不比拼 “全網最低價”，電商平台的 618 新默契

618 大促已走過十幾年，作為一年中電商平台最重要的兩次大促節點（618、雙 11）之一，電商平台們在 618 期間的表現，也能直接映射出整個行業的變化。

今年的 618 有幾個明顯的特點。首先，這是時間最長的一次 618，從 5 月 13 日到 6 月 20 日，共持續了 39 天。此外，國補還在繼續，家電、數碼等商品能夠享受雙重優惠。其次，今年 618 還有一個顯著特點是：多數平台開始加碼商家扶持，包括降低商家報名門檻，推薦新品牌和新商品等。此外，直播帶貨已經成為電商平台的主流模式之一，以抖音電商為代表的興趣電商平台也在不斷調整直播的形式，從以達人直播轉向商家自播。

一位電商行業人士表示，近年來，電商平台們都 “默契” 地不再公佈完整的大促期間 GMV（商品交易總額）數據，除了受大促熱度整體下降影響，平台也都更注重 GMV 之外的價值。“大促只是刺激消費的一種手段，細水長流的運營更適合今天的消費市場。”

從過去比拼價格、流量內卷，到陸續 “互聯互通”，競爭核心也從 GMV 轉向價值提升。邁入理性消費時代，如何真正為用户、商家、供應鏈等多方提供價值，展現更具稀缺性的能力與資源，是電商行業的新課題。

京東：國補獲益者

618 消費節源自京東。京東成立於 6 月 18 日，618 大促開始之後的幾年裏，一直是京東的 “主場”，隨後多年，淘天、拼多多和抖音、快手等平台也加入戰局。

京東公佈的數據顯示，2025 年京東 618 再創新高，下單用户數同比增長超 100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超 22 億單。今年 618 期間，京東 APP 的 DAU（日活躍用户）創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速居行業第一，多元業態帶動百萬線下門店訂單增長，京東採銷直播成交額同比增長 285%。

京東 618 戰報

多位電商行業人士認為，這一輪大力度的以舊換新國家補貼，對京東的利好是最明顯的。京東電商在電子、數碼、家電等品類上有用户心智優勢，且京東以自營商品為主，能更好對接國補。京東也在今年 618 推出 “國家補貼×百億補貼” 頻道，政策紅利和平台讓利雙重疊加。

部分地區的本輪國補已經接近尾聲，市場研究機構 Counterpoint Research 認為，如果本輪補貼提前透支了後續的消費需求，則在補貼期結束後，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導致 2025 年下半年銷量增速趨緩。

電商領域的一個新變化是即時零售再次被平台重視，包括阿里、美團、京東等平台都在積極佈局，這也被業內認為是電商業態的重要補充。京東頗受矚目的新動作之一是大舉進入外賣行業，今年 618，京東外賣也參加了，據京東披露的數據，京東外賣日訂單量已突破 2500 萬單。

據媒體報道，2024 年，抖音電商 GMV 達到 3.5 萬億元，行業排名第三。據高盛全球研究數據，2024 年 618 期間，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之間，市場份額 42%；京東個位數增長，市場份額 22%；拼多多增速 15%-20%，市場份額 18%；抖音增速超 20%，市場份額 15%。

京東在電商領域面臨來自拼多多、抖音電商的激烈競爭，京東需要在大電商領域找到新的突破點。京東在 2024 年將 “即時零售” 列為 “必贏之戰”，此舉也被業內認為是守住核心業務的主動出擊。

淘天：守住基本盤

今年 618，阿里集團旗下的淘天（淘寶和天貓）平台依然守住了行業第一的基本盤。截至 6 月 18 日 24 點，453 個品牌在天貓 618 成交額突破億元，同比去年增長 24%。

天貓總裁劉博近日接受媒體採訪時稱，618 全週期天貓剔除退款後的 GMV 同比增長 10%，且平台購買用户數實現雙位數增長，“真實的銷售額其實增長了。”

公開資料顯示，天貓活躍商家數超過 10 萬家，而約佔商家總數 1% 的頭部品牌商家貢獻了 GMV 的 30%-40%。官方發佈中，作為淘天基本盤的淘寶增長情況卻未被提及。

天貓 618 戰報

淘天在這次 618 期間做出了許多改變。比如：首次將剔除退款等干擾因素後的交易即 “真實成交增量” 作為流量扶持的核心指標，並將扶持優質原創商家列為戰略目標。

再比如：簡化大促規則——從往年的湊單滿減改為立減；同時，商家報名流程也進行了簡化，可選擇單獨商品或一類商品批量參與，並能在過程中隨時調整。

過去幾年，輿論場上針對淘天大促複雜規則的質疑頻頻出現，有消費者戲稱 “大促彷彿一場數學考試”。

尤其去年雙 11 期間，“美國服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）退貨率 95%、淪為湊單神器” 的新聞衝上熱搜。有不少消費者提到，為了湊到滿 7000 元或 3000 元優惠的訂單額，會加購高價值的商品再退貨。對此，天貓曾對外回應稱，高退貨率屬於 “無稽之談”。今年取消滿減後，為滿減而湊單再退貨的 GMV 也同時取消。

