報道稱美監管方調查搜索廣告，亞馬遜、谷歌刷新日低

因被爆出在搜索廣告投放的商業行為方面遭到美國監管方調查，亞馬遜和谷歌母公司股價盤中刷新日低。

美東時間 12 日週五，媒體援引知情者消息稱，致力於防止欺詐和不公平商業行為的美國聯邦貿易委員會（FTC）正在調查，在各自網站開展搜索廣告投放時，亞馬遜和谷歌是否誤導了廣告主，重點關注兩家公司是否正當披露了廣告條款和定價機制。

此後，另一媒體也爆出同樣的消息，稱 FTC 的消費者保護部門對亞馬遜和谷歌展開針對上述搜索廣告重點的調查。

對以上消息，FTC、亞馬遜和谷歌目前均未置評。

美股盤初傳出以上消息後，亞馬遜和谷歌母公司 Alphabet 的股價迅速轉跌，開盤後半個小時左右刷新日低時，亞馬遜日內跌近 0.7%，Alphabet 跌超 0.9%。

此後亞馬遜在美股早盤曾小幅轉漲，午盤跌幅再度擴大，最終收跌近 0.8%，三連跌，繼續刷新逾一週低位。

Alphabet 午盤轉漲後保住漲勢，收漲不足 0.3%，兩連漲，連續兩日刷新收盤最高紀錄，盤後小幅轉跌。

從媒體消息看，FTC 此次重點關注實時廣告拍賣系統透明度問題。

谷歌通過自動化拍賣系統銷售搜索廣告，整個過程在用户輸入查詢後不到一秒內完成。亞馬遜同樣運營實時拍賣系統，在其商品列表中投放廣告，用户搜索特定產品時會看到這些"贊助商品"或"贊助廣告"。

媒體獲悉，FTC 的消費者保護部門正在審查亞馬遜的廣告拍賣系統，特別是該公司是否向廣告主披露了某些搜索廣告的"底價"設置。底價是指廣告主在購買廣告前必須滿足的最低價格。同時，FTC 也在調查谷歌的內部定價流程，以及是否在未充分告知廣告主的情況下提高了廣告成本。

上述調查目前仍在進行中，它們顯示，即使科技企業的高管在努力爭取特朗普政府的支持，美國政府對科技巨頭的監管審查也在繼續。

數字廣告在逐漸超越傳統的線下廣告，擁有大量消費者數據的公司聲稱在線廣告能夠更精準地觸達有購買意向的用户。在數字廣告市場，谷歌目前保持市場領導低位，亞馬遜則是第三大在線廣告公司。

對該行業的審查可追溯至特朗普的第一個總統任期，當時司法部和多州檢察長對谷歌展開調查。在 2023 年的庭審中，谷歌高管承認公司有時會調整廣告拍賣機制以確保達到收入目標，但通常不會向廣告商披露這些變化。

2020 年，谷歌改變了與廣告商分享廣告投放位置信息的做法，反壟斷執法部門指控此舉損害了廣告商利益，使其更難了解購買了哪些關鍵詞以及哪些關鍵詞有效。

FTC 對亞馬遜的調查涵蓋多個業務領域，廣告收入已成為該公司重要增長點。

FTC 自 2019 年以來一直在調查亞馬遜業務的多個方面。本月晚些時候，關於該公司是否讓消費者難以取消 Prime 訂閲服務的庭審將在西雅圖聯邦法院開始。另一項針對該公司涉嫌壟斷在線市場服務的反壟斷指控庭審目前定於 2027 年初舉行。

廣告已成為這家西雅圖電商巨頭利潤豐厚且快速增長的業務線，根據公司文件，去年帶來 560 億美元收入。這一數字包括搜索廣告——出現在亞馬遜市場中的贊助商品——以及視頻廣告和網絡展示廣告。

據本週五的媒體消息，FTC 對亞馬遜的最新調查源於此前的反壟斷案件。在該案件中，FTC 指控亞馬遜在其市場上充斥無關的搜索結果，使消費者更難以找到所需的商品，也增加了賣家使用亞馬遜平台的成本，實際上迫使商家購買廣告，使其產品出現在消費者搜索亞馬遜平台的結果中。