拼多多入局，四巨頭混戰即時零售

作者 | 黃昱編輯 | 周智宇那個總能看準風口、且戰無不勝的拼多多，又有了新目標。在傳統電商增長放緩的背景下，它將目光投向了當下最火熱、也最擁擠的戰場——即時零售。華爾街見聞了解到，多多買菜將上線即時配送服務。拼多多相關人員透露，該嘗試旨在提升平台履約時效，讓消費者有更好的消費體驗。 在拼多多叩關之前，這片萬億級的賽道早已烽煙四起。京東、美團、阿里三大巨頭正上演着一場激烈的 “三國殺”。 京東創始人劉強東親自下場，在一場飯局上向美團創始人王興直接 “宣戰”：“兄弟，我要正式進入外賣了”。隨後，他不僅親自送外賣、與騎手稱兄道弟，更祭出 “百億補貼” 與 “五險一金” 的殺手鐧，決心以 “品質外賣” 撕開缺口。作為守擂者，美團的王興也毫不示弱，放出 “我們將不惜一切代價贏得競爭” 的狠話，並迅速推出 “美團閃購” 品牌應戰。而一度沉寂的阿里也猛然驚醒，集團 CEO 吳泳銘親自操刀，將餓了麼、飛豬等業務併入核心電商事業羣，就連創始人馬雲也現身餓了麼參與週會，顯示出前所未有的決心與投入。 正當 “三國” 激戰正酣，拼多多的入局，為這場戰事投下了最大的變數，使其瞬間升級為更加叵測的 “四巨頭混戰”。它帶來的，不僅是其標誌性的極致低價策略與龐大用户基礎，還有一支在慘烈的社區團購大戰中擊敗眾多對手、證明過超強戰鬥力的 “鐵軍”。 這不再是一場簡單的市場份額爭奪，而是巨頭們在零售基礎設施、物流履約、供應鏈效率和用户心智上的全面戰爭。戰爭的核心，是滿足消費者 “30 分鐘萬物到家” 的即時性需求。 當四股中國最強悍的商業力量，在關乎未來零售格局的 “最後一公里” 正面相撞，一場顛覆傳統電商模式、重塑全民消費習慣的全新革命，正轟轟烈烈地拉開序幕。 新玩家的戰鬥力拼多多旗下多多買菜的入局，標誌着其在即時零售領域邁出了重要一步，這不僅是其業務模式的升級，更是對現有市場格局的戰略防禦。自 2015 年創立以來，憑藉着高層的精準決斷，拼多多在百億補貼、多多買菜、TEMU 等核心項目幾乎從未失手，且一直處於行業領先地位。上一個核心項目進入平穩期後，拼多多總能及時找到下一個業務爆發點。社區團購是拼多多在電商行業站穩腳跟後，衝入的一個新業務。2020 年，多多買菜落地武漢，由拼多多創始團隊成員、拼多多 COO 顧娉娉（花名：阿布）直接負責。社區團購是一門很苦的生意，但在 2020 年疫情後站上風口，互聯網巨頭紛紛入場，除了多多買菜外，還有滴滴的橙心優選、美團的優選事業部、阿里的盒馬優選等。經過激烈的社區團購大戰後，多多買菜在 2022 年反超美團優選，市場份額穩居行業第一。也是在這一年，拼多多成立跨境電商平台 TEMU，負責該業務的正是顧娉娉，核心團隊成員也基本來自多多買菜。顯然，在社區團購這場考驗供應鏈管理能力與電商運營能力的戰役中，多多買菜的核心管理團隊也鍛鍊成了拼多多集團內部的一支 “鐵軍”。然而，多多買菜雖然成為了最後的贏家，目前一年成交額 2000 億元（第二名美團優選大約是其五到六成），但自誕生至今，多多買菜的增長已接近天花板、仍處於盈虧平衡線。 拼多多核心管理層對社區團購業務的發展並不滿意，消耗如此龐大的資源，最終面對的是一個低單價、低毛利且市場規模有限的生意 。此次，拼多多複用 “多多買菜鐵軍” 拓展即時零售業務，既是尋找新的增長可能性，也是想讓多多買菜這個老業務重新換髮生機。同時，拼多多的入局即時零售依然沒有脱離電商這一基本盤，而是對其核心業務（尤其是農產品和快消品）的戰略防禦和模式升級。這反映出拼多多對美團閃購等即時零售平台崛起的擔憂，因為這些平台可能衝擊多多買菜現有的社區團購業務，甚至進一步影響拼多多主站以米麪糧油為主的核心品類 。 目前來看，它試圖將社區團購的成本優勢與即時零售的時效性結合，打造一種新的、具有拼多多特色的即時零售模式。據悉，多多買菜的即時零售業務在初期將綜合借鑑美團自營零售（如小象超市）和平台零售（如美團閃購）的業務模式 。在商品選擇上，它將從多多買菜和拼多多主站篩選優質的生鮮、品牌和白牌商品，以一貫的低價策略吸引消費者。 