焦慮廣汽，全面進入 “戰時狀態”

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

聚光燈下，廣汽集團董事長馮興亞的聲音擲地有聲：“廣汽已全面進入戰時狀態！”

這聲決絕的吶喊，迴盪在 2025 中國汽車論壇的會場，試圖為這家陷入泥潭的巨頭注入一劑強心針。

現實的寒意卻在同一天以一種更為殘酷的方式襲來。一紙冰冷的業績預告顯示，廣汽預計上半年淨虧損高達 18.2 億至 26 億元——這是集團自 2005 年有公開業績披露以來，首次錄得中期虧損。

擱淺的警報，對於那些仍沉浸在廣汽往日榮光中的人來説，顯得格外刺耳。僅僅一兩年前，這家南方的汽車 “霸主” 還是人人稱羨的對象。它的合資 “印鈔機” 仍在轟鳴，旗下的新能源先鋒埃安，也曾以月銷四萬的戰績在牌桌上意氣風發。然而，市場的轉向，比想象中來得更快、更猛烈。

馮興亞這聲 “戰時” 宣言，不僅是廣汽一家企業的生死叩問，更是對所有仍懷抱舊時代路徑依賴的傳統巨頭們的靈魂拷問。當產業革命的巨浪以碾壓之勢襲來，市場競爭的邏輯已被徹底顛覆，所有玩家都被迫在驚濤駭浪中重新尋找自己的座標。

轉型已無退路，廣汽唯有向前。

“三大戰役” 加速反攻

“今天，廣汽已全面進入 ‘戰時狀態’。”

馮興亞在中國汽車論壇上的宣言並非空洞口號，這一次，廣汽提出要通過 “用户需求戰、產品價值戰、服務體驗戰” 三大戰役，其目標是再造一個新廣汽。

其中，在對用户需求的洞察與滿足方面，廣汽的思路是直接從源頭出發，重構研發體系，整合產品、造型、平台技術等資源，構建 “從用户洞察為起點到產品交付” 的大研發體系。

強調用户需求，是廣汽對過去誤判新能源發展趨勢的反思。

馮興亞表示，早在 2014 年，廣汽集團就完成了國家 863 計劃 “電動汽車關鍵技術與系統集成” 重大項目——“增程式純電動轎車研發與產業化技術攻關” 課題。只是，當年其對客户的里程焦慮把握不夠精準，認為增程和插電技術是過渡路線，錯失了機遇。

如今，廣汽正全力彌補這一失誤。從今年 8 月開始，廣汽將持續導入多款增程和插電車型，首款車型昊鉑 HL 增程版即將上市交付。這是廣汽技術路線的一次重大轉向，也是對市場現實的低頭與追趕。

在產品價值方面，面對 “智能化下半場”，廣汽已經實現了智能輔助駕駛城區 NDA 在昊鉑、傳祺、埃安的全面搭載，今年還會下線首款前裝量產 L4 高度自動駕駛車型。

除此之外，廣汽高算力星靈電子電氣架構、“基於生成式 AI 端到端架構” 的智駕系統、“端雲一體大模型智能體” 以及智能底盤域控等核心智能技術均已實現量產，這些技術都將提升廣汽系產品的競爭力。

在產品價值方面，馮興亞也強調了廣汽的安全體系。他介紹，廣汽發佈的 “廣汽星靈安全守護體系”，構建了全鏈路安全研發、全域安全技術、全時安全保障，為八大關鍵系統配備雙冗餘設計。

“三大戰役” 的最後一點變革，廣汽認為是服務體驗。

馮興亞將新勢力視作一面鏡子。他表示，“今天，有的新勢力友商已經成為客户體驗的行業標杆，更是我們迴歸原點、提升服務的一面鏡子。”

此前，廣汽在業績預告中承認：“既有銷售體系與新能源轉型需求存在結構性錯配，銷售渠道以原有 4S 店為主導，直營、代理、互聯網等新渠道建設落後於同行業，營銷體系效能提升較慢。”

這一次，在服務方面，廣汽正在全面導入 IPMS（集成產品營銷和銷售）體系，以此為核心，全面深化 “直聯、直服、直營” 的 “營銷金三角” 客户新體驗。為了構建營銷服務一體化流程體系，廣汽還重新梳理了服務流程，全面導入 NPS（顧客淨推薦值）指標管理評價體系。

同時，在軟件領域廣汽學起新勢力準備高頻 OTA。馮興亞介紹，今年廣汽已全面實施整車軟件大版本定期 OTA 分類升級體系，未來將通過持續 OTA 升級，確保整車軟件實現全生命週期的敏捷迭代。

另外，在用户觸達方面，廣汽也更加註重下沉市場。馮興亞表示，已經看到中國三四線市場的電動化正在加速，因而，廣汽將加速在低線城市的渠道下沉，要讓服務觸達各級城鎮消費者。

隨着 “三大戰役” 的開啓，廣汽背書一戰的反攻也將正式啓幕。

從輝煌到危機：廣汽的榮耀與困境

廣汽的 “戰時狀態” 宣言的背後，是其經營問題日益嚴峻，銷量逐年下滑。2025 年上半年業績預告顯示，廣汽預計淨虧損 18.2 億至 26 億元。

一方面，曾經是廣汽銷量支柱的合資品牌正在萎縮。去年，廣汽集團銷量僅為 200.31 萬輛，創下近五年新低，同比減少 50.19 萬輛，降幅達 20%。廣汽本田和廣汽豐田兩大合資支柱的銷量與前些年相比均處於歷史較低水平。

