作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇 外賣大戰的硝煙還很濃烈，京東、美團等互聯網大廠已在另一條 “高頻剛需” 的戰線上重兵集結——生鮮 。 近期，京東七鮮與美團小象超市紛紛加速線下開店，這標誌着一度偃旗息鼓的 “新零售” 概念，正捲土重來 。華爾街見聞了解到，京東計劃在年底前完成京東七鮮在京津地區的全覆蓋。 與幾年前相比，如今生鮮零售市場的局面已然不同：一方面，消費者在線上購買生鮮的心智已經養成 ；另一方面，各家重金投入的 “30 分鐘送萬物” 即時零售網絡，為線上線下的高效協同鋪平了道路 。 更關鍵的催化劑在於，先行者盒馬經過九年探索，終於傳出實現全年盈利的捷報 。這證明了 “倉店一體” 的生鮮新零售是一門可以賺錢的生意，為後來者注入了強大的信心 。 因此，如今看到的線下開店潮，其內涵遠比幾年前豐富。這些門店是銷售渠道，更是集體驗、倉儲、履約於一體的效率節點，是平台們應對 “流量焦慮”、重構電商邏輯的關鍵一環 。 當線上與線下不再是二選一，一場真正意義上的零售變革，或許才剛剛開始。 大廠生鮮，加速線下 在其他品類都趨於穩定之後，這幾年，大廠的很大一部分競爭敍事都是圍繞高頻剛需的外賣、生鮮來展開。 最近，不少人發現，在京津冀的不少大型商場中，有店鋪立起圍擋，稱京東七鮮即將入駐。 另有市場人士透露，當前京東七鮮已與天津嘉裏匯成功簽約，即將在天津再添一家商場門店。同時，京東還將在北京、河北等地的核心商圈佈局京東七鮮線下門店。目前的選址已經包含北京西紅門薈聚、北京望京凱德 MALL、石家莊裕華萬達等區域核心商圈。 京東內部人士向華爾街見聞證實了這一消息。 京東七鮮相關負責人表示：“華北是七鮮的重點戰略市場，今年我們的目標是在年底前完成京津地區全覆蓋。未來我們將持續加大投入，持續提升服務範圍和品質，為消費者提供又好又快又便宜的購物體驗。” 此前，京東也曾在財報中明確表示七鮮今年將加速推動 “1+N” 模式在華北區域落地生根。 所謂的 “1+N” 模式，“1” 代表的是中心店，扮演着體驗與樞紐的雙重角色。這一門店在選址上聚焦核心商圈，如北京望京凱德 MALL、天津嘉裏匯，單店面積可超 600 平方米，可容納 6000+ 個 SKU。 在功能上，中心店兼具商品展示、熱食現制、自提點及區域供應鏈樞紐功能；也可以成為用户 “先嚐後買” 體驗區，增強信任感，讓用户對於自己線上購買的商品有着切實的質量預期。 “N” 則代表的是衞星小店，這類小店成本較低，同樣是高效履約節點的組成。在佈局上，衞星小店一般以中心店為圓心，3 公里半徑內密集鋪設，單倉面積約 200-300㎡，專注分揀與配送。這類衞星小店有助於形成規模效應，提高經營效率。 在對生鮮超市加碼線下的同時，進入外賣之後，京東也在嘗試七鮮與外賣方面的連接。 6 月 18 日，京東在哈爾濱落地首座 “七鮮美食 MALL” ，引入秋林格瓦斯、老廚家等本地老字號，以及六必居、肆月河豚等哈爾濱首店品牌。按照京東的説法，這是首個配備 100% 後廚直播系統純餐飲業態，可與京東外賣千萬級訂單量形成協同，給用户形成一種 “所見即所得” 的心智。 當時，京東 CEO 許冉就表示，外賣等這些高頻的業務，可以反哺低頻消費，也可以提高即時零售的頻次。 在生鮮方面加碼線下的大廠，還有美團。今年 4 月，市場消息稱美團旗下的生鮮即時零售品牌小象超市也在加碼線下，店型的探索方向起初對標盒馬旗下的社區店品牌 “盒馬 NB”。 隨着近期美團對優選業務作出優化調整，小象超市更是成為美團在即時零售方面的關鍵業務。美團也高調宣佈，小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。 一位為小象超市網招分揀員等崗位的人士向華爾街見聞表示，目前合肥等城市已經開始預熱了，預計 9-10 月正式進入。 華爾街見聞發現，美團招聘官網上關於小象超市的招聘崗位有超 200 個，包含選址拓展經理等崗位，還有工程籌建類崗位，包含空間設計方向、門店拓展方向等；而在招聘平台，小象超市儲備店長的崗位也在招聘當中。 隨着京東七鮮和小象超市的加碼，生鮮超市這一市場，又熱鬧起來了。 重返線下，盯上盒馬 在這一波重回線下之前，小象超市已經闊別線下已經有 5 年了。 三家上一輪在線下相遇，還得從阿里創始人馬雲提出新零售概念之後説起。當時，在生鮮領域，阿里以盒馬為抓手，實踐新零售，這一舉措讓行業蠢蠢欲動。 經過 2017 年的醖釀與思考，2018 年初，三家的線上線下協同的生鮮生意，變得更加火熱。那一年，美團 “掌魚生鮮” 升級為 “小象生鮮”，在北京、無錫、常州共開出 7 家門店。