25Q1 季度，國內文旅市場在政策支持、消費信心回升與技術創新驅動下，展現出強勁的復甦動能。智通財經 APP 瞭解到，根據文化和旅遊部發布的 2025 年一季度國內出遊數據，當期國內出遊人次為 17.94 億人，比上年同期增加 3.75 億人，同比增長 26.4%。在國內文旅供需兩旺背景下，國內文旅及在線旅遊 OTA 行業收入增長穩健。以途牛為例，近日，途牛 (TOUR.US) 公佈了其截至 2025 年 3 月 31 日未經審計的 Q1 季度業績報告。財報數據顯示，2025 年 Q1 季度，途牛淨收入同比增長 8.9%，核心業務打包旅遊產品收入同比增長 19.3%。在收入增長的同時，途牛在 25Q1 季度還有一個重要的公司策略轉換便是在控費方面，相較前幾年較為謹慎剋制的控費策略，途牛在本季度在業務上投入力度明顯放大，搶佔市場的意味更濃，也從側面展現出行業內對國內後續文旅市場增長的樂觀態度。<h2>加碼前期投入，搶佔未來市場</h2>對比 2021 年至 2024 年的 Q1 季度業績，途牛在 25Q1 季度的收入表現進一步走高，這主要得益於國內旅遊業在近年來逐漸復甦，為線上旅遊 OTA 企業回了一大口血。也正是因此，途牛在去年 Q1 實現了上市以來的首次單季盈利。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20250623/1750647238947224.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1750647238947224.png" alt="image.png" width="1107" height="563" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20250623/1750647238947224.png"/>但在另一方面，途牛當期淨虧損 540 萬元，相比 2024 年同期盈利 2190 萬元，重新轉盈為虧，一度引發業界關注。從財務數據來看，主要是因為當期途牛銷售與營銷支出達到 4320 萬元，同比增長 17.3%，佔營收比例達到 36.8%。對於途牛而言，消費市場和一級投融資市場的火熱，推高了公司對於市場復甦程度的預期。在國內文旅投融資市場，今年一季度前 2 個月，國內文化產業主要資本市場融資項目數量和融資金額分別同比上升 151.9% 與 105.5%，旅遊業主要資本市場融資項目數量和融資金額分別同比上升 13.1% 與 28.7%。可見，國內旅遊消費市場的強勁復甦以及多地出現的旅遊熱還是對資本市場的信心起到了顯著提振作用。也正是因此，途牛逐漸放開了在市場的營銷投入。但這或許也會引發投資者的擔憂：面對日益恢復的市場，途牛是否會回到疫情前大肆燒錢搞營銷。據智通財經 APP 瞭解，在 2020 年之前，為了打贏線上 OTA 市佔率大戰，途牛先後與多個熱門綜藝及熱門電影進行合作，砸下大量廣告費。但由於後續疫情影響，途牛的投入並未實現盈利轉化。但這一現象在 2023 年似乎得到了轉變。2023 年 Q3 季度，途牛順利實現同比扭虧為盈，而這也是其自去年 Q2 季度後實現連續第二個季度盈利。雖然其在去年年報未能守住盈利，但從往期淨利潤同比增長來看，途牛自 2022 年 Q1 季度起，其淨利潤狀況便在明顯好轉。如今途牛再次加大投入，也讓不少投資者擔心公司在投入與盈利之間的權衡問題。不過從公司在業務端的投入方向來看，如今途牛的打法與當年 “大水漫灌” 式的投入顯然不同。