夏天走過接近一半，蜜雪冰城的幸運咖存在感急速上升。 截至 8 月 2 日，幸運咖簽約門店達到 7300 家，較比 3 月增 2300 家，其中超過一半都是 7 月籤的。 幸運咖為 2025 年設立的門店目標數量 1 萬家，下半年擴張重點將進一步轉移至以長三角、珠三角為代表的一二線城市。 按照門店規模，幸運咖是中國第四大現磨咖啡品牌。 若能順利完成萬店目標，意味着今年門店擴張速度將達到 1.5 倍，對瑞幸、庫迪等平價咖啡的衝擊不言而喻。 但對幸運咖自身而言，高速增長下能否打磨出適配一線城市的門店模型，仍是核心挑戰。 5 塊 9 的幸運咖，會改寫咖啡市場的走向嗎？ 前世今生 幸運咖與瑞幸誕生在同樣誕生在 2017 年。 幸運咖早期只是蜜雪冰城出資孵化的獨立品牌，並沒有完全貼合蜜雪冰城的低價定位，一杯咖啡早期買到 15 元，被前任總經理評價為” 走了彎路 “。 直到 2020 年，蜜雪冰城全資收購幸運咖後開放加盟。 時任總經理張紅甫提出 “五年內複製一個蜜雪冰城” 的目標並親自掌舵，將其定位為集團第二增長曲線。而此時蜜雪冰城門店數已達 7000 家。 此後兩年間，幸運咖在下沉市場穩步擴張，門店由不足 500 家擴張至 2300 餘家。 然而到了 2023 年，幸運咖迎面撞上了顛覆行業的 9.9 元咖啡大戰。 這一年，瑞幸推出了 “帶店加盟” 的模式，開放的城市名單，無一例外都是三線以下。庫迪高峰期創造月開千店的速度，僅用一年時間就將門店跑到六千家。 與此同時，幸運咖開店數下滑、閉店數增加，全年淨新增門店還不到 500 家。 據架夢數據創始人龍真觀察，幸運咖早期閉店率較高，部分原因在於集團當時對幸運咖的定位相對模糊。 龍真表示：“當時瑞幸表現亮眼，蜜雪冰城遂在瑞幸價格帶之下推出幸運咖，與主品牌形成業務互補。” 通過幸運咖的門店擴張，集團既提升了供應鏈收入，也吸納了在蜜雪冰城門店飽和區域尋求機會的加盟商。 2024 年上半年，幸運咖門店開始出現負增長。 也正是在這一時期，蜜雪冰城開始展現猛攻咖啡領域的決心。 夏天推出 “66 幸運季” 活動，以 6.6 元低價應對瑞幸與庫迪的 9.9 大戰。主品牌從無代言的蜜雪冰城，也在這年為其簽約了代言人王俊凱。 同時，幸運咖與蜜雪冰城的供應鏈正逐步實現整合。 2024 年 8 月，蜜雪冰城向幸運咖開放了蘭州倉，幫助其將門店拓展至青海玉樹等偏遠市場。 下半年局勢逆轉，幸運咖新增近 1000 家門店，開始重拾增長節奏。 到今年夏季，在降低門檻吸引加盟商方面，幸運咖拿出了足夠的誠意；方向上從普惠式補貼，轉向鼓勵多店經營與一線城市擴張。 6 月，幸運咖針對新簽約門店推出普惠優惠，減免 1.7 萬元費用。 而後更鼓勵老加盟商繼續開店，不僅減免簽約門店首年加盟費、管理費、培訓費用，並贈送咖啡機以及 1.5 萬元額度的耗材補貼，優惠金額共計 4.99 萬元。 針對北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等六座城市，還特別推出單店總減免 3.4 萬元的加盟扶持政策。 進入 8 月，加盟政策保留了首年費用減免及咖啡機贈送，單店補貼金額仍有 3.49 萬元。 但範圍有所調整：涵蓋的是新客户、7 月簽約過的老客户、以及預備在優惠期間準備開多店的加盟商，進一步向已有加盟商傾斜。 據龍真觀察，幸運咖此前的門店主要集中在北方縣級市，選址策略上並不聚焦於寫字樓，而更多選擇人流密集的街邊店。 自 7 月大規模進駐北京以來，幸運咖門店落地近 20 家。不過多數門店還是落在校園店這類資源類特殊點位，而並非進駐寫字樓。 市場分析認為，集團此時選擇由幸運咖挑起大梁，主因是蜜雪冰城門店趨於飽和。 相比幸運咖的高歌猛進，蜜雪冰城在今夏放緩了開店節奏：門店的保護距離被從 200 米、300 米提升至 1000 米，門店位置的審核週期也被拉長。 蜜雪冰城依託強大供應鏈維持低價，通過加盟商下沉擴張，並向龐大網絡輸送原材料而盈利。 當四萬家的蜜雪冰城增速放緩，依託現有體系，開發高增長的咖啡市場勢在必行。 蜜雪的託底 繼承血脈的幸運咖，在諸多打法上都有蜜雪冰城的影子。 