作者 | 劉寶丹編輯 | 周智宇十年之後,外賣戰爭的硝煙再度燃起。當年的雙雄對決,如今已演變為阿里、美團、京東三大巨頭圍繞萬億即時零售市場的終局之戰 。7 月 14 日,淘寶閃購以連續兩週 8000 萬日訂單再破紀錄,僅用兩月便逼近美團 1.5 億單量的半壁江山。這場馬雲親自督戰、被內部代號 “超級星期六” 的閃電戰,正在資本重注下撕裂即時零售舊格局。這並非一次單純的燒錢奇襲,而是一場關乎未來的 “自我革命”。 淘寶正藉此役,完成從傳統貨架電商到 “大消費平台” 的根本性蜕變 。因為即時零售 “30 分鐘送達” 的極致體驗,正對傳統電商構成 “取代效應” ,是阿里必須拿下的高頻流量入口與未來陣地 。當三方千億資金悉數入場,一個核心問題已擺在枱面:這會是另一場燒錢換規模的輪迴,還是將真正催生出更先進的商業模式,從而定義中國本地生活的終局?阿里反擊,十年不晚7 月 5 日,一個普通的盛夏週六,卻因淘寶閃購的戰略突襲演變為即時零售大戰的轉折點。淘寶在杭州西溪園區的作戰室內精心策劃了這場衝鋒,目標直指 8000 萬單量,旨在挑戰美團的外賣霸主地位。淘寶提前一週通知頭部商家備貨,並推出無起送門檻、免配送費疊加現金券的激進補貼策略,尤其在非餐領域發力,試圖將零售訂單拉昇至新高度。當天,淘寶閃購日訂單數首次突破 8000 萬,並在接下來的星期六複製了這一規模。據餓了麼內部人士表示,不含自提及 0 元購,淘寶閃購 7 月 12 日的日訂單量創下新高。這一動作源於京東 4 月攪局帶來的壓力,劉強東高調入場,通過免佣、給騎手交五險一金騎手等策略,讓京東外賣單量在短短兩個月內從 500 萬飆升至 2500 萬,這直接威脅了餓了麼的市場地位,阿里開始反擊。大約十年前,第一次外賣大戰爆發,美團外賣、餓了麼、百度外賣三大平台通過資本驅動的 “燒錢補貼” 爭奪市場份額,最終百度外賣被餓了麼收購,而後者於 2018 年被阿里全資收購。這場大戰形成了美團與餓了麼的雙寡頭格局。本質上,美團主導了外賣市場,餓了麼的市場份額長期維持在 20% 左右。十年後,戰火重燃,但焦點已升級為包含外賣在內的全品類即時零售,它需要協同商家、騎手和消費者以實現 30 分鐘送達,淘寶閃購連續兩次實現 8000 萬單量,並不容易。這背後,是對淘寶閃購供應和履約能力的極大考驗。華爾街見聞獲悉,淘寶閃購上線以來,騎手數量整體同比增長 78%,訂單準時率穩定在 96%;商家層面,新註冊商家超過 24 萬,大部分為中小商家。淘寶也吸收了上一次餓了麼慘敗的教訓。據知情人士透露,馬雲親自督戰,並在上週末要求淘寶閃購在 8000 萬訂單的台階上,做好基礎服務能力的提升,然後再繼續衝刺。事實上,淘寶閃購只用兩個多月,就實現了訂單規模的翻倍式增長。5 月 2 日,淘寶閃購正式上線,月底日訂單超 4000 萬,6 月底超 6000 萬。同時,淘寶發起名為 “淮海戰役” 的百日閃購增長計劃,7 月 5 日,淘寶發起全面進攻,當天訂單數首次突破 8000 萬。顯然,對於這場升級版的外賣大戰,淘寶勢在必得。淘寶領銜,協同之戰如果説,京東打開了即時零售的想象空間,那麼作為主攻手的淘寶,則勢必要攻下更多城池。為此,淘寶做了充分的準備。成立 22 年來,淘寶的定位第一次發生重大變化,開始從電商徹底轉向大消費平台。阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘表示,未來,阿里將更多從用户角度出發優化整合業務模式和組織形態,為用户創造更豐富優質的消費體驗。“萬能的淘寶” 不再僅僅只是一句口號,而是開始進入實質性的落地階段。組織架構上,餓了麼併入淘寶所在的阿里中國電商事業羣,餓了麼董事長兼 CEO 吳澤明(範禹)向電商事業羣 CEO 蔣凡彙報。餓了麼繼續保持公司化管理模式,在業務決策執行上與中國電商事業羣統一作戰的方針保持一致。最後是大力度投入。7 月 2 日,淘寶閃購宣佈啓動 500 億元補貼計劃。同時,淘寶閃購官宣了李現、楊冪兩位代言人。更早時候,淘寶閃購還冠名了 “蘇超” 常州隊。對於淘寶來説,進攻即時零售市場不僅能穩住餓了麼的市場地位,更是佈局未來的關鍵落子。外賣作為高頻業務,是天然的流量入口,這對傳統貨架電商來説有很強的吸引力。近年來,處於流量焦慮中的淘寶頻頻與抖音、小紅書等內容平台進行深度合作,就是為了做人羣觸達。上月,劉強東對外表示,賣飯菜可以永遠不賺錢,京東現在有 40% 屬於交叉銷售,消費者過來後,可以去買電商商品。“我們虧的錢,相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的。” 這種情況同樣適合淘寶。華爾街見聞從淘寶內部獲悉,上週六,淘寶閃購日活躍用户數已超 2 億,在此基礎上,淘寶閃購日活本週環比淨增 15%。外賣之所以是淘寶的必贏之戰,核心在於商業模式本身更先進。相對於淘寶所代表的傳統電商,即時零售 30 分鐘送達具備更好的購物體驗,還能覆蓋日雜生鮮等淘寶難以有效覆蓋的品類。淘寶數據顯示,閃購訂單結構持續向全品類深度拓展,在非餐方面,3074 個商家、超 26 萬門店訂單量環比增長超 100%。其中,糧油米麪、家庭清潔、休閒食品等增速均超過 300%。很大程度上,即時零售對傳統電商具有一定的取代效應。以服飾為例,今年以來,綾致集團旗下 JACK & JONES、VERO MODA、ONLY 以及迪卡儂等服飾品牌已經陸續入駐淘寶閃購,消費者 30 分鐘就能收貨,而傳統電商至少要 1~2 天。上述知情人士對華爾街見聞表示,淘寶做外賣,並非僅僅是為了搶佔即時零售市場,公司是把即時零售作為大消費領域的一個部分,通過線上、實體店、本地服務等方式服務消費者,本質上是電商 + 概念。接下來,即時零售市場格局的演變很大程度上取決於阿里、美團、京東的策略和市場投入情況。華爾街見聞獲悉,淘寶未來一年計劃投入 500 億元,京東投入力度也在百億元左右,美團未來三年的投入規模大約 1000 億元。三方投入節奏摺射戰略差異,阿里 500 億補貼強攻份額,美團 3 年千億投入鞏固履約壁壘,京東百億級聚焦高毛利區域,如生鮮。劉強東此前透露,7 月下旬,京東外賣會推出一個跟美團完全不同的商業模式。不過,燒錢換規模的反面是虧損風險加劇。滙豐預計,阿里巴巴 FY26 年外賣業務每單虧損 2.7 元,即時購物每單虧損 3.7 元,整體本地生活服務業務將虧損 550 億元。“投資高峰預計在 9 月季度,之後在 2026 財年下半年逐步正常化。” 滙豐將阿里巴巴 FY26-28 財年收入預期上調 3%~8%,反映即時零售和外賣訂單量加速增長,但同時將盈利預期下調 7%~22%。8000 萬單量成為阿里新里程碑,標誌其從電商向本地生活的戰略延展。需要警惕的是,短期燒錢雖催化市場,但可持續性依賴履約優化,淘寶還有很大的提升空間。