同年初，京東開出的首家線下生鮮超市 7FRESH 正式營業。 然而，之後幾年的現實困境卻讓新零售備受市場懷疑。當時，外賣才崛起幾年，“30 分鐘送萬物” 的基礎設施沒有形成，用户並沒有形成在線上買生鮮產品的消費習慣，單靠線下門店的流量難以讓生意高效運轉起來。 僅僅火熱了一年多之後，2019 年，生鮮電商的至暗時刻就來了。小象超市們並沒有如期等來擴張，而是開始關閉線下門店，當年，小象超市關閉了在無錫、常州的 5 家門店。 後來隨着疫情襲來，各家進入了社區團購的戰場，美團和京東在生鮮方面對於線下門店的投入沒有進一步的動作。動作較大的盒馬，也因為近些年持續未能實現盈利被市場質疑。有分析直言，生鮮新零售因為標準化和供應鏈等問題，並不是一門好生意。 東北證券在 2023 年一份研報中分析指出，前置倉模式的履約費用是傳統中心倉電商的 3 倍、平台型電商的 2 倍、社區團購的 6 倍，和高昂的履約費用不匹配的，是生鮮品類的低毛利和高損耗問題。 故事在近兩年似乎發生了轉折。在疫情中，用户形成了線上購買生鮮產品的心智，有線下門店的生鮮超市，也成為用户更為信任的選擇。 如今京東七鮮與小象超市均重返線下，與對標對象盒馬實現盈利也不無關係。 實踐新零售 9 年之後，盒馬終於在今年 4 月傳出捷報，首次實現全年盈利，即 2024 年 4 月至 2025 年 3 月，無論淡旺季均保持穩定盈利。這也意味着，生鮮零售從燒錢擴張的階段，轉入了精細化運營的賺錢階段。 根據 6 月 26 日阿里最新年報披露的消息，2025 財年盒馬整體 GMV 超過 750 億元人民幣，並首次實現全年經調整 EBITA 轉正。截至 2025 財年末，盒馬鮮生業態運營超過 420 家門店，線上交易 GMV 貢獻超過 60%。 盈利本身以及線上線下協同的體現，讓此前觀望的選手有了進一步佈局的動力。 梳理當前的情形，在三家在生鮮零售方面再次相逢，也是此前在即時零售方面共同加碼的延伸，畢竟除了外賣這項高頻剛需的業務，也就生鮮零售算得上高頻剛需了。如今，各家正在加速建成 “30 分鐘送萬物” 的基礎網絡，而高頻剛需的生鮮零售，也可以進一步帶動整體業務的流量。 不過，儘管眼前已經看到盈利的樣本，但過往的事實證明，這不是一門容易的生意，除了對手強勢之外，還很考驗自身供應鏈的能力。 中信證券的分析師認為，就生鮮即時零售而言，長期視角下供應鏈能力將是渠道商家的核心競爭力，上游品牌商有望憑藉強供應鏈能力入局前置倉，並有望通過倉店協同重塑線下零售格局。 未來生鮮電商將駛向何方，當下還難以預測。 巨頭混戰新零售 這場從線上到線下的遷徙，遠不止於生鮮品類。當互聯網流量紅利見頂，線上獲客成本日益高昂成為共識，幾乎所有電商平台都在重新審視線下實體的價值，將其視為尋求新增長、提升效率的關鍵戰場 。 巨頭們的佈局路徑各有側重，但目標一致。 京東正通過 “京東 MALL”、“七鮮超市” 和 “京東藥房” 等業態，從數碼家電到生鮮醫藥，構建一個多層次、廣覆蓋的實體網絡，將線下體驗與線上履約深度綁定 。 阿里在剝離早年收購的零售業務後，如今更加倚重自己孵化的盒馬，讓其作為新零售的排頭兵。 同時，其體系內的其他平台也在大膽探索。例如，1688 在鄭州機場開設 “河南選品中心”，意圖打造一個面向小商販和寶媽的 “白牌供應鏈超市”；二手平台閒魚則計劃五年內在 100 個城市開設線下循環商店 ，其對手轉轉也已在北京開出首家多品類循環倉店 。 美團的核心優勢在於其強大的即時配送能力。據其核心本地商業 CEO 王莆中透露，美團計劃將 “閃電倉” 的數量從目前的約 3 萬個提升至 2027 年的 10 萬個。在這個龐大的分佈式倉儲網絡的基礎上，新開的小象超市線下門店，將成為補齊其線下體驗和門店場景短板的關鍵落子。 在這場變革中，線下門店的角色已被徹底重塑。它不再是單純的銷售終端，而是集多功能於一體的 “效率節點”。 作為體驗場，它讓用户能真實感知線上商品的品質，用 “所見即所得” 的信任感來提高購買轉化率、降低退貨率 。 作為履約倉，它將商品前置到離消費者最近的地方，支撐起 “分鐘級” 送達的即時零售，或滿足用户線上下單、到店自提的便捷需求 。這種倉店協同模式在連鎖服裝品牌中也已應用，他們會通過免費快遞、同城閃購等方式，將來不及從中心倉發貨的缺碼商品送到消費者手中 。 回顧 2016 年，馬雲首次提出 “新零售” 時，概念雖豐滿，但支撐其落地的即時配送體系和用户消費心智遠未成熟，導致理想落地時困難重重 。 如今，隨着各家在即時零售基礎設施上的重金投入和完善，這個曾被視為 “過於超前” 的構想，終於迎來了煥發生機的土壤 ，開始真正地重構電商世界的底層邏輯。
