美團優選後退，小象超市向前

作者 | 王小娟

編輯 | 黃昱

即時零售的戰火隨着各家的出牌又升級了。

6 月 23 日，守擂玩家美團放出大招，官宣全面拓展即時零售業務，其中，小象超市將覆蓋所有一二線城市。

與此同時，6 月 23 日午間時分，不少用户發現，在河南、山東、上海等十數個省市，美團優選的業務已經下線。此前的下單界面則會顯示，“由於業務局部調整，您所在的區域自 6 月 23 日起將暫停接單。”

據華爾街見聞查詢，目前只有廣東和浙江兩省可以使用美團優選。

就在美團調整的同時，阿里方面將餓了麼和飛豬併入淘天，此前一直旁觀的拼多多也有消息要加入即時零售，加上已經幹得熱火朝天的京東，即時零售市場正式進入四方混戰狀態。

而隨着這一輪的混戰，電商零售行業的邏輯或許被重塑。“30 分鐘送萬物” 或成為新的基礎設施，標品將進一步通過即時零售送達消費者手中，而留給傳統電商平台的，或許是更多非標品與長尾需求，並且，兩者的界限將越來越模糊。

美團再加碼即時零售

在美團的這一波操作中，主要是以美團優選為主的社區團購進行撤退，以小象超市為主的即時零售接棒，並大幅擴張。這一項變化的背後，是美團在以買菜為主的食雜零售方面，對送達效率的進一步追求。

同時，美團對於部分區域優選業務的關停，也是對於經營效率的考量。

在內部通知中，美團表示，“經食雜零售管理團隊研究討論，美團優選決定進行戰略轉型升級，繼續探索 ‘次日達 + 自提’ 模式和社區零售新業態，同時退出部分虧損區域。”

而在過去的幾年，美團優選所在的新業務呈現持續虧損的狀態。根據 2024 年美團財報，美團優選的業務虧損儘管在收窄，但其所在的新業務經營虧損依舊為 73 億元。

值得一提的是，美團新業務持續虧損，美團優選就是 “罪魁禍首”。美團財報顯示，2024 年第三季度美團新業務首度實現除優選外整體盈利，經營虧損同比收窄 79.9% 至 10 億元。

與美團優選的持續虧損相比，小象超市雖然沒有明確已經盈利，但近期有市場消息稱其 GMV 已經接近 300 億，且由於其本身單價與客單價都更高，被市場認為更有盈利的潛力。

撤退美團優選，又加碼小象超市，美團在提升配送時效的同時，也面臨用户流失的挑戰。

據華爾街見聞了解，因為小象超市價格更貴，沒有美團優選可用的消費者可能會流向多多買菜等團購平台，而不一定會選擇小象超市。

祁恆（化名）是一位美團優選和小象超市都用過較長時間的用户。他告訴華爾街見聞，自己之前在中部某省會城市生活，在需要屯菜的那幾年，幾乎有買菜等需求就會優先選擇美團優選，性比價高，下班去取也很方便，只需要前一天晚上計劃好就行。

而開始在北京生活之後，由於北京沒有美團優選業務，便開始使用多多買菜。之後看到美團買菜升級為小象超市，藉着新用户的活動開始嘗試使用小象超市，此後經常會在上面買瓶裝飲用水，比便利店便宜，偶爾也會買菜，但他發現小象超市的整體價格相比美團優選高出不少。不過因為做飯頻率也變低了，只有週末做飯就在小象超市購買，如果頻率高，就還是會選擇更便宜的渠道。

在他看來，買即時配送的飲料酒水、麪包零食等，會在小象超市與盒馬進行對比，但是買菜和一些小東西可能會在多多買菜和美團優選等團購平台。他認為，這一次美團優選放棄掉的市場，可能大部分會被多多買菜拿過去。

“沒有美團優選的話，應該會看多多買菜，買菜的話不想出門應急就選擇小象超市，一般還是比較少。” 另一位在二線城市生活的消費者也表達了類似的觀點。

也就是説，小象超市駛向更多城市，也面臨着吸引用户的壓力。

四方混戰重構電商邏輯

不過，通過傳統電商之外的形式找到更多零售的增量，是美團一直探索的方向。如今，騎手網絡和閃電倉密度更是成為其在這一輪即時零售大戰中的護城河。

正在邁向更高效率，美團也持續挑戰傳統電商平台。美團官微稱，美團閃購打算聯合近百萬家實體門店，把消費者購物體驗從 “等快遞” 變成 “30 分鐘送達”。從這一邏輯來看，整個電商行業，也將迎來新一輪的重構。這也意味着，即時零售將進一步和傳統快遞電商分庭抗禮。

此前，京東憑藉更快的物流速度，以及自營的品質，在 3C 領域佔領心智。如今，美團和零售商品牌商合作，在全國建設了超 3 萬家閃電倉，又與美的、海爾等家電品牌合作，依託線下門店建設了 “家電半日送裝” 的服務體系，這進一步讓家電等標品不用再依賴傳統快遞式電商平台。

在剛剛過去的 618，美團第一次參與了這一屬於電商世界的狂歡，並取得了不錯的戰績，這也堅定了美團進一步向即時零售挺近的決心。

數據顯示，5 月 27 日至 6 月 18 日，美團閃購下單用户數破億，下單用户的人均消費金額增長近 40%。與去年同期相比，美團閃購 60 餘類商品成交額增長超 1 倍，20 餘類高單價的 “大件” 商品整體成交額增長 2 倍，近 850 個零售品牌成交額翻倍增長。

而美團在即時零售方面的猛烈攻勢，也讓各電商平台決定對即時零售業務再進行調整。就在美團官宣拓展即時零售業務且關停部分地區美團優選業務的同一天，阿里宣佈將餓了麼與飛豬併入淘天，這也意味着阿里再一次肯定即時零售對於電商整體的重構。

在阿里的這一動作之前，京東先是通過外賣為主即時零售帶動平台 DAU，又進入酒旅，用京東創始人劉強東的話來説，就是圍繞供應鏈要下一盤大旗。同時，今年在外賣大戰當中缺席的拼多多，最近也有消息稱將開始試點即時零售。新玩家的入局，無疑將會加速即時零售對傳統電商的變革。

從長遠來看，即時零售與傳統線上零售電商的界限隨着對於快的無限追求，必將越來越模糊，這也指向阿里 CEO 吳泳銘説的 “向大消費平台轉變”。

未來，“30 分鐘送萬物” 可能會成為基礎設施，而零售行業的終局也並非誰取代誰。各家很可能會憑藉自己的優勢，長期共存，互為補充，標品可能會進入以本地倉為主的即時零售，而非標品和更多長尾商品，依舊要靠來自電商的供給。