亞馬遜攪動海淘棋局

作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

在中國市場低調了很多年的亞馬遜海外購，正在持續加碼。

7 月 2 日，亞馬遜海外購宣佈，將在 7 月 8 日-12 日開啓 “海折節”。這是亞馬遜海外購首次專為中國消費者量身打造的購物節。

亞馬遜的野心不小，就如同京東造就 618、阿里打造雙十一，亞馬遜要把 “海折節” 打造成中國消費者的一個年度盛事。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國及亞馬遜新加坡電商負責人李巖川在媒體交流會上對華爾街見聞表示，亞馬遜海外購希望將 “海折節” 打造為中國海淘愛好者的年度消費節點。

這注定是一場艱鉅的戰爭。如今的中國跨境進口電商市場，天貓國際、京東國際和抖音全球購等本土巨頭已佔據超七成市場份額。

面對巨頭環伺，亞馬遜告別昔日的打法，轉而打出一套新的組合拳：以 “海折節” 主動避開 618 與雙 11 的鋒芒，創造自己的消費節奏；推出 “進口超市” 頻道，用部分低至 9.9 元的選品直擊母嬰、食品等高頻復購場景；並聯手昔日對手京東，藉助其龐大用户規模獲取新的增長點。

2004 年，亞馬遜通過收購卓越網正式進入中國市場。在中國互聯網曾經的 “草莽年代”，亞馬遜完成了漂亮的開局，然而隨着阿里、京東等中國本土電商的崛起，亞馬遜在中國電商市場走向邊緣，最終決定在 2019 年停止為中國第三方賣家提供本地電商服務。

這顯然不是故事的結局。此次重整旗鼓，它試圖憑藉其全球供應鏈優勢，在中國 1.88 億海淘用户的巨大市場中打一場翻身仗。這不僅是一次商業迴歸，更是對其能否平衡 “全球貨” 與 “本地人” 需求的終極考驗。

“海折節” 上線

對於這次 “海折節”，亞馬遜海外購十分重視。

“‘海折節’ 是我們對進口電商消費者新需求與新偏好的深度響應，也是我們探索更好服務本地消費者的重要一步。”

同時，李巖川指出，黑色星期五是亞馬遜在全球範圍內的重要促銷節點，主要集中在第四季度，但亞馬遜海外購想給中國消費者帶來一些新節奏，所以首次推出了一個全新的年度及夏季大促。

在時間選擇上，“海折節” 也避免了與京東 618、天貓雙 11 等中國傳統電商大促正面碰撞，可以打造屬於亞馬遜海外購自己的消費節奏。

李巖川表示，之所以在 7 月 8 日-12 日開啓 “海折節”，因為亞馬遜海外購觀測到這一段時間全球的家長都比較喜歡買東西，因為他們的孩子放假了，要帶着孩子出遊，這時候要買很多產品，然後可能不帶爸爸去，所以也要提前幫爸爸買東西。

據悉，將有超過 30000 個國際品牌、200 多萬件海外商品參與本次 “海折節”，還有百萬全球新品同步上線。

在此旗艦亞馬遜海外購還重磅推出了全新 “進口超市” 頻道。據悉。該頻道聚焦 “日常必買” 的高復購消費場景，上架商品與亞馬遜海外站點同質同源，覆蓋母嬰、食品、營養保健等熱門進口品類，有超 700 個全球知名品牌、2000 餘款日常好物，部分售價低至 9.9 元起。

李巖川表示：“我們希望亞馬遜海外購 ‘進口超市’，為消費者提供更多進口日常高頻商品的選擇，更好地服務中國家庭的高復購日常需求。就像在海外當地逛超市一樣——價格超值、選品豐富，一站購齊。”

在亞馬遜海外購看來，進口商品已從過去的純 “高客單價” 轉變為日常的一部分，尤其在母嬰、食品、營養保健等領域，消費者傾向於日常囤貨和復購。這也是亞馬遜海外購推出 “進口超市” 的深層原因。

