亞馬遜的價格戰如何打壓 Temu 在美國市場的重新崛起

亞馬遜 的 AMZN 定價主導地位正在削弱 拼多多控股PDD 旗下 Temu 在特朗普政府結束中國免税進口後重建其美國零售戰略的努力。

隨着 Temu 轉向從美國供應商採購，它面臨一個重大障礙：賣家不願在品牌商品上削價以與亞馬遜競爭，擔心在這家電商巨頭的平台上失去曝光率和銷售。

多家美國供應商警告 Temu，必須提供實質上不同的產品，因為亞馬遜積極匹配或壓低價格，並控制 “購買框”，這是推動購買的關鍵因素，《金融時報》週日報道。

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亞馬遜能夠吸收損失以維持低價，這使其在競爭中佔據優勢，而像 Temu 這樣的小型競爭對手則無法在不燒掉數十億美元的情況下匹敵。

Temu 在今年早些時候暫停了美國廣告支出，此前在 2023 年對 Meta Platforms 的 Facebook 和 Instagram 投入了 14 億美元，導致參與度急劇下降。

其美國應用的月活躍用户數量在 3 月至 7 月中旬之間暴跌 54%。儘管它在 6 月底恢復了廣告投放，但該平台仍然處於防禦狀態。

由於對定價的控制有限，以及來自亞馬遜龐大賣家網絡的壓力不斷增加，Temu 現在正在探索替代方案，如非品牌商品或退貨庫存、大宗折扣和低費用賣家激勵措施。

但除非其母公司 PDD 願意承受鉅額損失，否則分析師表示，Temu 必須採取更聰明、更具差異化的方法來生存於美國市場的壓力之下。

除了直接競爭，Temu 的困境還因美國貿易政策的演變而加劇。白宮決定終止 “微不足道” 規則，該規則此前允許價值低於 800 美元的免税進口，這剝奪了 Temu 一個關鍵的成本優勢。根據 Sensor Tower 的數據，這一政策變化直接影響了 Temu 在美國的日活躍用户，5 月份驟降 58%。

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作為回應，Temu 大幅削減了其在美國的廣告支出，並開始轉向國內履行，在其平台上將中國發貨的商品標記為 “缺貨”。這一運營中斷對 PDD 第一季度的業績產生了明顯的負面影響，報告的收入未能達到分析師預期，營業利潤下降了 36%，利潤率急劇收縮。

該平台的調整迅速而顯著。Temu 在 5 月份有效停止了從中國直接向美國客户發貨，這是為了適應 145% 關税的重新引入和免税進口規則的終止。

目前，該平台主要列出美國發貨的商品，標誌着其之前以低成本為中心的中國供應模式的明顯轉變。面對高額進口關税，Temu 曾短暫徵收 130% 至 150% 的附加費，然後轉而將中國來源的商品標記為 “缺貨”。

該零售商現在正在積極招募美國賣家以保持競爭力，這一策略與像 Shein 這樣的競爭對手同時進行，後者據報道正在提高價格以抵消類似的關税壓力。

儘管 Temu 面臨這些重大運營阻力，PDD 的股票表現出韌性，今年迄今上漲超過 22%，而亞馬遜的回報約為 6%。

全球供應鏈的持續重新調整和不斷演變的貿易政策凸顯了電商企業日益複雜和動態的環境。

價格動態： AMZN 股票在週一盤前交易中上漲 0.56%，至 232.73 美元。PDD 上漲 0.50%。

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