不過，雖然大促規則簡化利好了消費者，商户端仍有一些爭議。有媒體報道，618 期間廣東某從事跨境業務的淘寶商家稱，自己一筆 184 元訂單被扣了 26 筆平台服務費，扣費項目包括淘金幣軟件服務費、公益寶貝捐贈、淘寶天貓跨境服務基礎費等。

淘天在大促期間主動提升商家權益，比如：618 伊始，平台就針對服飾行業推出了屏蔽高退貨率人羣的功能；6 月 11 日，淘寶又發佈公告稱，商家數據團隊生意參謀上線退款分析，提供店鋪維度、商品維度數據分析能力，支持商家從退前預警、退中監測、退後行為追蹤及原因識別等環節制定運營策略挽回退款生意損失，同時支持挖掘退款人羣運營等增量生意空間。

淘天的屏蔽高退貨率人羣功能也引發了一些爭議。清華大學法學院教授、電子商務法研究中心主任王洪亮撰文分析稱，這個功能可以解決服裝行業的高退貨率問題。允許服飾行業的商家在自定義推廣頁面設置屏蔽人羣，商家既可以選擇完全屏蔽高退款人羣和異常退款人羣，也可以對退款率較高的人羣減少曝光。

不過，王洪亮也指出，這個功能 “可能誤傷正常的消費者，尤其是那些因款式、尺碼等原因多次試用衣服的消費者”；另外，該功能可能對消費者行使 “無理由退貨權” 造成阻礙。根據消費者權益保護法相關規定，網絡購物消費者自收到商品之日起七日內有權無理由退貨。“高退款人羣屏蔽” 功能一旦啓用，平台可能會自動將經常行使 “無理由退貨權” 的消費者識別為高退款人羣，進而對其減少信息觸達乃至屏敝，這無疑是對合法行使 “無理由退貨權” 的消費者的一種懲罰。

從阿里近期財報來看，淘天集團 2025 財年收入增速約 3%，增長依然在持續。另據浙商證券數據，淘天市場份額從 2021 年的 51.3% 下降至 2024 年的 37.3%，拼多多、抖音電商、快手電商的市場份額均有增長。

阿里巴巴集團董事長蔡崇信今年 3 月在新加坡舉辦的一場論壇中曾提到，“電商是世界上競爭最激烈的行業。” 作為行業 “老大哥”，淘天該如何在守住市場份額、平衡品牌商家與中小商家利益等多重挑戰中謀求新的增長空間，的確是一道難解的 “數學題”。

抖音：店播成為主流

直播電商是近年來發展最快的創新商業模式。據中國社科院專家調研，直播電商的體量佔網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的 80%。抖音電商作為該賽道的主力平台之一，市場份額已超過 20%。在耐消、美妝、生鮮等大促主力類目上，抖音電商也借 618 取得了不錯的成績。官方發佈的數據顯示，超 6 萬個品牌成交額同比翻倍，6.7 萬個中小商家成交額突破百萬元，全域消費生態呈現多元增長態勢。

抖音電商 618 數據報告

值得一提的是，其中不少熱銷商品都是通過短視頻和直播內容 “打爆” 的。

每年的 5 月至 6 月是荔枝的收穫季，剛好趕上 618 大促。據抖音數據，5 月 13 日至 6 月 18 日，平台茂名荔枝成交額同比增長 589%。茂名博主陳麗蓉的短視頻內容是用 “粵式英語” 推薦家鄉農產品，5 月 20 日，她發佈用英語介紹茂名荔枝的視頻，目前點贊數已經超過 20 萬。在茂名的荔枝園和荔枝生產車間裏，也有不少主播在做直播帶貨。從採摘、篩選、打包，到最終發貨，主播們藉助屏幕向消費者全方位展示一顆荔枝 “從田間到地頭” 的全流程。

今年 618，抖音延續了 “一件立減”、直降 15% 的優惠活動，投入百億消費券。有商家反饋，今年 618，抖音是補貼力度最大的平台之一，她店鋪裏售價 50 多元的商品，補貼了約 30 元。

抖音電商的優勢在於內容與流量。但直播和內容帶貨的模式，也一度讓部分商家過度依賴投流和花重金邀請達人帶貨。

今年 618，抖音電商頭部達人的聲量相對減弱，更多品牌商家選擇自主開播。事實上，改變並非一夕：抖音電商早在數年前就已開始佈局店播模式。官方數據顯示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比 69%，遠超達人直播比例。618 大促期間，店播的貢獻也一樣顯著：直播成交額中 50% 來自店播，在所有直播成交額破千萬元的商家中，近七成採用店播模式。

