作者 | 劉寶丹編輯 | 周智宇十年之後，外賣戰爭的硝煙再度燃起。當年的雙雄對決，如今已演變為阿里、美團、京東三大巨頭圍繞萬億即時零售市場的終局之戰 。7 月 14 日，淘寶閃購以連續兩週 8000 萬日訂單再破紀錄，僅用兩月便逼近美團 1.5 億單量的半壁江山。這場馬雲親自督戰、被內部代號 “超級星期六” 的閃電戰，正在資本重注下撕裂即時零售舊格局。這並非一次單純的燒錢奇襲，而是一場關乎未來的 “自我革命”。 淘寶正藉此役，完成從傳統貨架電商到 “大消費平台” 的根本性蜕變 。因為即時零售 “30 分鐘送達” 的極致體驗，正對傳統電商構成 “取代效應” ，是阿里必須拿下的高頻流量入口與未來陣地 。當三方千億資金悉數入場，一個核心問題已擺在枱面：這會是另一場燒錢換規模的輪迴，還是將真正催生出更先進的商業模式，從而定義中國本地生活的終局？阿里反擊，十年不晚7 月 5 日，一個普通的盛夏週六，卻因淘寶閃購的戰略突襲演變為即時零售大戰的轉折點。淘寶在杭州西溪園區的作戰室內精心策劃了這場衝鋒，目標直指 8000 萬單量，旨在挑戰美團的外賣霸主地位。淘寶提前一週通知頭部商家備貨，並推出無起送門檻、免配送費疊加現金券的激進補貼策略，尤其在非餐領域發力，試圖將零售訂單拉昇至新高度。當天，淘寶閃購日訂單數首次突破 8000 萬，並在接下來的星期六複製了這一規模。據餓了麼內部人士表示，不含自提及 0 元購，淘寶閃購 7 月 12 日的日訂單量創下新高。這一動作源於京東 4 月攪局帶來的壓力，劉強東高調入場，通過免佣、給騎手交五險一金騎手等策略，讓京東外賣單量在短短兩個月內從 500 萬飆升至 2500 萬，這直接威脅了餓了麼的市場地位，阿里開始反擊。大約十年前，第一次外賣大戰爆發，美團外賣、餓了麼、百度外賣三大平台通過資本驅動的 “燒錢補貼” 爭奪市場份額，最終百度外賣被餓了麼收購，而後者於 2018 年被阿里全資收購。這場大戰形成了美團與餓了麼的雙寡頭格局。本質上，美團主導了外賣市場，餓了麼的市場份額長期維持在 20% 左右。十年後，戰火重燃，但焦點已升級為包含外賣在內的全品類即時零售，它需要協同商家、騎手和消費者以實現 30 分鐘送達，淘寶閃購連續兩次實現 8000 萬單量，並不容易。這背後，是對淘寶閃購供應和履約能力的極大考驗。華爾街見聞獲悉，淘寶閃購上線以來，騎手數量整體同比增長 78%，訂單準時率穩定在 96%；商家層面，新註冊商家超過 24 萬，大部分為中小商家。淘寶也吸收了上一次餓了麼慘敗的教訓。據知情人士透露，馬雲親自督戰，並在上週末要求淘寶閃購在 8000 萬訂單的台階上，做好基礎服務能力的提升，然後再繼續衝刺。事實上，淘寶閃購只用兩個多月，就實現了訂單規模的翻倍式增長。5 月 2 日，淘寶閃購正式上線，月底日訂單超 4000 萬，6 月底超 6000 萬。同時，淘寶發起名為 “淮海戰役” 的百日閃購增長計劃，7 月 5 日，淘寶發起全面進攻，當天訂單數首次突破 8000 萬。顯然，對於這場升級版的外賣大戰，淘寶勢在必得。淘寶領銜，協同之戰如果説，京東打開了即時零售的想象空間，那麼作為主攻手的淘寶，則勢必要攻下更多城池。為此，淘寶做了充分的準備。成立 22 年來，淘寶的定位第一次發生重大變化，開始從電商徹底轉向大消費平台。阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘表示，未來，阿里將更多從用户角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用户創造更豐富優質的消費體驗。“萬能的淘寶” 不再僅僅只是一句口號，而是開始進入實質性的落地階段。組織架構上，餓了麼併入淘寶所在的阿里中國電商事業羣，餓了麼董事長兼 CEO 吳澤明（範禹）向電商事業羣 CEO 蔣凡彙報。餓了麼繼續保持公司化管理模式，在業務決策執行上與中國電商事業羣統一作戰的方針保持一致。最後是大力度投入。7 月 2 日，淘寶閃購宣佈啓動 500 億元補貼計劃。同時，淘寶閃購官宣了李現、楊冪兩位代言人。更早時候，淘寶閃購還冠名了 “蘇超” 常州隊。對於淘寶來説，進攻即時零售市場不僅能穩住餓了麼的市場地位，更是佈局未來的關鍵落子。外賣作為高頻業務，是天然的流量入口，這對傳統貨架電商來説有很強的吸引力。近年來，處於流量焦慮中的淘寶頻頻與抖音、小紅書等內容平台進行深度合作，就是為了做人羣觸達。上月，劉強東對外表示，賣飯菜可以永遠不賺錢，京東現在有 40% 屬於交叉銷售，消費者過來後，可以去買電商商品。“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要划算的。” 這種情況同樣適合淘寶。華爾街見聞從淘寶內部獲悉，上週六，淘寶閃購日活躍用户數已超 2 億，在此基礎上，淘寶閃購日活本週環比淨增 15%。外賣之所以是淘寶的必贏之戰，核心在於商業模式本身更先進。相對於淘寶所代表的傳統電商，即時零售 30 分鐘送達具備更好的購物體驗，還能覆蓋日雜生鮮等淘寶難以有效覆蓋的品類。淘寶數據顯示，閃購訂單結構持續向全品類深度拓展，在非餐方面，3074 個商家、超 26 萬門店訂單量環比增長超 100%。其中，糧油米麪、家庭清潔、休閒食品等增速均超過 300%。很大程度上，即時零售對傳統電商具有一定的取代效應。以服飾為例，今年以來，綾致集團旗下 JACK & JONES、VERO MODA、ONLY 以及迪卡儂等服飾品牌已經陸續入駐淘寶閃購，消費者 30 分鐘就能收貨，而傳統電商至少要 1～2 天。上述知情人士對華爾街見聞表示，淘寶做外賣，並非僅僅是為了搶佔即時零售市場，公司是把即時零售作為大消費領域的一個部分，通過線上、實體店、本地服務等方式服務消費者，本質上是電商 + 概念。接下來，即時零售市場格局的演變很大程度上取決於阿里、美團、京東的策略和市場投入情況。華爾街見聞獲悉，淘寶未來一年計劃投入 500 億元，京東投入力度也在百億元左右，美團未來三年的投入規模大約 1000 億元。三方投入節奏摺射戰略差異，阿里 500 億補貼強攻份額，美團 3 年千億投入鞏固履約壁壘，京東百億級聚焦高毛利區域，如生鮮。劉強東此前透露，7 月下旬，京東外賣會推出一個跟美團完全不同的商業模式。不過，燒錢換規模的反面是虧損風險加劇。滙豐預計，阿里巴巴 FY26 年外賣業務每單虧損 2.7 元，即時購物每單虧損 3.7 元，整體本地生活服務業務將虧損 550 億元。“投資高峰預計在 9 月季度，之後在 2026 財年下半年逐步正常化。” 滙豐將阿里巴巴 FY26-28 財年收入預期上調 3%～8%，反映即時零售和外賣訂單量加速增長，但同時將盈利預期下調 7%～22%。8000 萬單量成為阿里新里程碑，標誌其從電商向本地生活的戰略延展。需要警惕的是，短期燒錢雖催化市場，但可持續性依賴履約優化，淘寶還有很大的提升空間。