除了提升選品豐富度外，在價格方面，“海折節” 期間，亞馬遜海外購將推出全新限時 “海折價”。

據介紹，“海折價” 由亞馬遜海外站點直降及亞馬遜海外購專屬直降構成，頁面直接顯示最終好價，無湊單、無複雜計算，同時大促全週期無預售，消費者可隨時下單。

針對用户對跨境物流體驗的更高需求，“海折節” 期間，亞馬遜海外購還支持消費者可享單件零門檻全球包郵。在時效性上，從亞馬遜海外購寧波保税倉發貨的好物最快 2 日達，採用國際直郵模式的商品部分支持順豐國際直郵，最快 16 小時即可抵達國內。

從選品到價格，再到物流，亞馬遜海外購為這次 “海折節” 顯然下了不少功夫。

本土動作不斷

亞馬遜海外購啓動 “海折節”，這在一定程度上彰顯了亞馬遜對中國電商市場重視和持續深耕的決心。

時間回到 2019 年，這一年，已在華 15 年的亞馬遜宣佈不再為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。自此，中國消費者無法在亞馬遜中國平台上購買國內其他第三方商家的商品。

這場調整後，亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店以及亞馬遜雲計算業務等被保留下來。

作為亞馬遜現在最接近中國 C 端用户的業務，除了此次推出 “海折節” 外，近年來，亞馬遜海外購還有不少重大舉措。

首當其衝的莫過於聯姻京東。去年 11 月，亞馬遜海外官方旗艦店於京東平台上正式開業，

京東擁有龐大的月活用户規模，這為亞馬遜海外購也帶來了廣闊的觸達空間。

“讓京東的消費者能夠輕鬆購買到亞馬遜海外購的商品，對我們來説是一個新的機會，也是一塊有潛力的增長點。” 李巖川表示，讓消費者能夠在他們熟悉的購物環境中，便捷地購買到亞馬遜全球好物，是亞馬遜海外購關注和努力的方向之一。

為進一步貼閤中國消費者的使用移動購物的趨勢，2024 年 1 月底，亞馬遜海外購業務正式進入轉型升級新通道，推出新版 “亞馬遜購物” App。

這些年來，亞馬遜海外購其實一直在進行本土化的轉變，之前通過微信直播和小程序來覆蓋更多地域的消費者，這次 App 改版更可以算是亞馬遜海外購本土化的有力舉措。

據亞馬遜中國官網介紹，改版後的亞馬遜購物 App 以更清爽的海外、國際好物購物界面，升級本地化體驗，同時還為更多中國消費者定製折扣。

此外，亞馬遜在消費者重視的提升物流時效上也投入不少，如 2023 年黑五前夕在寧波上線了其首個前置保税倉，2024 年 7 月推出順豐國際直郵服務。

“保税倉 2 日達 + 國際 16 小時直飛航班極速通關” 極大提升了亞馬遜海外購部分商品的時效性，這也是當前跨境網購的最大痛點。

據悉，順豐國際直郵服務與上線初期（2024 年 8–10 月）與近三個月（2025 年 3–5 月）相比，亞馬遜海外購整體直郵包裹中，順豐直郵的佔比穩步提升。同時，配送效率也顯著提升，包裹的平均配送時間較上線初期縮短超 2 天。

此外，今年 5 月，亞馬遜海外購寧波保税倉發貨日均訂單量同比已增長近 50%，送時效同比提升超 25%。

從本地化運營到物流提速，亞馬遜海外購正在中國市場不斷加碼。

海外購大戰場

亞馬遜海外購瞄準的是一個充滿巨大增長潛力的市場。

2024 年中國進口整體增長了 2.3%，創歷史新高，連續 16 年保持全球第二大進口國的地位。

另據尼爾森 IQ 發佈的《2024 年中國跨境進口消費趨勢白皮書》顯示，從 2018 年至 2023 年，中國跨境進口電商規模從 4441 億元提升至 5483 億元；從 2017 年至 2023 年，中國跨境進口電商使用人數以近兩成的增速逐年攀升，七年間人數呈現 3 倍增長，在 2023 年達到 1.88 億人。

