外賣戰中的現製茶飲眾生相：半邊增長，半邊負重

年初多家品牌完成上市後，“茶飲戰爭” 翻開了新的篇章。

目前六家新茶飲上市企業中，有四家於今年完成上市，行業已呈現出明顯的梯隊分化。

其中，蜜雪與古茗上半年營收均實現近四成的同比增長，淨利率保持在 20% 左右，持續領跑行業第一梯隊。

茶百道與滬上阿姨處於中游水平，經調整淨利率分別為 13.6% 和 13.4%。

奈雪的茶作為目前唯一以直營模式為主的選手，在門店收縮下仍處於虧損階段，但虧損額同比收窄超過 70%，顯示出一定的企穩跡象。

美股上市的霸王茶姬以 19.4% 的淨利率領先於蜜雪和古茗，盈利效率仍居於首位。

然而，因未深度參與本輪外賣補貼戰，加上去年高基數影響，二季度單店 GMV 同比下滑超 20%，利潤同比降幅也達 30%，在由補貼驅動的增長潮中暫顯落後。

某種程度上，這一輪外賣補貼混戰不僅重塑着品牌的競爭節奏，也成為觀察茶飲行業走向的一個特殊切面。

隨着密集開店和衝刺上市的高峰期告一段落，現製茶飲行業頭部效應愈發顯著。不同品牌在戰略定位與運營模式上的差異正愈發清晰。

資本市場對盈利確定性與質量的關注，在倒逼企業更加理性地控制擴張節奏、審慎投入補貼、穩步推進產品創新。

行業似乎正在深刻認知到，短期補貼帶來的流量紅利難以持續，尤其在 “秋天第一杯奶茶” 等營銷節點結束後，茶飲消費的傳統旺季也逐步接近尾聲。

當外賣補貼的喧囂逐漸平息，茶飲行業或將在降温與理性中，迎來真正的 “秋天”。

補貼肥了誰

夏季歷來是茶飲行業的銷售旺季，也是價格競爭最為激烈的時期。

與往年不同的是，整個行業在今年二季度迎來了 “大水漫灌” 式的外賣平台補貼。

外部力量的介入，顯著降低了消費者的消費門檻，並刺激了整個行業的需求。

這直觀體現於杯量增長帶動下店均營業額的提升。

上半年，古茗單店日均售出杯數由 374 杯增至 439 杯，同比增長 17.4%，單店日均 GMV 增 1400 元至 7600 元。

奈雪的茶在門店收縮、業績承壓背景下，直營門店外賣訂單銷售額逆勢增長 7.5%，單店日均訂單量同比增長 11.4%，日均 GMV 增 300 元至 7600 元。

由於行業目前普遍採用 “商品麪價 + 外賣配送費原價” 口徑統計 GMV。二季度外賣銷售佔比提升，導致了 GMV 指標實收具有一定水分。

對已在增長停滯邊緣的品牌而言，外賣補貼更是為其重新注入了一輪動力。

二季度，茶百道單店日均 GMV 達到近一年來的季度最高水平，環比提升約 15%；整體營收增速由 2024 年的-13.8% 轉為 4.3% 的正增長。

上一年持平的滬上阿姨也在上半年實現接近 10% 的增速。

不過外賣補貼帶來的流量紅利在品牌間分佈並不均衡。

從價格維度看，低價品牌在補貼加持下消費門檻進一步降低，從中獲益顯著。

同時，龐大訂單規模對品牌的產能和供應鏈響應能力提出極高要求，目前只有頭部企業能夠承擔如此高併發的訂單處理壓力。

因此平台出於對訂單高峰期的服務穩定性保障考量，會將更多補貼資源向頭部品牌集中。

一眾頭部品牌中，客單價居高、且 “不參與短期導向的折扣活動” 的霸王茶姬，客源被顯著分流。

二季度，霸王茶姬活躍會員數量大幅下滑，環比減少 14% 至 3860 萬人。此前四個季度，霸王茶姬的活躍會員一直保持在 4200 萬人以上。

門店月均 GMV 為 40.44 萬元，同比跌幅達到 24.8%。這已經是其單店 GMV 連續六個季度下降。

七月行業迎來外賣補貼的高峰，大量 “0 元飲品券” 的集中釋放，推動行業在三季度進入真正的爆單期。

市場普遍擔憂，在高基數壓力下，行業明年能否維持同店增長存在不確定性。

如何將短期補貼流量有效轉化為持續的復購與用户忠誠，已成為影響品牌下一階段運營穩定性的關鍵挑戰。

加盟商之壓

平台大水漫灌式的補貼，在經由茶飲品牌最終流向消費者的過程中，直接承擔爆單壓力的門店獲利最為微薄。

原因在於，由於需要向平台支付佣金及配送費等多項費用，外賣銷量佔比的提升，往往意味着加盟商實收率的下降。

如古茗首席財務官孟海陵所言，在外賣大戰中，絕大多數加盟商的利潤率是下降的，只是被訂單量增加帶來的經營槓桿掩蓋。

這一現象在以直營模式為主的奈雪的茶身上可以得到印證。

上半年，奈雪的茶外賣訂單收入佔比由去年同期的 40.6% 提升至 48.1%。

為此支付給第三方配送服務提供商的費用同比增長 18% 至 2 億元，佔營收比重由 6.7% 提升至 9.2%。

總體訂單量增長的同時，第三方外賣平台對私域訂單的虹吸作用也十分明顯。

