餐飲行業的整體低迷未能讓海底撈獨善其身。2025 年上半年，海底撈餐廳系統銷售額同比減少 6.5%，總收入錄得 207.03 億元人民幣，同比下滑 3.7%。作為核心收入的餐廳經營部分錄得 185.8 億元，同比減少 9%，佔比首次降至 90% 以下。這是海底撈自 2022 年以來，首次出現半年報營收同比下滑。創始人張勇曾將麥當勞的標準化視作圭臬，標準化、可複製的高效門店模式，一度構成海底撈在資本市場的核心敍事。但伴隨競爭格局生變、主業增長見頂，海底撈不得不跳出標準模式，轉向更具個性化的增長路徑。上半年，海底撈的在產品、場景、店型方面的佈局明顯加快，呈現出多元化探索的積極姿態：持續拓寬客單價覆蓋範圍，上至人均 500 元以上的高端 “臻選店”，下及人均僅 20 元的午餐自助。場景維度，海底撈積極拓展夜宵、親子互動、寵物友好等主題門店，並通過 “紅石榴計劃” 延伸至烤肉、炸雞、烤串、小火鍋、鐵鍋燉等多個品類，幾乎涉足當前主流連鎖餐飲的所有業態。這些在標準化基礎上注入新鮮感的諸多嘗試，能否獲得市場的廣泛認可，仍需持續觀察。不久之前，海底撈傳出 “改為半自助模式，大量削減服務” 的傳聞，雖經官方闢謠，但仍折射出消費者對海底撈轉型的複雜情緒。一步步走出傳統形象的海底撈，能繼續獲得消費者的認可嗎？壓力漸至海底撈麪臨的壓力，首先源於外部市場環境的變化。近半年來，全國餐飲收入增速持續放緩，與社會消費品零售總額增速持平甚至更低。尤其在今年 6 月，限額以上餐飲企業收入 1372 億元，同比下滑 0.4%，出現年內首次負增長。在多家同行選擇 “以價換量” 應對市場低迷的背景下，海底撈保持了已持續一年多的客單價回升態勢。2025 年上半年，海底撈全國門店人均消費從去年同期的 97.4 元微漲至 97.9 元，各線城市普遍呈現增長。其中一線城市表現最為明顯，同比增長 1.1%，人均消費達 105.2 元。儘管如此，當前整體客單價與 2023 年同期尚有 5 元差距。海底撈 CEO 苟軼羣在業績會上坦言：“消費者越來越追求極致性價比、差異化、個性化以及情緒價值等，友商推出性價比更高的新品，吸引了部分消費者，對海底撈的堂食有一定影響。”主動放棄 “以價換量” 這一最直接的獲客策略之後，海底撈客流量的下滑可以預見。上半年，海底撈平均翻枱率從去年同期的 4.2 次/天下降至 3.8 次/天，帶動同店銷售額同比減少 10%。固定成本難以有效攤薄，人工成本佔比同比上升 0.5 個百分點，達到 33.8%。雖然未直接下調價格，但海底撈增加了菜品份量與物料投入，致使原材料及易耗品成本佔比提高 0.8 個百分點，至 39.8%。在上述因素的共同作用下，海底撈上半年核心經營利潤同比下滑 14%，錄得 24 億元，較去年同期減少近 4 億元。3.8 次/天的翻枱率也跌破了海底撈為自身劃定的運營的 “及格線”。海底撈曾表示，若平均翻枱率未達到 4 次/天，將暫緩規模化開設新店，優先提升存量門店的經營效率。上半年，海底撈門店總數較比年初淨減 5 家，門店總數為 1363 家。為提振同店表現，海底撈正在產品與場景方面持續推動多元化創新：產品方面推出鮮切系列、時令系列，並鼓勵開發具有地方特色的個性化菜品；場景方面，則積極打造夜宵主題、親子主題及寵物友好型門店。海底撈透露，目前區域每月上新菜品達 60 至 80 款；夜宵場景門店改造後，平均翻枱率較改造前提升至少 10%-20%。截至 2025 年 6 月底，全國已完成近 30 家夜宵場景主題門店改造，另有超過 50 家主打鮮切、鮮活產品的標準主題店已投入運營。未來還將繼續擴大場景主題店的規模。