作者 | 周智宇 編輯 | 張曉玲 價格戰的硝煙浸透市場,比亞迪的經銷商們也在忙活大半年後,收到了 “紅包”。 華爾街見聞從多名經銷商處瞭解到,近期,比亞迪對經銷商們進行返利,單輛車返利 666 元。以前 5 個月超 160 萬輛的數據計算,此次返利規模超 10 億元。 接近比亞迪人士在 6 月 23 日向華爾街見聞確認,返利紅包屬實。 一名華東地區比亞迪經銷商表示,其旗下一家 4S 店前 5 個月賣出 615 輛,收到了 41 萬元返利。該經銷商表示,比亞迪往年也都有額外獎勵經銷商的政策,這既維護了營銷渠道,也激勵了經銷商。 去年初,比亞迪就曾下發文件,對完成 2023 年銷售目標的經銷商給予最高 666 元/輛的獎勵。該獎勵也是正常返點之外的額外獎勵。 “這筆錢雖然不是很多,但很及時,像一場及時雨,讓我們緊繃的神經稍微鬆了一下。” 一位來自華南地區的比亞迪經銷商李明(化名)表示。 這個紅包,也是比亞迪在用真金白銀告訴它的同盟軍:這場硬仗,我們必須站在一起打。 一直以來,汽車行業主機廠與經銷商之間,主要是一種 “壓力傳導” 的上下游關係。主機廠制定銷量目標,通過商務政策進行考核,經銷商則負責承接任務、開拓市場。但在當前的市場環境下,這種單向的壓力傳導機制正面臨嚴峻挑戰。 比亞迪憑藉其強大的產品力和品牌勢能,將這套打法運用到了極致。在市場高速擴張期,這種模式效率驚人,共同分享着時代的紅利。 然而,當市場競爭轉向 “存量殘殺”,“冠軍版”、“榮耀版” 掀起的滔天巨浪以前所未有的力度席捲整個市場時,舊有的關係天平開始劇烈晃動。價格戰,從來都是一把雙刃劍。它在 C 端為比亞迪贏得了海嘯般的訂單,但在 B 端的經銷商側,卻也意味着利潤空間被極限擠壓。 如果一線渠道普遍在價格戰中備受擠壓,那麼再宏偉的戰略目標,都將面臨釜底抽薪的風險。 比亞迪顯然敏鋭地捕捉到了這個危險的信號。 華爾街見聞了解到,在近期比亞迪核心經銷商大會上,比亞迪方面表態,在經銷商庫存超過預警線後,廠商將停止發貨。這能夠讓經銷商的庫存壓力保持在一定的水準,對陷於價格戰中的經銷商而言,能夠一定程度上緩解渠道的 “風險敞口” 問題。 這也是激烈價格戰下,經銷商面臨的普遍難題。放眼望去,當前幾乎沒有哪家車企的經銷商,不在抱怨 “生意難做”。 一方面,是來自廠家的 “銷量焦慮”。在 “不增長就死亡” 的鐵律下,車企制定的 KPI 層層加碼,壓庫、搭售成為常規操作。經銷商的資金被大量沉澱在車庫裏,承擔着巨大的跌價風險和財務成本。 另一方面,是來自市場的 “價格焦慮”。日新月異的技術迭代和無休止的價格戰,讓汽車的商品屬性愈發快消化。消費者持幣觀望、極限比價,經銷商為了搶奪一個訂單,往往只能犧牲最後的利潤防線。 在這場風暴中,車企與經銷商,這對本該 “背靠背” 作戰的盟友,在很多時候,卻被迫 “臉對臉” 地進行利益博弈。廠家怪經銷商執行力不強、降價不徹底;經銷商怨廠家政策多變、不顧死活。這種內耗,正在成為許多品牌失速、甚至崩盤的催化劑。 一名外資車企高管對華爾街見聞表示,他們今年在中國的策略,是寧願犧牲一定份額的銷量,也要讓經銷商保有一定的利潤空間。對於車企來説,也要在門店設置、經銷商網絡優化和激勵政策之間,尋找平衡點。 除了類似返利的直接補貼,更重要的是建立科學的銷量預測和庫存管理機制,從源頭上減少經銷商的資金和庫存風險。 新能源時代,經銷商的功能也已遠不止銷售,更承擔着品牌展示、用户體驗、售後服務、信息反饋等多元化職能。一個健康、穩定且忠誠的經銷商網絡,是車企最核心的護城河之一。 傳統的 “管控者” 與 “被管控者” 的關係顯然已不合時宜。在市場透明化、競爭白熱化的當下,雙方更需要結成休慼與共的 “利益同盟”。 對於志在走過行業洗牌期、實現可持續發展的車企而言,如何處理好與經銷商的關係,已不再是一道選擇題,而是一道必答題。 比亞迪的 “紅包” 或許只是一個開始,它預示着,那些能夠率先與渠道夥伴結成真正 “利益共同體” 的品牌,將更有可能在這場艱難的 “淘汰賽” 中,笑到最後。