拼多多切入即時零售，其最大的優勢在於其根深蒂固的極致低價策略和龐大的用户基礎。 多多買菜如果能將低價優勢有效嫁接到即時零售的 “小時達” 模式中，即便初期依賴第三方配送，其強大的成本效率和對下沉市場的深度滲透，也將為其進軍即時零售奠定關鍵基礎。 當然，即時零售對多多買菜盈利能力將是一大考驗。眾所周知，多多買菜利潤微薄，即時零售要求高時效、高品質履約，這往往意味着更高的物流和運營成本。此外，物流體系的完善度也將是多多買菜即時零售業務發展的一大瓶頸。要真正實現高時效的 “小時達” 服務，多多買菜需要進一步優化供應鏈網絡，拉起一支即時配送團隊。總而言之，如何在不犧牲核心競爭力（低價）的前提下，補齊在品質、履約和商家生態上的短板，是其拼多多否在即時零售市場站穩腳跟的關鍵。京東、美團互鬥在即時零售這一大蛋糕的吸引下，京東在今年初高調入局即時零售的高頻業務場景——外賣。今年 2 月，京東外賣宣佈啓動 “品質堂食餐飲商家” 招募，以全年免佣來吸引商家入駐，這也一舉點燃了今年即時零售賽道的戰火。這些年來，京東其實不斷加大在即時零售領域的投入力度，2023 年，京東即時零售服務統一命名為 “京東小時達”；2024 年，京東整合了旗下即時零售品牌 “小時達” 和 “京東到家” 等，升級推出 “京東秒送”。在前不久的一次媒體交流會上，京東集團創始人、董事局主席劉強東透露，做外賣之前，他還專門請美團創始人吃了頓飯，“我就對王興説得很直接，我説兄弟，我要正式進入外賣了”。與此同時，劉強東也指出，京東大舉進入外賣，目的是背後的生鮮供應鏈。走過失落的五年後，入局外賣是京東要再創高光的重要嘗試。直接向正主宣戰，更彰顯出京東正以前所未有的決心進軍外賣行業。為了增強京東外賣的用户心智，劉強東沒少出力。4 月下旬，劉強東親自下場送外賣，和外賣員們同桌吃飯、稱兄道弟，吸引了不少騎手加入京東。此外，京東外賣還使出了兩招提升品牌的殺手鐧，第一招叫 “五險一金”；第二招叫 “品質外賣”。 2 月 19 日，剛入局外賣的京東就宣佈，會承擔外賣全職騎手五險一金所有成本，包含個人所需繳納部分。外賣是美團的核心業務，面對京東的來勢洶洶，王興也坐不住了。就在京東宣佈承擔騎手五險一金的同一天，美團對外表示，將為全國範圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計 2025 年二季度開始實施。品質外賣，也是京東外賣上線後一直強調的標籤。4 月 9 日午間，蔚來創始人、董事長、CEO 李斌在社交媒體上發佈與劉強東一起吃外賣的視頻。劉強東在視頻中表示：“京東搞外賣是認真的，要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。”第二日，京東外賣趁熱打鐵，宣佈將於 4 月 11 日早 8 點正式上線 “百億補貼”。在戰火持續升級之際，京東和美團管理層也開始了隔空喊話。 4 月 12 日，美團核心本地商業 CEO 王莆中發文稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最後一家。同時他頗有意味的表示，如果把外賣當作即時零售（30 分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在 2014 年就開始，只不過收效甚微。“即時零售這幾年發展得如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C 數碼、藥品…等品類的進展速度遠超預期。” 王莆中指出，美團非餐飲品類的日訂單突破了 1800 萬單，可以説讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。當天中午，網上流傳出京東新聞發言人發佈的就王莆中評論與劉強東的對話，截圖中劉強東讓其 “有空就去幫助大風遇到困難的外賣員，別打口水仗，不能產生社會價值。”很快，美團也在業務戰略上做出了進一步反擊。4 月 15 日，美團正式發佈即時零售品牌 “美團閃購”。