，輸送給其他創新業務、流量業務、基本盤業務。

按照美團在2022年最後一次單獨披露的數據來看，到店業務的利潤率達到了誇張的45.6%。這是美團最終能夠 “不惜一切代價” 的終極隱秘底牌——無論當初的百度還是後來的阿里，都沒有魄力把幾百億燒進去，跟美團的到店業務血拼。支付寶的 “口碑” 僅僅撐了1年不到，就敗下陣來，從此外賣和到店的循環業務少了只腳，餓了麼份額節節敗退。

這次新的戰爭，和以往會有什麼不同麼？

筆者個人認為，這最終取決於劉強東對於“高頻流量” 的需求和看法。之於抖音，它本身已經是中國日活最強的APP之一，抖音更需要的是到店業務這樣高利潤率業務，在又苦又累的外賣業務上持續燒錢的意義並不大。但之於京東，它已經見證了友商依靠蠻荒一樣的流量倒灌，如何在內部實現高頻業務對各項業務的帶動，因此，不可低估京東對於外賣業務的決心和投入。

結語

當前擺在王興面前的挑戰，絕不是外賣訂單和外賣騎手的減法問題，而是有可能會變成除法。一旦市場份額出現鬆動的跡象，美團對於供給端的商户和騎手就將面臨議價權弱化的挑戰，利潤率將會形成負反饋。因此，用“不惜一切代價” 的強硬表態，戰略威嚇競爭對手，無疑是一種核武器一般的戰術智慧。

美團現在面臨的形勢，一是來自於京東外賣、淘寶閃購的正面競爭，二是背後來自抖音對到店業務的侵蝕，三是來自上面監管要求控制和降低對平台商家的不合理收費，四是來自下面商家和騎手對平台議價權的快速提升，規模優勢反而成為了一種拖累，市場份額的鬆動，行業老大總是率先受損。

美團能不能打贏又一次的份額之戰？時間會給我們答案。