具體來看，今年一季度以來，途牛正構建和完善 “線上直播 + 線下門店” 渠道佈局，例如，今年 3 月，途牛自營直播間 “途牛馬爾代夫海島遊” 攜手多位旅遊達人，在馬爾代夫 10 個島嶼酒店開展了為期 21 天的實地實景直播，累計支付金額超 1 億元，累計曝光量超 7500 萬。其中，單場直播最快在 3 小時內便實現了 1000 萬元的支付金額。財報顯示，途牛當期在自營、達人、門店、供應鏈等多渠道聯動直播帶動下，公司直播支付金額及核銷金額同比增長均超過了 20%。另一方面，今年 Q1 季度，途牛還在加速國內重點城市門店佈局，截至今年 3 月底，途牛已經在國內主要一二線重點城市開設了近 300 家線下門店。不難看出，相比於當年的 “砸廣告” 投入策略，“線上直播 + 線下門店” 渠道佈局更符合當下國內文旅市場的發展調性，本質上屬於前期 “硬件投入”，有望後續實現持續的業績轉化。<h2>旅遊供給側變化帶來的機遇</h2>今年 Q1 季度，途牛收入端持續增長，在此背後旅遊供給側變化帶來的新業態值得關注。近年來，國內旅遊產品的供給呈現出更加多樣化發展的趨勢，從去年的全國各地的 Citwwalk、文博遊、演藝旅遊到今年 Q1 季度國內更多城市用户旅遊消費加速釋放，縣域等新興目的地熱度飆升，當前中國旅遊市場呈現出 “百花齊放” 的發展特點。以縣域旅遊為例，文化和旅遊部信息顯示，2025 年一季度，在國內出遊人次 17.94 億元，國內居民出遊總花費 1.80 萬億元，比上年同期增加 0.28 萬億元，同比增長 18.6%。其中，城鎮居民和農村居民出遊均有較大幅度增長。數據顯示，“五一” 5 天假期全國國內出遊 3.14 億人次，同比增長 6.4%，其中農村居民出遊率為 10.7%，出遊人次 4971.16 萬，佔假日國內出遊總人次的 15.8%，縣城酒店預訂量同比增長 30%，四線城市高星酒店預訂量更猛增超 80%。國家信息中心的數據顯示，今年一季度三線及以下城市的消費增速高達 20.2%，甚至超過了 “一線城市” 的 19.6%。在此背景下，途牛結合自身在跟團遊方面的發展優勢，更新了在縣域旅遊領域的打法。智通財經 APP 瞭解到，從途牛疫情前後的收入變化以及業務收入佔比變化不難看出，由於跟團遊一直是途牛的優勢業務，這也成為這家在線旅遊企業成為區別於其他 OTA 頭部企業的差異化存在。因此，面對縣域旅遊的消費新需求，途牛 “牛人專線” 在業務端持續豐富 “純玩團”“私家團”“定製遊”“小團遊” 等產品形態與供給。隨着 “機票/高鐵 + 目的地跟團”、日遊等旅遊產品需求大幅增長。途牛一方面充分發揮散客票全國出發的優勢，深入應用航司直連等自動化系統;另一方面，深入目的地完善直採供應鏈，通過旅遊全品類動態打包系統，發揮自身在打包旅遊業務上的差異化優勢。從今年 Q1 財報來看，途牛的營銷費用已經一轉往期的控費策略開始加大促銷投入。只是與此前的大肆燒錢不同，今年 Q1 公司核心的打包旅遊業務收入增速高於當前營銷費用增速，展現的投入產出比較高，也從側面印證了其運營效率的提升。不過目前的盈利情況依舊是二級市場投資者關注途牛的重點，淨虧損的表現也一定程度影響了公司近期股價。根據公司指引，途牛預計今年 Q2 季度淨營收為 1.310 億至 1.368 億元，同比增長 12% 至 17%。而持續增長的收入水平或將有助於公司重回穩健的盈利水平。

途牛

途牛公佈 2025 年 Q1 業績報告，淨收入同比增長 8.9%，核心業務打包旅遊產品收入增長 19.3%。國內文旅市場在政策支持和消費信心回升下強勁復甦，出遊人次同比增長 26.4%。儘管途牛在本季度加大投入以搶佔市場，但仍出現 540 萬元的淨虧損，主要因銷售與營銷支出增加。

文旅市場復甦引行業加碼投入，途牛再臨投入與盈利的十字路口