同一時間，在上半年外賣大戰的補貼與流量支持下，外賣業務加速崛起，同比增長 60% 至 9.3 億元。聚焦一人食場景的 “下飯火鍋菜” 增長尤為顯著，貢獻超 55% 的外賣收入。拌飯、自制飲料等新品類也已進入測試階段，有望進一步豐富外賣供給。這類創造增量的創新轉型，在短期內對盈利帶來部分壓力。上半年，海底撈在外賣業務推廣與多元化營銷活動方面的投入明顯增加，相應開支增長了 1.5 億元。空間何在自 2021 年門店數量達到頂峯並啓動 “啄木鳥計劃” 以來，海底撈 “無限擴張” 的故事已經很難再講吓去。有消費者如此評價：“海底撈其實沒變，只是市場變了。”在不斷湧現的同類餐飲競爭下，海底撈曾引以為傲的標準化運營、極致服務與互動體驗，正在逐漸喪失獨特性。正如海底撈董事會副主席周兆呈所指出的：“消費人羣變了，餐飲市場格局也變了，拿着舊地圖，找不到新大陸。”業績增長之外，海底撈的擴張還面臨一層特殊的內部壓力。海底撈採用 “連住利益、鎖住管理” 的師徒制激勵政策。店長不僅對本店享有業績提成，還能從徒弟、徒孫管理的門店中獲得更高比例的業績提成。該機制有效運轉的一個重要前提，正是持續的門店擴張。一旦停止增長，人才內部晉升通道便會收窄，激勵效果隨之減弱，甚至面臨失效風險。傳統自營門店遭遇瓶頸之際，海底撈在上半年加速推進了加盟體系及 “紅石榴計劃” 的門店拓張。“紅石榴計劃” 目前已涵蓋焰請烤肉鋪子、從前印巷、小嗨愛炸等 14 個餐飲品牌，旗下餐廳總數達 126 家。而在去年年報披露時，該計劃僅覆蓋 11 個品牌、74 家門店。接近海底撈人士透露，“紅石榴計劃” 上半年新增了外部優秀創業品牌的引入機制。現階段，內部創業、外部創業品牌共創、外部城市品牌合作多種模式並舉。加盟業務方面，通過老店轉化與新店開拓雙線推進，上半年新增加盟店 28 家，總量達到 41 家，開店數超去年全年。新興業務目前對總收入的貢獻仍然有限。上半年，41 家加盟店共實現收入 0.91 億元，單店平均貢獻收入約 220 萬元，遠低於直營店同期 1400 萬元的水平。海底撈的加盟採用強託管模式，由總部統一管理並按利潤固定比例收取費用。即便未來繼續擴張，預計短期內對總收入的貢獻仍將保持較低比重。包含 “紅石榴計劃” 旗下多個品牌及企業火鍋、露營餐飲等場景在內的 “其他餐廳經營” 板塊，上半年實現收入 5.97 億元，同比大幅增長 227%。其中絕大部分來自規模最大的品牌 “焰請”。該品牌上半年新增門店 46 家，總數達 70 家，實現營收近 2 億元。基於下沉市場加盟商資源的積累，海底撈期待通過多品牌協同與業態整合，構建更龐大的餐飲生態體系。周兆呈曾對外透露過這樣的野心：在主品牌的加盟業務跑順後，“紅石榴計劃” 下的諸多副牌也可通過加盟模式實現規模化擴張。另一可能推進的方向，是外賣體系的整合。海底撈在財報中明確提出，將整合多品牌、多品類資源，打造海底撈外賣超級廚房，探索衞星店新模式，驅動收入與利潤雙增長。從當前加盟店及其他品牌門店的規模佔比來看，商業模式真正跑通尚需一定時間的驗證與積累。華興證券分析師姜雪烽認為，海底撈的投資邏輯已從 “賺業績的錢” 平穩過度到 “賺分紅的錢”，業績只能作為衡量公司價值的標準之一。經營基本面不變的前提下，公司股價依然會在 10~20 倍 PE 之間寬幅波動，但 “持續穩定的高分紅” 可能成為股價的第二催化劑。近年來，海底撈顯著提升了股東回報力度。目前海底撈的派息率從 2022 年的 40% 逐步提升至 2023 年的 90%，至 2024 年已達到 95%。2025 年中期每股派發 0.338 港元，派息率依然保持在 95% 的高水平。
