速賣通瘋搶亞馬遜品牌商家

作者 | 黃昱

編輯 | 王小娟

曾幾何時，亞馬遜幾乎是全球品牌出海的必選項。但在發力品牌出海近一年半後，阿里旗下跨境電商平台速賣通，正快速崛起為品牌出海的又一重要陣地，現在更直接有了向亞馬遜宣戰的底氣。

9 月 23 日，速賣通宣佈其品牌出海戰略從 “百億補貼品牌出海” 升級為 “超級品牌出海計劃”，並明確提出要招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌。

這一舉措不僅意味着支持品牌出海已然成為速賣通戰略的重中之重，更意味着速賣通對亞馬遜發起正面挑戰，要爭奪中高端品牌市場。

值得一提的是，為了吸引更多品牌商家轉向自己，速賣通還在商家最關注的成本上大做文章，直接喊出了 “讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交” 的口號。

速賣通品牌出海負責人衍之指出，速賣通收取商家的佣金平均在 8-10 個點左右，而亞馬遜則達到 15-25 個點。

此次品牌出海升級無疑將是速賣通發展過程中的重要拐點。

衍之表示，此次品牌出海升級的本質，是速賣通從底層能力做出改變，提供了一套體系化的品牌出海策略，從品牌適應平台運營要求、依賴大促做爆發，變成平台自下而上做品牌化升級。

具體來説，面向消費者，速賣通將上線 “Brand+” 專屬頻道，通過正品認證、包郵與價保機制，強化品牌心智與信任感。

這些都是為了讓消費者更放心在速賣通上購買高客單價商品而做出的安排。衍之指出，消費者買 200 美金的東西和 2 美金的東西決策成本是不一樣的，所以速賣通在這一塊必須要給用户搭建一個更好的體驗的解決方案。

“當然這一點上面，我認為我們跟亞馬遜還是有一定的距離，但是至少我們能夠做到他 7、8 分位的水平。”

面向商家，速賣通也將推出 “品牌服務中心”，提供小時級更新的投放效果數據、渠道轉化分析、品牌人羣沉澱能力，讓品牌實現精細化運營。

據介紹，速賣通重點服務的品牌有全球超 2000 個，以中國的優秀品牌為主，同時在開拓本土市場的區域，如西班牙、波蘭也會開放一些本土品牌的加入。

在營銷端，速賣通向品牌開放了平台積累多年的本地營銷能力。例如聯合泡泡瑪特在西班牙舉辦線下音樂節，幫助品牌深入本地消費者。

同時在 AI 重塑各行各業的背景下，速賣通也會給品牌商家提供一整套品牌電商專屬 AI 工具，幫助其降本增效。

速賣通發力支持品牌出海的時間，可以追溯到去年 4 月，彼時速賣通上線了 “百億補貼品牌出海”，並將其視為 2024 一號工程，去年的海外雙十一大促，速賣通百億補貼也首次參與。

據悉，今年上半年，速賣通平台新入駐品牌數量同比增長 72%，超過 500 個品牌實現銷售額翻倍，2000 多個品牌通過速賣通開拓了海外新市場。

此外，衍之透露，速賣通平台上的品牌貨盤和高客單價商品成交，已經在逐步超過一些中低客單價商品。“今天把品牌作為一個貨盤來看，品牌屬性的貨盤已經成為速賣通的一個增長的引擎。”

隨着全球貿易局勢的變化，一個共識是，跨境電商必然從不惜一切代價的增長轉向關注盈利性的增長，從單純的 “低價出口” 轉向 “品牌化” 的高附加值策略。

在此背景下，出海正在從 “賣貨時代” 進入 “品牌時代”。衍之也曾表示，只有品牌才能跨越經濟週期，真正去做未來的生意，是讓跨境行業去告別那個低端的生產，去創造更多消費需求、更多收益的解決方案。

這也是速賣通為什麼越來越強調為品牌賦能的能力，並提出要做全球品牌電商的 Marketing place。

“速賣通將成為品牌出海的第二增長曲線，讓品牌在決定出海的時候有一個新選擇”，在衍之看來，亞馬遜如今一定是服務中國品牌的一個更大規模的電商平台，但速賣通出身於阿里，在國內阿里積累了一大批怎麼服務好中國品牌電商的經驗，這些經驗經過過去這一兩年的驗證，説明在跨境還是有效的。

配合打造全球品牌的需求，疊加全球關税風波影響，海外託管模式也成為速賣通現在給品牌商家提供的一大利器。

據悉，速賣通 “海外託管” 模式下，商家負責將貨品備入海外倉，平台承接後續的營銷推廣與用户運營。物流履約由認證倉或第三方服務商完成，平台通過系統對接保障鏈路效率。

圍繞 “超級品牌計劃”，速賣通對海外託管也進行系統性升級，包括服務覆蓋 30 國，備貨海外商品馬上獲得 “Local+” 標籤，便於消費者識別本地現貨；平台也會通過首頁彈窗、搜索加權等核心資源，提升海外託管的商品曝光效率等。

速賣通海外託管業務負責人武常認為，品牌出海 + 海外託管是 2025 年出海的王炸組合。

全球跨境電商市場風雲變幻，競爭也正進入 “厚利潤 + 強品牌” 的新賽段，這個時候只有更加精細化運營，且能幫助商家沉澱品牌價值的平台才有望成為接下來的贏家之一。