未來中國進口跨境電商市場仍有長足增長空間。德勤曾發佈報告稱，2023 年起中國進口跨境電商規模在未來三年內有望翻倍。

越來越多消費者願意為進口產品買單，但這一市場也競爭激烈。

易觀分析發佈《2023 年跨境進口電商用户消費特徵簡析》顯示，2023 年國內進口零售電商平台的全年交易份額中，天貓國際以 37.6% 的佔比，繼續排名第一。排名第三的則分別為京東國際（18.7%），抖音全球購（12.3%），消費者對進口電商的平台選擇較為集中。

尼爾森 IQ 指出，隨着跨境電商平台加速整合集中，以及更多品牌方通過跨境電商直接參與跨境貿易，跨境生態已經形成，中國跨境進口電商行業已進入 “升級發展期”。

李巖川則指出，當前，消費者已經能夠通過多種渠道獲取全球信息，這也包括如何選擇他們日常使用的進口商品。消費者對海外商品的關注度和期待也在持續提升。

“我們認為，未來進口商品市場還有更多機遇。” 在李巖川看來，首先是政策層面的積極推動；其次，從技術角度看，AI 的快速發展正在顯著提升各環節的效率；第三個維度是物流。隨着跨境業務體量持續增長，未來或將有更多企業採用商用航班進行貨運，從而帶動整個跨境物流鏈條的效率提升。

其實早在 2014 年，亞馬遜海外購就在中國上線了，為中國消費者提供海外商品購物。

同年，中國電商行業迎來一樁大事——海淘終於合規了，海關總署接連發布 “56 號文”“57 號文”，在文件中明確跨境電商作為正規貿易渠道的地位，並進一步提升了通關效率和跨境物流時效。

在此背景下，天貓國際、網易考拉和京東全球購等也紛紛上線。

在與這些中國本地競爭者們的 PK 中，亞馬遜海外購在市場份額上落於下風。目前來看，相比阿里、京東、抖音等平台，亞馬遜海外購在用户體量、交易額、市場佔比上仍屬 “小而美” 線路，而非主流玩家。

如今海外購已成為亞馬遜在中國電商市場佈局的重點，在新一輪的競爭中，亞馬遜海外購擁有自己的優勢，包括全球品牌的信任、龐大海外商品的選擇、成熟的國際供應鏈等。

在大眾消費者心中，亞馬遜海外購的品牌認知度和首選率不高。

未來，要想在中國本土巨頭盤踞的市場中崛起，亞馬遜海外購依然面臨挑戰，包括提升物流時效、強化本地化運營、重建品牌認知、凸顯價值感等。

李巖川也坦言，進口電商的本質決定了它在配送時效上難以與國內電商相比。此外，目前跨境購物仍需進行實名認證，且受年度個人消費額度限制。對於部分消費頻次高、客單價較高的用户，可能也會成為限制因素。

儘管面臨挑戰，但亞馬遜認為，機遇遠大於挑戰。李巖川表示：“亞馬遜海外購已建立起良好的基礎，我們對其未來的增長潛力和發展空間仍有信心。”

亞馬遜海外購未來的突破口將在垂直細分領域。李巖川稱，當頭部平台普遍覆蓋主流市場之後，誰能在某一類人羣或品類上做得更精細、更精準，誰就有機會抓住新的增長點。“特別是在進口電商內容領域，這也是我們重點關注和希望持續投入的方向。”

跨境電商的終局不僅是商品的流動，更是文化與服務的融合。中國消費者需要的不只是 “更多的選擇”，還有 “更好的選擇”。

能否在 “全球貨” 與 “本地人” 之間找到平衡點，將決定亞馬遜在中國進口電商市場競爭中的成敗。

互聯網江湖風雲變幻，進口跨境電商行業的競爭仍在繼續，這注定是一場 “長期戰”。