京東的醫美門店要開到國貿了

醫美生意正在被更多互聯網大廠覬覦。

7 月 14 日，信風注意到京東健康（6618.HK）旗下的首個線下醫美自營診所低調在北京亦莊開業。

這是京東健康旗下首個自營線下醫美診所，目前命名為 “京東醫美（亦莊店）”，並接入了京東 APP 的醫美頻道。

這是繼今年 3 月京東健康設立醫美子公司後，線下門店的首度公開亮相。

信風瞭解到，京東健康的第二家線下自營美診所北京 “國貿店” 將在 9 月 30 日開業。

這是繼外賣之後，京東與美團再度在醫美業務領域展開競爭。

不過二者的運營模式仍有較大的差異，美團聚焦於充當平台的角色，並未涉足自營。

平台企業與醫美機構爭奪線下實體渠道，正在變成醫美行業的重要發展趨勢。例如新氧（SY.O）亦佈局了數十家線下醫美機構。

隨着互聯網巨頭的加入，下游醫美機構的客源爭奪正變得更加激烈。

早在 3 個多月前，京東健康就設立了子公司北京京東醫療美容診所有限公司，並申請了 “京東醫美” 的商標。

劉強東今年 6 月表態，餐飲、酒店的供應鏈之後，京東未來還會有美容、醫美、醫院等場景的供應鏈。

如今，京東健康旗下的醫美線下門店 “京東醫美（亦莊店）” 終於對外營業。

不過目前京東醫美（亦莊店）還未單獨開闢新區域，而是位於京東健康綜合門診部（亦莊店）1 層。

該診所的線上入口被內嵌在京東 APP 中，需要搜索 “醫美” 關鍵詞才能鏈接到京東醫美頻道，並以此點擊進入京東醫美自營旗艦店。

與此同時，京東自營醫美已在微信渠道開設了小程序。

信風聯繫京東醫美（亦莊店）後獲悉，該門店已試營業 2 個多月，但一直以來是對京東內部員工營業，並未對外。

不過目前京東自營醫美診所尚未開啓大規模的宣傳導流。

信風注意到，京東醫美自營旗艦店流量有限，當前粉絲數僅為 60 餘人。

不僅如此，京東內部體系對於該門店在京東 APP 的上線亦不甚瞭解。

信風調研訪談多名京東內部員工，均表示並不瞭解該門店居然已開始營業。就連該門店的工作人員亦不確定其已接入京東 APP 的京東醫美自營旗艦店中。

從銷量亦可窺見 “京東醫美（亦莊店）” 上線時間並不長，目前不少項目的銷售數量僅為 10 餘件。

亦莊店只是京東自營線下醫美門店的第一步。

京東醫美計劃 9 月 30 日在北京國貿萬通中心開設下一家門店。

目前京東醫美線下店提供涵蓋美白嫩膚、水光美塑、除皺瘦臉和光電抗衰四大輕醫美服務。

雖然目前京東醫美大類齊全，但所提供的具體醫美服務產品仍較為有限。

例如當前市場上較為火爆的 “童顏針” 等再生醫美類、重組膠原蛋白針劑等產品均未出現在京東醫美（亦莊店）的介紹界面中。

京東醫美（亦莊店）亦向信風確認，後續 “童顏針” 等產品會陸續上線。

從價位來看，除熱瑪吉、超聲炮和肉毒針劑外，京東醫美（亦莊店）整體產品的價格主要在千元級別以下。

該門店向信風介紹，目前頁面價格均為員工內部價，此後有可能會進一步上調價格。

即便如此，相比於其他醫美機構，目前京東醫美（亦莊店）的多個項目價格優勢並不明顯。

以黑金 DPL 光子面部全模式為例，北京多家醫美機構的價格基本在 300 元左右，甚至可低至 160 元左右，但京東醫美（亦莊店）的價格高達 559 元。

醫美亦是美團的重要業務之一。

這意味着，隨着此前京東和美團在外賣領域展開競爭後，二者還將在醫美領域開啓對打。

不過二者的運營模式有着重要差異。

美團聚焦於充當線下機構的流量入口，且佈局較早。僅 2024 年就納入了近 3000 家醫美機構，在客户端界面上設置了專門入口。

京東健康在醫美領域的佈局，延續了其既當平台又做自營的思路，對自營線下診所和引入第三方診所兩手抓。

京東健康上線自營醫美診所的優勢在於，通過京東 APP 把握流量入口，可以在短時間內迅速斬獲客流量。

這正是諸多線下機構渴求的稀缺資源。

一直以來，線下醫美機構為了獲客不得不大打價格戰以吸引新用户到店消費，還甚至因為 “產品擊穿市場價” 一度引發上游醫美原料商的不滿。

美團平台先前開展 “百億補貼”，刺激了部分線下機構的降價，例如重組膠原蛋白針劑薇旖美出現了與 6000 元/瓶的廠商指導價發生嚴重倒掛的 1339 元/瓶的低價。

這一現象引發了薇旖美出品方錦波生物（832982.BJ）的強烈反彈。

錦波生物一度將矛頭直接對準美團，指出參與美團促銷活動部分商家所銷售的薇旖美未取得授權認證或未從授權渠道購買。

高價產品的竄貨，正是下游醫美機構 “紅海競爭” 的縮影。

事實上，京東不是首家試水線下醫美診所的互聯網大廠。

同樣握有流量入口的醫美互聯網平台新氧早已加入戰局。自 2023 年 5 月開出第一家線下自營的醫美機構後，新氧在 2 年時間裏累計已經擁有 30 家自營醫美機構，覆蓋全國 9 個城市。

目前新氧正在探索加盟的業務模式，以進一步擴大佔有率。

隨着京東、新氧等互聯網大廠的入局，下游醫美機構的競爭將變得愈加激烈。

缺乏流量導入的中小型線下醫美診所該如何在大廠的競爭中 “夾縫生存”，仍是難題。

事實上，就在信風獨家釋放京東線下醫美診所正式對外營業訊息的當天下午，部分醫美機構管理層亦就此緊急開會研究討論應對策略。

不過京東的入局同樣面臨挑戰。

不同於電商業務，京東自營醫美診所要探索的道路是到店服務領域，不易藉助京東過去的物流優勢提升運營效率，只能通過提升線下門店網點數提升客户覆蓋度。

這意味着，京東健康需要持續重金佈局線下診所提升市場佔有率。

同時美麗田園（2373.HK）、朗姿股份（002612.SZ）等公司均在通過 “收購 + 自營” 的形式佈局連鎖醫美機構，積累了穩定的客源。

華南一家下游機構負責人向信風表示，京東商業模型的核心是供應鏈，京東進軍美容、醫美行業瞄準的大概率也是通過自身的供應鏈能力來降低價格。

該人士進一步指出，從行業整體來看，雖然未來美業上游供應鏈價格優化將會成為必然趨勢，但這並不構成京東涉足美業的護城河。

“醫美診所的運營思路和互聯網供應鏈還是不一樣，機構的醫生能力也很重要，不全是標準化的交付服務。” 北京一家醫美機構的負責人告訴信風。