該品牌定位為 “24 小時陪伴消費者的新一代購物平台”，為消費者提供 “閃購一下，30 分鐘好貨到手” 的購物服務。而説着 “打口水仗沒辦法產生社會價值” 的京東立刻發文表示：“今天是個好日子，今天京東品質外賣訂單量將超過 500 萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV 比 ‘幽靈外賣’1000 萬單還大”。劃重點：“幽靈外賣” 指的就是那些沒有堂食以及資質有問題的外賣店。據悉，在正式進入外賣不到四個月後，京東外賣日訂單量已經突破了 2500 萬單，入駐品質餐飲門店超 150 萬家，招募全職騎手突破 12 萬人。在這場即時零售大戰中，雙方火藥味都很足。在美團 5 月份的第一季度財報電話會上，王興在談到如何應對京東的競爭時稱：“我們將不惜一切代價贏得競爭。目前美團是外賣行業中最大的參與者，在過去的十年裏，我們已經歷過多輪激烈的競爭，並有信心再次取得勝利。”阿里開始迎戰即時零售上演世紀大戰，作為電商行業的大老，阿里自然也不會缺席。在 4 月的最後一天，阿里將淘天旗下即時零售業務 “小時達” 升級為 “淘寶閃購”，拿下淘寶 APP 首頁一級流量入口。 同時，淘寶閃購聯合餓了麼共同加大補貼，餓了麼供給面向淘寶閃購全面開放，打通天貓官旗和小時達的貨盤及價格。組織側，淘系內部所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了麼全力協同。 至此，京東、美團、阿里三巨頭率先在這場即時零售大戰中聚首。原本，全新升級的淘寶閃購預計先在 50 多個城市上線，並計劃在 5 月 6 日覆蓋全國。但沒想到，僅僅過去 2 天，淘寶閃購業務進度便遠超預期。 5 月 2 日一早，淘寶官方微博宣佈：淘寶閃購提前全量上線，全國用户即日起可通過淘寶閃購入口，領取大額紅包購買外賣。 6 月以來，不少用户還可以在支付寶看到淘寶閃購的廣告。為了進一步加大餓了麼和淘寶閃購的組織協同，6 月 23 日，阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘宣佈，即日起，餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣，餓了麼董事長兼 CEO 範禹和飛豬 CEO 南天向電商事業羣 CEO 蔣凡彙報。華爾街見聞從阿里內部獲悉，餓了麼、飛豬繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與中國電商事業羣集中目標、統一作戰。而在組織調整的第二天，消息稱，阿里巴巴創始人馬雲和吳泳銘現身餓了麼工區，據傳是參與淘寶閃購的週會。不難發現，即時零售如今已成為阿里中國電商業務的頭等大事。在第一季度財報會上，蔣凡也曾表示：“閃購對於淘寶來説是一個高頻次的場景，用户的活躍度和規模都會有更好的體現，淘寶和近場電商（即時零售）會有更多融合的可能性。” 阿里對淘寶閃購的堅定投入取得了不錯的成績，無論是規模增長還是效率提升，都超過了公司管理層的預期。據華爾街見聞了解，在不到兩個月的時間裏，淘寶閃購聯合餓了麼的外賣訂單漲了 6 倍，訂單量已經達到美團的 2/3，餓了麼的戰鬥力顯著提升。未來一段時間內，阿里的重心則是積極投入，讓更多淘寶用户轉變成即時零售的用户，長期基於這個業務來升級淘寶的商業模式。當阿里進攻，守擂玩家美團也在積極出招。就在阿里宣佈餓了麼、飛豬合併入阿里中國電商事業羣的同時，美團宣佈全面拓展即時零售，其中採取自營模式的小象超市將覆蓋所有一二線城市。 一邊加碼即時零售，一邊美團也在淘汰社區團購業務。同樣在 6 月 23 日，美團宣佈對美團優選進行戰略調整，美團優選次日達自提模式退出虧損區域，這也意味着，其傳統的社區團購業務只剩下廣東、浙江兩省。 同時，本次調整後，美團優選正式員工將轉崗至小象超市、美團快驢或美團其他業務部門。美團優選此前積累的供應鏈轉為支持小象超市和美團快驢，兩個業務將加速開城，進一步擴大市場規模。 最後贏家是誰？在傳統電商增長普遍放緩的今天，四大巨頭之所以不惜血本地投入，是因為他們都盯上了同一片廣闊的新大陸：即時零售。