作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇 在這一輪中國市場的變革中，自主品牌們站上舞台中央。傳統品牌則光芒黯淡，焦慮難掩。 寶馬作為曾經豪華汽車市場代名詞的存在，也在這一輪的風暴中遭遇危機，各車型價格不斷下探。17 萬買 3 系、26 萬買 5 系頻上頭條，激烈的市場競逐中，寶馬的品牌價值在愈演愈烈的價格戰中，逐步被侵蝕。 這個背景下，寶馬為中國市場挑選了一位財務金融背景豐富的管理者寶思齊，接任技術背景的戴鶴軒。這是寶馬在賣車、成本、投入之間進行的平衡。 隨着寶思齊到任，接下來寶馬在中國市場要 “精打細算”，優化運營能力，並且為新世代車型在中國市場上市做好準備工作。目前，從一系列合作來看，新世代車型的中國濃度已經很高了。 寶馬這一輪人事變革的特點，也是近幾年不少合資車企選擇中國市場掌舵人時的特點，注重算賬，強化運營。 三十年如白駒過隙，寶馬等品牌在中國市場所面臨的環境也發生翻天覆地的變化。唯有轉變態度，以更大的決心進入 “反攻” 階段，才能在中國市場激烈的淘汰賽中 “活下去”。 新 CEO，來打翻身仗？ 最近，華晨寶馬宣佈，寶馬集團金融體系出身的高管寶思齊（Birgit Böhm-Wannenwetsch）將接替戴鶴軒（Dr. Franz Decker），出任華晨寶馬新一任總裁兼 CEO。 從寶思齊的職業生涯來看，其儘管一直在汽車行業深耕，但最擅長的還是財務管理。 在加入寶馬之前，1992 年以德國明斯特大學經濟學學士身份加入通用汽車歐洲股份有限公司，開啓了她在汽車行業的生涯。 2000 年從斯坦福大學管理學碩士畢業之後，她陸續在歐寶、通用、薩博等知名汽車品牌擔任多個核心總監職務。在履職區域來看，經歷也遍及歐洲、北美等世界知名汽車市場。 此番出任華晨寶馬總裁兼首席執行官之前，她在 2018 年加入寶馬集團，擔任財務高級副總裁及集團司庫，負責領導寶馬集團在美洲地區的金融服務部門，掌管寶馬集團全球最大的金融服務業務。 在此期間，她不僅主導了集團全球資本管理體系的優化，還在複雜的全球金融環境下，為寶馬的穩健發展提供了有力支撐。同時，司庫的職務也讓她更瞭解所有項目的成本、收益與風險。 如今，在財務方面頗有經驗的高管空降中國市場，也意味着寶馬在中國的戰略轉向。 過去的很多年，寶馬在中國市場保持着增長勢頭。在這裏，管理者只需要專注生產更多車，並不需要為銷量多操心。 此前擔任華晨寶馬總裁兼首席執行官戴鶴軒就是一位在生產方面頗有經驗的管理者。他於 2016 年加入華晨寶馬，期間擔任多個核心高級管理職位，並於 2022 年 4 月就任公司總裁兼首席執行官。 在他的任期內，主導了瀋陽裏達廠區建設、第六代動力電池項目落地等重大工程，也將華晨寶馬瀋陽生產基地打造成為一個年產能達 83 萬輛生產基地。值得一提的是，這裏的產能佔到寶馬全球產能近 30%，是寶馬全球最大單一生產基地。 然而，近幾年，隨着能源形勢的轉向，消費者的態度也發生了變化。2022 年，寶馬在華銷量為 79.2 萬輛，首次出現下滑。去年，寶馬在華銷量為 71.45 萬輛，勉強守住豪華車銷冠的位置。 銷量下滑之後，利潤必然受到影響。根據 2024 年年報，寶馬集團總營收達 1424 億歐元，同比下降 8.4%；集團税前利潤達 110 億歐元，同比下降 35.8%。 其實早在 2024 年年中，寶馬試圖退出價格戰。當時，寶馬中國方面表示，2024 年下半年寶馬在中國市場要重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。 但這一策略似乎並沒有奏效，甚至比之前更不好賣了，消費者對於寶馬的忠誠度跟以前完全難以相比並論。 宋祺（化名）就是在車難賣且考核壓力的變大之下，選擇辭去寶馬銷售的的工作的。他告訴華爾街見聞，“其實寶馬還是在降價以前更好賣，開始降價之後，消費者觀望的情緒更重，生怕買貴了。” 今年，寶馬在終端的降價還在持續，各經銷商之間的比價也沒有停止，無奈之下，一些經銷商選擇了退網，銷售們也選擇了離職。宋祺曾經的不少同事也奔向了新能源，發現工資和寶馬相比，並沒有更低，但工作強度有所減少。 