另一方面，自主品牌同樣表現不佳。2025 年 6 月產銷快報顯示，廣汽埃安同比下滑 22.6%，成為集團內跌幅最大的品牌，這位曾經月銷 4 萬輛的新能源明星，光芒不再。

國海證券指出，2024 年 “兩田” 在新能源車市場的佈局相對滯後，合資產品銷量在自主崛起的趨勢下存在壓力，廣汽集團電動化轉型仍待加速。

這家華南汽車巨頭曾書寫過令人驚歎的傳奇。

1997 年，廣汽集團揹負着 29 億元債務起步，在 “廣州不能搞汽車工業” 的質疑聲中艱難求生。

次年，它重組廣州標緻、引入本田，合資公司廣汽本田（2019 年前名為廣州本田）還一度創造了 “廣汽速度” 的奇蹟——“當年投產、當年盈利、當年分紅”。廣汽也由此駛入發展的快車道。

2000 年後，廣汽集團不斷擴大合資版圖，先後與豐田、日野、菲亞特克萊斯勒、三菱成立合資公司。形成了以廣汽本田、廣汽豐田、廣汽三菱為核心的合資陣營，在廣州建立了完整的汽車生產基地。

此後的很長一段時間，廣汽憑藉 “兩田” 車型的暢銷，乘着中國經濟的騰飛，一起上升。

在這一階段，廣汽也開始注重自主品牌。經過幾年的準備，2010 年，廣汽 “傳祺” 系列車型正式上市，當年銷量就達到 1.7 萬輛。

到了 2017 年，廣汽則迎來高光時刻：集團產銷首次突破 200 萬輛，同比增長 21%，市場佔有率升至 7%。旗下自主品牌傳祺締造了令行業矚目的 “傳祺速度”——銷量從 2011 年的 1.7 萬輛飆升至 2017 年的 50.8 萬輛，年均增速高達 76%。

之後的幾年，新能源勢頭漸起，廣汽也有了自己的新勢力——埃安。創業前幾年，埃安的勢頭很盛，銷量節節攀升，到 2022 年時，其已經是估值近千億的明星公司。

即便到了 2023 年，埃安也風光無兩，在大多數月份銷量都能超 4 萬，是中國新能源汽車銷量榜上的前三名 “BAT” 中的 “A”。而廣汽也能全年銷量達 250.5 萬輛，營業收入超千億元。

然而到了 2024 年，故事迅速轉向。

對症下藥，初見成效

面對危機，廣汽並未坐以待斃。早在馮興亞宣佈 “戰時狀態” 前，一系列自救行動已在推進中。這些轉型努力正逐漸顯現成效，為廣汽的背水一戰奠定基礎。

去年底，廣汽啓動了三年 “番禺行動” 計劃。該計劃目標是在 2027 年實現自主品牌佔集團總銷量 60% 以上，挑戰自主品牌銷量 200 萬輛（其中海外市場 50 萬輛）。

“番禺行動” 的核心是明確自主品牌定位，並一體化運營，同時還要加強海外市場的建設。

此前，廣汽在業績預告中表示 “海外銷售基礎薄弱，在渠道建設、產品管理、經營協調方面仍有待提升。” 這與奇瑞、比亞迪等競爭對手海外業務的高速增長形成鮮明對比。

在技術路線上，基於過去十年的技術積累，廣汽快速調整了車型和技術路線佈局，迅速投入新產品。除了 8 月上市的昊鉑 HL 增程版，與華為合作的新品牌 “華望汽車” 也已規劃兩款新車，涵蓋純電與增程動力，預計 2026 年面世。

和華為的合作，亦是廣汽作出的變革之一。

2024 年 11 月，廣汽與華為的合作邁出實質性步伐。雙方共同出資 15 億元成立華望汽車技術公司。今年 3 月，華望汽車正式註冊成立，這也意味着，合作進入快車道。

這一合作被廣汽視為技術突圍的關鍵。並且，廣汽傳祺也已宣佈將與華為深入合作，推出全新的中高級 SUV、MPV 和轎車三大系列車型，全部搭載華為的高階駕駛智能輔助技術。這種多層次合作，使廣汽在智能化競賽中獲得強力外援。

這些調整已顯現初步成效。2025 年 6 月的數據顯示，廣汽旗下幾個品牌銷量環比均有所上升。

廣汽的轉型困境發生在中國汽車產業的歷史性轉折點。乘聯會最新數據顯示，今年上半年中國新能源汽車市場佔比首次突破 50%，達到 50.2%。這一數字意味着電動汽車已從替代品變為主流選擇，市場格局徹底重塑。

2027 年 200 萬輛自主品牌銷量目標已經立下，而距離這一目標只剩下兩年半時間。同時，未來的這兩年半，也被認為是中國汽車行業競爭最為焦灼的時間。

東吳證券的分析師認為，競爭加劇背景下廣汽追加較多投入影響當期利潤。廣汽與華為合作正在加速落地，考慮公司合資逐步觸底，集團改革加速，公司應該享受更高估值。

廣汽的 “戰時狀態” 是中國汽車產業深度轉型的縮影。而廣汽最期待的，是在這場生死時速的轉型中，能夠成為穿越火線的車企。

轉型沒有退路，唯有背水一戰。

廣汽的 “戰時狀態” 是中國傳統車企集體轉型的縮影。在這場生死時速的競賽中，它能否憑藉龐大的體量和徹底的變革決心穿越火線，考驗着管理層的智慧。市場期待的不是一個簡單的 “新廣汽”，而是一個真正適應新時代的強大競爭者。