這不僅是一個預計在 2025 年就將突破萬億的巨大市場，更是行業當下最強勁的增長引擎 。即時零售許諾的 “30 分鐘萬物到家” 的願景，精準地滿足了消費者對效率和便利的極致追求，也為巨頭們在增長焦慮下，提供了一個無法拒絕的未來 。華西證券研報指出，電商市場佔據整體零售市場 35% 的份額，自 2020 年起，年規模增速在 10% 左右，行業增量逐漸縮小。而即時零售在 2020-2022 年卻保持 50% 以上的增速，2023 年同比增長 29%，成為電商的增量引擎。 另據商務部的《即時零售行業發展報告 (2024)》預測，2025 年即時零售規模將超過萬億元，2030 年將超過 2 萬億元，未來 5 年 CAGR 約為 15%。招商商社互聯網組分析師丁浙川指出，即時零售近年高速成長，未來便利性需求驅動用户滲透率提升、供給側線下零售門店加速線上化轉型 + 全品類擴張有望持續帶動行業增長。“對比電商，即時零售強於 ‘快’、相對弱於 ‘多好省’，為消費者貢獻差異化價值創造增量市場，同時並不會對傳統電商起到明顯的替代作用。”然而，這片新大陸早已不是無人區，一場圍繞最終贏家歸屬的攻防戰已然打響。作為擂主，美團憑藉其在外賣大戰中千錘百煉出的龐大騎手網絡和高效履約能力，構築了最深的護城河 。據交銀國際數據，2024 年，美團外賣的市場份額約為 65%，餓了麼佔比約為 33%，京東到家佔比可忽略，過去兩年間未突破。 在非餐即時零售市場，美團閃購市佔率從 2022 年的 33% 上升至 45%，持續擠壓餓了麼（同期從 23% 降至 21%；京東到家則長期停滯在 5%。即時零售可基於流量來源與貨品所有權進一步劃分為平台模式和自營模式。據瞭解，平台模式採用輕資產運營模式，平台為本地商户提供流量、履約配送和售後服務並向商户收取相關費用，代表包括美團閃購、京東秒送、餓了麼等。自營模式中商户擁有自有流量，同時擁有商品貨權並賺取進銷差價，代表如採用前置倉模式的小象超市、叮咚買菜等，也有像永輝、盒馬這樣商超自營的。新一輪行業競賽來臨，誰有可能成為贏家？華西證券分析師指出，與傳統零售相比，即時零售的商業模式更好形成壁壘，競爭者難以複製。雖然前期需要加大的投入以及盈利週期較長，但一旦形成規模化，具有更好的客户粘性，份額更加穩固。作為守擂者，美團最大的優勢在於其龐大的騎手網絡和高效的履約能力。經過多年外賣業務的深耕，美團已經建立了覆蓋全國、響應迅速的配送體系，這是其他平台難以在短時間內複製的。其次是用户心智的佔領，美團 App 已經成為許多用户獲取本地生活服務的首選，用户習慣的培養為即時零售業務帶來了天然的流量。此外，美團與線下商家資源的深度綁定也是其核心競爭力，其商家運營能力和數據分析能力能夠幫助商家提升線上化水平。當然，挑戰者們也有自身的優勢。京東的核心優勢在於其強大的自營供應鏈和倉儲物流體系；阿里的最大優勢在於其海量的用户流量、成熟的電商生態，以及餓了麼在外賣領域打下的基礎；拼多多最大的優勢在於其極致的成本控制能力和對下沉市場的強大滲透力。供應鏈管理和數字化轉型將是核心競爭力。即時零售對履約效率和商品品質要求極高，因此，搭建供應鏈網絡，提升騎手網絡的覆蓋密度和成本平衡，將成為平台確保商品質量和配送時效的關鍵 。 此外，隨着一二線城市即時零售市場競爭的白熱化，下沉市場也將成為新的增長極。商務部研究院數據顯示，2023 年縣域即時零售規模達到 1500 億元，同比增長 23.42%，佔即時零售總規模的 23.08%。2024 年 1-8 月，縣域等下沉市場的美團即時零售訂單量同比增長高達 54%。要想打開新的市場增長空間，各巨頭或將加大在縣域市場的投入，爭奪用户和商家資源。即時零售作為中國零售業的新興增長極，正以驚人的速度重塑消費格局。這場 “四巨頭混戰” 沒有僥倖者。它比拼的不僅是戰略戰術，更是資本、耐心和組織執行力的極限。誰能在這場曠日持久的消耗戰中，建立起最堅韌、最高效的履約體系，併成功整合線上線下的所有資源，誰就將贏得這場萬億級的戰爭，書寫中國零售業的下一個篇章 。