今年 1 月以來，抖音還陸續出台了多項針對商家的優惠政策，包括免佣返佣，提升規則透明度和商家申訴效率等，讓更多商家開始嘗試店播。

不過，有商家提到，店播對於一些小品牌來説也是一個挑戰。過去，商家找達人直播，只需要付佣金，現在則需要從直播間、設備、主播和直播內容全部自己包辦，“直播帶貨是一個很專業的活兒，天然就有門檻”，他提到，“尤其對於一些知名度不高的品牌來説，開個直播間幾乎沒人會看，不如給知名度高的達人主播先推一把，有一定體量之後再自播。”

有直播電商的消費者認為，店鋪自播會更有信任感，“品牌相比主播，對於消費者來説信任度會更高，在品牌直播間購物不用擔心買到假貨。”

事實上，從達播降温，到店播成為主流，是直播生態重構的必然過程。達人直播在平台流量紅利期能快速起量，但問題也是明顯的，隨着流量見頂，達人佣金抽成或將侵蝕品牌利潤。而店播的 UE 模型（單位經濟模型）更健康，即讓商家可以直接觸達用户，構建自有流量池，強化用户忠誠度。

不過，店播也更考驗日積月累的經營。如果再把眼光放長遠一些，直播將變成基礎設施，平台從流量分發轉向生態服務商，而商户之間的競爭焦點將回歸品牌力與用户關係的較量。

拼多多：繼續犧牲利潤

拼多多一度是傳統電商平台最大的競爭對手，2010 年，拼多多市佔率約 10%，當時淘天加京東電商共佔據約 85% 的市場份額。到 2023 年，拼多多市佔率約 18.3%，超過京東（17.2%）。2024 年，拼多多市佔率上升至約 24%，和淘天（約 38%）的差距進一步縮小。

拼多多一直以來在各類大促期間的存在感並不強，常年推行 “百億補貼”，拼多多在消費者心理始終佔據着價格優勢心智。

今年 618，拼多多也取消了 “全網最低價” 的要求，推行 “同款同價” 政策，同時強化了對消費者權益的保障措施，要求所有打標商品必須提供 “降價補差” 服務。拼多多在主動引導商家更關注商品品質和用户服務。此外，大促期間成交的商品價格不計入 “歷史最低價”，避免影響商家後續定價策略。

據拼多多百億補貼相關負責人表示，大促期間，參與百億補貼多項活動的農貨商家、新質商家同比實現翻倍增長，“超級加倍補” 活動的單日訂單量超過 376 萬單，助力多個類目的中小商家實現了新突破。

相比大促，拼多多更受人關注的是今年一季度淨利潤大跌 47%，營收增長也出現明顯放緩。拼多多在財報中解釋，這是由於平台加大了對商家的補貼力度，2025 年在此前百億減免的基礎上再推出千億扶持策略。

此外，拼多多平台上的商家大多為第三方商家，無法像京東和天貓的商家一樣享受國補紅利，拼多多需要通過平台補貼來維持價格競爭力。

後 GMV 時代，低價不是出路

從京東最早推出 618 線上購物節，到多平台 “參戰”，行至今日的 618 大促已然成為一個行業符號，可謂是不折不扣的 “年中消費引擎”。今年 618，各平台紛紛取消複雜規則並延長大促週期，也能看出行業競爭依然激烈。

即便如此，今年 618 的熱度依然不高。一方面，是由於消費者對大促的熱情降低，儘管主要的平台都簡化了優惠政策，不少消費者都已經對幾乎每個月都有的促銷、優惠活動 “脱敏” 了。

國家統計局數據顯示，今年 1 月—5 月，全國網上零售額 60402 億元，同比增長 8.5%。去年同期的數據為 12.4%，增速下滑。這意味着，618 這樣的短期大促對電商平台提升銷售變得更加重要。

多位電商行業人士都均提到，節點化的電商大促模式已經進入 “中年危機”——從用户到商家再到平台，都或多或少對大促的熱情度下降。

在消費者趨於理性的當下，需要更精細化的內容去驅動消費情緒，這不光要求平台具備內容生態和內容質量，也考驗平台對用户的需求體察，即如何針對不同偏好的消費者提供豐富的優質商品。

2025 年的 618 大促，可視作中國電商行業進入 “後 GMV 時代” 的伊始：用户運營的價值大於流量和規模、生態協同替代單打獨鬥、技術提效壓過價格內卷……電商的未來不是 “更低價”，而是更深度的用户運營，更高效的技術提速，更柔性靈活的供應鏈體系，以及全球化市場帶來的新增長。

換句話説，當技術普惠讓中小商户也能調度 AI 軍團，當供應鏈響應速度以分鐘計，當消費脱離 “節日儀式感” 迴歸日常理性——電商大促才能平穩度過 “中年危機”，步入下一個週期。

作者：施然，來源：財經雜誌，原文標題：《不比拼 “全網最低價”，電商平台的 618 新默契》

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