星巴克中國正式殺入現制飲品的夏日廝殺。 即日起，星巴克對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等 “非咖” 飲品降價，降價幅度在 2-6 元。 若以大杯為標準計算，平均降幅達到 5 元左右。 調價後，單杯最低單價低至 23 元，與主流中端奶茶品牌處在同一價格水平。 曾在諸多場合表示 “不打價格戰” 的星巴克，首次以直接降價，而非發券的方式降低價格。 星巴克中國表示，6 月 17 日，將聯動《瘋狂動物城》推出 3 款全新聯名冰搖茶。 此外，茶拿鐵也將迎來更多全新口味。 密集官宣背後，不難看出星巴克加碼午後茶飲時段的決心。 今年以來星巴克本土化動作頻頻，經營策略一改往日的剋制。 產品層面，迎合無糖化、低糖化的市場消費需求，在全國的所有門店都落地 0 糖的風味咖啡。打破鮮少與明星合作的慣例，與五月天的聯名在社交媒體引起廣泛關注。 這家曾被認為剋制、保守的咖啡巨頭，正在直面中國市場的競爭。 高調的降價 近年星巴克一直通過發放大額優惠券、推出折扣套餐等優惠實現變相降價。 在雙杯卡、多次卡等常態化活動套餐下，星巴克單杯飲品價格不超過 25 元。 2023 年起，星巴克中國客單價同比持續下滑。 在國內咖啡茶飲的瘋狂競爭面前，星巴克的 “以價換量” 算盤沒有成功。 2024 年，星巴克中國同店銷售額連續四個季度同比下滑，進入業績低谷期。 打折後依舊 “性價比” 不足。 不僅面對 9.9 咖啡時代招架無力。傳統拿鐵、瑪奇朵，在風味咖啡的時代缺乏對年輕人的吸引力。 與其被綿延不絕的低價拖累，不如高調入局，吸引更多的流量關注。 星巴克曾將客流下降歸因於偶爾光臨顧客羣（occasional customer）的減少，稱這種現象在下午和晚上更為明顯。 以低價 “非咖” 產品引流，不僅有望填補閒時訂單，還有望提升星巴克在下沉市場競爭力。 以星冰樂、冰搖茶為代表的甜味 “非咖” 飲品向來在下沉市場受歡迎。 按照星巴克中國現任 CEO、時任 COO 劉文娟的説法，“客單價雖低，但下單意願強，下午和晚上的客流更穩定。” 殺入價格戰只是表象。 相比去年 “45.9 兩杯、55.9 三杯” 的 16 點後限時優惠，星巴克本輪降價幅度較以往並無明顯提升。 最終意圖或指向 “非咖” 飲品市場的龐大空間。 2024 年，中國現製茶飲市場規模超過 2727 億元，整體規模高於現制咖啡市場。 星巴克中國首席增長官楊振表示：“非咖” 場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線並舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗。 對於此次降價是 “限時” 還是 “長期” 的疑問，星巴克中國回應：“將視顧客反饋，決定後續活動計劃。” 如在本輪降價的基礎上進一步疊加平台優惠及補貼，或不排除產品最終到手價更低的可能性。 鏖戰在即 面對即將到來的夏日飲品旺季，降價是星巴克的防守動作。 當下現製茶飲已成混戰之勢，咖啡、茶飲企業的邊界日益模糊，對手陣容日益擴大。 蜜雪冰城旗下幸運咖突破 5400 家，上月一次性上新十餘款果咖新品。 由咖啡跨界至茶飲的瑞幸，在輕乳茶、檸檬茶成功的基礎上，將品類擴充至果蔬茶和椰子水。 外賣補貼還在給競爭增添諸多變量。 自京東宣佈殺入外賣以來，咖啡茶飲以高頻次、低決策成本的特性成為本輪平台補貼的重點。 星巴克的反應速度比以往要更快。 京東官宣入局外賣僅兩個月，星巴克便宣佈與之合作，成為與京東全面打通會員體系的首個餐飲品牌，搶佔平台補貼紅利。 但這仍無法匹敵產品單價原本就更低的庫迪。 作為外賣大戰最大贏家之一的庫迪，京東訂單量已破億。 5 月，庫迪單月開店數突破千家，開店速度逼近歷史巔峯。 連續數個季度收縮低價補貼的瑞幸已察覺到危機，多款非核心飲品價格在瑞幸小程序及外賣平台上從 9.9 元降至 6.9 元。 更不必談上季度剛實現同店銷售回正的星巴克，當前的杯量焦慮。 星巴克的長期挑戰仍舊在於：如何在品牌調性、性價比、流行度中間尋求平衡。 不能放下過往光環，咖啡巨頭就很難真正意義走下神壇。 舒爾茨曾在自傳中將星巴克定義為一個 “依賴品牌生存的企業”。 這意味着星巴克很難割捨品牌符號本身的價值。 “第三空間” 模式附加的高成本，註定其卷不過 “店中店” 模式擴張的平價咖啡。 但在營銷、產品層面，星巴克開始積極借鑑本土品牌的成功經驗。 3 月至今，星巴克中國已先後聯名史努比、五月天主唱阿信創立的品牌 STAYREAL。6 月，冰搖茶系列會與迪士尼 “瘋狂動物城” 進行聯名。 營銷策略的調整與本土管理層的變動不無關係。 2024 年 9 月，原星巴克中國聯席 CEO 劉文娟升任 CEO。 12 月，星巴克中國迎來首位增長官（CGO）楊振，負責產品研發、推出新品，以年輕用户為目標客羣，實現從研發、經營到營銷的數字化。 2025 年一季度，星巴克比利時黑巧系列、玫瑰 20 系列等新品取得成功，同店可比交易量同比攀升，實現 4% 的增長，同店銷售額大幅改善。 “賣身” 傳聞仍在籠罩。 據彭博報道，星巴克已與私募股權公司、科技公司和其他公司進行了接觸，以考慮其中國業務的各種選擇，包括可能的股權出售。 對當前階段的星巴克中國而言，增長仍是必須需要守住的核心。