並且，宋祺介紹，“現在汽車的主力消費羣體在向更年輕過渡，他們一開始就接觸的是新能源與智能化，這恰好不是寶馬的長項。” 他還清楚地記得，有一個 00 後的客户，在他那邊看了幾輪寶馬，但最後還是選擇了特斯拉。 當下，寶馬亟需在中國市場打一場翻身仗，而派來一位財務背景的 CEO，就是寶馬當前的手段之一。寶思齊就任之後，需要讓寶馬在中國保持穩健，為新世代車型的上市做好準備工作。 三十年黃金時代終結 如果從 1994 年寶馬在中國設立代表處算起，寶馬入華已經有三十年的歷史了。 不過，正式入華的故事還要從 2003 年説起。2003 年初春，在北京的人民大會堂，寶馬集團與瀋陽華晨汽車正式簽訂合資協議，華晨寶馬誕生。次年，寶馬投資 40 億的瀋陽大東區開始建設，這也是寶馬在中國的第一家工廠，同時也是本地化生產的開始。 那時候，在中國投資生產工廠是一個需要謹慎的決定。畢竟，根據中國汽車工業協會的數據，2003 年，中國乘用車市場整體的銷量才 204 萬輛，屬於豪華車的份額則更小。 但不可忽視的是，彼時，中國剛加入世界貿易組織，也開啓了沸騰增長的年代。雖然整體市場規模還不算太大，但增長幅度並不小。以 2003 年為例，中國乘用車銷量的同比增幅達到了 80%。 寶馬的投資也是基於此。僅成立 5 年後，瀋陽大東工廠就下線了第 10 萬輛寶馬車。那時，中國大陸也成為寶馬全球第四大單一市場。 這種增長伴隨了接下來的很長一段時間。到 2010 年，中國市場乘用車銷量已經達到 1375.78 萬輛，相比 2003 年翻了超 6 倍。 看到快速增長趨勢之後，寶馬選擇繼續投資中國。2009 年，寶馬在瀋陽開始二期工廠的建設，產能逐步提升到 30 萬輛，並且還在瀋陽建設了歐洲以外的首個發動機廠。 此後，寶馬瀋陽生產基地還在進行一系列的擴張，直至 2022 年瀋陽裏達工廠正式開業，寶馬在中國的產能直接達到了 83 萬輛。 從一次次的產能擴建來看，很長一段時間，中國不僅是寶馬汽車重要的消費國，更是寶馬汽車重要的產地。 那一時期，本就龐大的汽車消費市場和不少人對於消費升級的需求，讓寶馬等豪華品牌們浸潤在向上的紀元裏。 然而，風向從更早開始轉變。人們在盤點 2019 年的數據時發現，2018 年，中國車市結束了連續 28 年的高速增長，首次出現下滑。這一年，中國乘用車市場的產銷量分別為 2352.9 萬輛和 2371 萬輛，相比上一年同期分別下降 5.2% 和 4.1%。 這意味着，中國汽車市場的拐點開始出現，要進入存量市場了。在蛋糕不在變得更大的競爭中，誰能贏到消費者的青睞，還需要看真本事。而與此同時，換道賽車的苗頭已經開始顯現，第一撥造車新勢力已經開始創業了 5 年了。 寶馬因為長期在豪華車市場擁有統治地位，轉折點出現得更晚一些。2022 年，寶馬遇到進入中國市場以來的首次銷量下滑。同時，中國市場從能源的轉換中尋找新的增量的氛圍空前熱烈，不少新勢力紛紛盯上 BBA 的盤子，而 BBA 們的應對策略卻顯得不足。 最近兩年，關於寶馬的文章，不少標題是 “寶馬只賣 XXX 萬了”，每隔一段時間，這一數字又會下降一些。 銷售們也直觀地感受着不好賣的壓力。 宋祺介紹，就是從 2022 年開始，他所在的經銷商調整了最核心的考核指標，以前最主要看的是成交量，後面開始也要看訂單量，如果這個指標不夠，成交量超了也會扣錢。晚上六點是原來的下班時間，但下班之後，大家就開始開會，然後打電話到八九點，打完跟經理彙報之後，才能下班。 這一階段，對於寶馬中國而言，應對價格戰，應對中國市場的新需求，應對長期以來的慢開發與中國市場的快速迭代，變得相對迫切。 而這一切，仍需迴歸商業本質，在賣車與投入之間算賬，以獲得最大利益。所以，此時迎來一位財務背景的 CEO，也不難理解。 寶馬的新牌：中國技術 寶馬的這一輪人事變革的另外一個重點是，戴鶴軒結束其在中國的任期後，將返回德國擔任寶馬集團首席信息官及信息技術部高級副總裁的新職務。 這意味着，從中國走出的高管，在技術方面的能力被寶馬集團認可，進而也可能成為寶馬未來技術變革的重要方向。 回顧中國汽車工業史的合資往事，那是一段以市場換技術的往事。