核心優勢同樣建立在供應鏈上的系統性低價，客單價在 5-10 元區間，賣的最好的產品是 5.9 元的美式。 有加盟商估算，幸運咖所有單品中，毛利最高的是 5.9 元的美式，除去杯子蓋子打包袋等消耗物料，單杯成本僅為 2.5 元；果咖和拿鐵平均單杯成本也控制在 3 元以內。 龐大的供應鏈優勢構成了低價的基礎。 今年 5 月，蜜雪集團跟巴西簽署 40 億元的採購意向大單，其中大多數是咖啡豆。 咖啡烘焙產能方面，幸運咖海南工廠烘焙線已在近期投產，設計產能 20000 噸。此前，幸運咖使用的咖啡豆主要由大咖温縣工廠供應，年產能也有 8000 噸。 幸運咖賣給加盟商的咖啡豆價格不超過 70 元/公斤，差不多是烘焙完的成本價，比行業平均採購價折價近四成。 產品品質並未一味走下沉路線。幸運咖目前使用的原料包括 IIAC 國際金獎咖啡豆以及朝日唯品純牛乳。 儘管幸運咖門店僅有 7000 家，但實際背靠的是蜜雪體系下 4.6 萬家門店，物流上可直接利用蜜雪的倉儲物流體系。 但驗證於蜜雪冰城的產品及營銷打法，未必能在幸運咖上完美復現。 蜜雪的比較優勢不在於上新頻次，而是性價比 + 大單品的黃金組合，檸檬水與冰激凌難尋替代。通過 “雪王” IP 建立認知度，較少參與聯名營銷。 然而幸運咖既沒有沒有檸檬水之於蜜雪冰城那樣的大單品，也不具備瑞幸和庫迪的上新和聯名速度。 今年上半年，幸運咖上新 32 款產品，較去年同期提升 88%。 5 月更是一口氣推出了 14 款 6-8 元區間內的 “真果咖” 系列產品，為近年內罕見的產品大動作。果咖系列單月銷售額已突破 1 億元。 但仍有加盟商認為，相比瑞幸與庫迪源源不斷的聯名與營銷，幸運咖的 “低調” 讓經營出圈的目標存在不小難度。 一線的競爭 不同於奶茶，城市白領牛馬才是咖啡的消費主力。 一線城市相比下沉市場，復購率更高，對咖啡需求更穩定。無論從密度帶來的區域規模優勢，還是從品牌勢能維度考量，一線開店是必然選項。 幸運咖門店相對集中在蜜雪冰城的大本營河南，1500 家門店佔了門店總數的五分之一還多，另一個戰略重心在山東，全省門店目前突破了 600 家。 幸運咖當前約七成門店處於三線及以下城市，而庫迪、瑞幸均在四成以下。 對遲來一步的幸運咖而言，好的方面在於，市場教育已在瑞幸庫迪的大戰中被完成了，咖啡消費量已有顯著上漲。 但這也意味着競爭對手變得更多，在市場成熟的地區，意向加盟商和匹配擴張的優質點位都是稀缺資源。 蜜雪冰城對加盟商的首要吸引力在於建店低成本，其次在於蜜雪光環賦予的供應鏈穩定性。 低價下生長的品牌來到一線城市，首要面對的考驗是，在房租和人力成本激增的壓力下，門店模型能否順利落地。 幸運咖為支持一線擴張做了調整：店型以 20-30 平米左右的快取店為主。通過縮減門店面積降低固定開支的同時，將全線產品售價都調高了 1 元。 但由於單杯利潤空間有限，能否攤薄固定成本還是要看其能否奪下更多的杯量。 整個行業競爭烈度還在提升。 上半年過去，瑞幸新開門店接近 4 千家，完成了年初設定的全年目標。 庫迪受益於平台補貼迎來一波門店衝刺，4、5 月開店均在千店以上。 背靠百勝中國的肯悦咖啡，年內也已經兩度調高了開店目標。 在越來越密的咖啡店網絡中，平衡規模與單店表現的難度變得更大了。 近期的外賣大戰將咖啡這一品類的價格錨點進一步拉低。幸運咖與庫迪、瑞幸的價格差距，卻比當年蜜雪冰城面對中端品牌時更小了。 如果無法吸引足夠的門店落地，在規模上通過 “再造” 蜜雪冰城，以進一步鞏固規模優勢，幸運咖自身的盈利也將面臨挑戰。 事實上，咖啡與奶茶正在踏入彼此的河流。 參考目前的瑞幸路徑，即依靠輕乳茶、果茶的品類擴充下午茶消費時段、進而提升毛利表現。 但幸運咖若複製此舉，必然會導致其與門店密度更高的蜜雪冰城形成競爭關係。 在此之前，咖啡已成為蜜雪冰城菜單中的重要組成部分。 鮮萃咖啡已經成為蜜雪冰城點單的一個單獨的板塊，包含了美式、拿鐵這樣常規的咖啡品類。其中椰椰拿鐵、茉莉拿鐵正是最早在幸運咖上架的主打產品。 幸運咖或許需要在跟隨蜜雪冰城之外，更快找到自己的打法。