上半年，奈雪的茶直營門店外賣收入結構中，來自第三方平台的訂單貢獻提升至 44.2%，較比 2024 年提升 8 個百分點。

同期，由自營平台下單的外賣訂單收入佔比從 5.2% 滑落至 3.9%。

外賣補貼的用意就是重塑消費者習慣。補貼退潮後，前端加盟店的利潤率的變化將是一個新變量。

現製茶飲行業採用的加盟模式，實質上將部分經營風險前置轉移給了加盟商。

這意味着，一旦品牌受歡迎程度下降，影響會首先體現為前端門店增長乏力。

某種意義上，渠道端的動銷、閉店與加盟商變動數據，往往比財務報表更早、也更真實地反映品牌的經營狀況。

不少品牌的加盟商流失率正在持續高於門店閉店率。

這或意味着，部分資深加盟商在攝取早期紅利後已開始退場，轉而由新加盟商填補舊加盟商的空缺。

如茶百道上半年加盟店關店 418 家，閉店率 5%，加盟商流失率 8.8%。

滬上阿姨的情況更為明顯：上半年閉店 645 家，閉店率 7%，加盟商流失數量達 531 名，佔期初總量的 9.7%，較 2024 年全年 9% 的流失率進一步上升。

上述表現可能已是外賣補貼支撐下的結果。

大規模補貼帶來的訂單增量，事實上為部分經營弱勢的門店提供了緩衝，一定程度上拖延了市場尾部品牌的清退進程。

隨着補貼退潮，單店增長再度面臨壓力，行業將重新步入整合與出清的軌道。

長期看，若加盟店持續因盈利困難、投資回報難以保障而退出，將會削弱品牌的渠道擴張能力、區域滲透深度以及市場競爭力。

品牌為維護前端加盟店的生意的投入，又會進一步拖累整體盈利效率。

去向各異

新茶飲行業的投資價值仍繫於收入與利潤的可持續增長。

當前門店過密引發的同質化競爭不斷加劇，疊加平台主導的價格戰持續蔓延，單店營收增長普遍承壓。

能否繼續保持穩健的門店擴張節奏，仍在很大程度上決定着品牌的增長動能與估值預期。

咖啡業務、下沉市場與出海已成為行業求增長的主旋律。但基於市場定位與核心能力的差異，不同品牌押注增長的核心方向仍然有所不同。

年初至今，蜜雪冰城與古茗股價均實現翻倍上漲。

兩品牌的共同點在於，均已通過大規模實踐驗證了下沉市場中的盈利模型和運營能力，進而實現了門店穩定增長。

作為唯二兩家門店規模突破萬店的現製茶飲品牌，蜜雪冰城、古茗上半年仍然維持 16.1%、12.8% 的雙位數門店增速。

蜜雪冰城在中國內地的 4.8 萬餘家門店中，近 2.8 萬家位於三線及以下城市，佔比高達 57.6%，而一線城市門店僅佔 4.9%。

古茗約 52% 的門店位於三線及以下城市，一線城市佔比僅 3%。

兩品牌對於未來擴張的規劃方向已有所不同。

古茗採取關鍵規模省份的進駐策略，仍沒有進入上海、北京、南京等核心城市，被認為只開發了 “半個中國”，在多個省份市場的滲透率提升仍有空間。

坐擁 4 萬餘門店蜜雪冰城收緊了主品牌的審批，取而代之是幸運咖及出海兩手抓。

幸運咖為蜜雪冰城體系內培育近五年的咖啡品牌，於今夏宣佈了針對新老加盟商的大額補貼政策，並向一線城市發起進攻。

截至 7 月，幸運咖簽約門店總數已突破 7 千家，較比年初的 4 千家實現跨越式增長。

幸運咖中國大區首席執行官潘國飛強調，幸運咖側重於專業現磨咖啡，蜜雪咖啡強調簡化操作，兩者是互補關係。

而憑藉蜜雪體系下超 5 萬家門店而實現的採購成本優勢，幸運咖也被認為在平價咖啡領域有與瑞幸、庫迪的一戰之力。

相比之下，前期投資門檻和客單價均高的霸王茶姬，將擴張重心投向海外市場，尋求新的增長路徑。

霸王茶姬已在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國及美國等五大市場開出 208 家門店，上半年新增 52 家。

二季度，霸王茶姬海外市場 GMV 達 2.352 億元，同比增長 77.4%，環比增長 31.8%。

距離萬店咫尺之遙的茶百道、滬上阿姨，仍在強調國內市場的滲透率提升。

不同之處在於，去年營收、淨利雙降的茶百道，強調了將 “加強成本管控與風險管理”。

而滬上阿姨預備 “進一步加強與第三方線上平台的合作”，以探索更多數字化運營方式，優化產品供應及營銷策略。

六家上市現製茶飲企業中，僅有奈雪的茶明確表示了收縮態度：

將持續優化存量門店，不斷改善 “奈雪 green” 等上半年新推店型的門店模型，“通過多元化的產品矩陣與精準化的品牌營銷策略提高單店收入。”

外賣補貼帶來的短期紅利終將消散，增長放緩與競爭加劇之下，新一輪淘汰廝殺將不可避免。

大考將至，唯有找到獨特生存之道的品牌，方能穿越週期。