而今，隨着能源轉型，這一趨勢發生轉變。 從大趨勢來看，近幾年，反向合資成為新能源時代汽車行業的熱議話題。典型如大眾集團在電子電器架構方面牽手小鵬，雙方合作一步步加深；Stellantis 集團牽手零跑成立合資公司，成為攜手出海的典型代表。 從寶馬的一系列行動也得以窺見中國研發力量的崛起。 很長一段時間，中國的研發人員的主要工作是對德國總部開發的車型，進行對應的適配性開發與調教；而如今，寶馬也開始強調中國研發能力對於全球的賦能。 感慨於中國市場的變化，寶馬董事長齊普策今年以來經常到訪中國。上海車展前後，他甚至在三十天裏連續到訪中國三次，談各種技術的變化。作為一個技術背景出手的管理者，他也敏鋭地捕捉到這些技術對於寶馬的影響，並讓這些技術反哺寶馬全球市場。 在戴鶴軒擔任華晨寶馬 CEO 期間，瀋陽生產基地衝壓車間已經利用自研 AI 智能質檢系統優化生產效率，塗裝車間的 AI 視覺檢測系統，檢測準確率可逐步趨近於 100%，而從這裏誕生誕生的 AI 質檢系統、數字孿生技術正被複制到寶馬全球工廠，同時，中國團隊開發的智能駕駛算法也在反向輸出國際市場。 在新世代車型上，中國研發的濃度則更高。在新車的核心部件上，有寧德時代與億緯鋰能供應的大圓柱電池、源自中國研發團隊的第六代電驅系統。 3 月的寶馬集團新世代科技戰略溝通會上，寶馬集團董事默特爾也更直接表達了中國研發力量對於寶馬集團的賦能。 默特爾表示，寶馬在中國擁有 3000 多名軟件工程師，他們不僅為中國市場研發，也為全球市場賦能。寶馬已經將中國的前沿創新，尤其是人工智能方面的創新，集成到集團全球創新體系中。 不過，這一趨勢才剛剛顯現，後續的碰撞與落地結果如何，還需要等新世代車型亮相之後，再作評判。 巨頭們的新共識：活下去，靠運營 盤點最近兩年合資車企的人事變革，不難發現，讓財務、運營背景的高管管理中國市場，不是寶馬一家的選擇。 去年底，日產汽車宣佈，現任首席財務官（CFO）馬智欣（Stephen Ma）將出任日產中國管理委員會主席。他將直接向首席執行官（CEO）內田誠彙報工作。 而福特在 2023 年時，將時任福特中國總經理兼首席運營官吳勝波升任福特中國總裁兼首席執行官。見效也很快，2024 年，福特中國業績大幅提升，實現七年來首次全年盈利，同時出口業務也大幅增長，全年出口近 17 萬輛，同比增長超 60%。 大眾則早在 2022 年，由有着豐富採購經驗，在大眾汽車乘用車品牌擔任 4 年首席運營官的貝瑞德接手大眾汽車集團（中國）總裁兼 CEO，負責中國業務。 可以説，寶馬對中國市場的換帥邏輯上，有着和這些車企一樣的背景與考量。 當中國市場跨過了那個不愁銷量、大筆投入建產能的階段，合資車企們的往日風光正在消失。他們需要更強的運營能力，需要從商業的本質打量這一市場，算更細緻的賬，為企業的財報負責。 一位合資品牌的高管對華爾街見聞表示，當下有些合資企業為代表的國際化的企業，已經企業離開這片土地，這並不代表這些企業難以生存、無法生存，而是出於企業本身的選擇。而留下來的，也需要回歸商業本質，平衡價格與銷量。 最近幾年，合資品牌們先是 “網上沒贏過，銷量沒輸過”，接着是銷量也不再堅挺，不少品牌動輒有着同比兩位數的銷量下滑，一度格外被動。 觸底之後，便是反彈。從去年開始，不少合資品牌宣佈開啓 2.0 時代，新合作、新技術、新車型，接踵而至，不再傲慢。 當改變已經開始，或許對於合資車企在華的未來，也無需更加悲觀。 中汽協常務副會長兼秘書長付炳鋒也表示，合資企業在華經歷大浪淘沙，但頭部企業仍能保持良好發展。 在他看來，雖然合資品牌市佔率下滑至 31.5%，但是一年在中國市場的總體量依舊接近千萬輛，通用、大眾、奔馳、寶馬等頭部合資企業在中國的戰略非常明確，正在充分發揮中國 “快” 的競爭優勢，向 “中國創新，反哺全球” 轉變。 未來，中國市場仍是全球品牌共同成長的舞台，但合資車企必須學會用中國速度跑馬拉松。這場反攻能否成功，取決於它們能否真正把 “中國需求” 刻進基因，而不只是掛在嘴邊。 變革是兇猛的，但精打細算的日子已然開始，畢竟，這的確是一場比拼誰能存活更久的遊戲，源源不斷的資金，也是實力最重要的部分。
