Lazada 要在東南亞再造一個 “天貓”

作者 | 黃昱

編輯 | 王小娟

中國商品出海正在從 “賣貨時代” 邁入 “品牌時代”，抓住這一機遇，在被阿里收購近 9 年後，東南亞電商平台 Lazada 要成為天貓商家在東南亞的主戰場。

9 月 25 日，華爾街見聞從 Lazada 獲悉，作為品牌戰略的升級，Lazada 在今年雙 11 之前，已與天貓進行系統打通，為天貓品牌 0 門檻增加馬來西亞、新加坡、泰國、越南、菲律賓 5 個海外市場。

據悉，該項目被命名為 “一鍵輕出海”。目前，天貓商家的後台已經上線了報名通道，天貓小二會進行篩選，對符合條件的商家開放系統對接，隨後 Lazada 的品牌商城 LazMall 裏將生成一個一模一樣的店鋪，商品、庫存、營銷、優惠等都會同步更新。

Lazada 總裁千城表示：“品牌化已經進入了一個黃金時期，而現在我們也有了更強大的內部協同支持。”

據介紹，“一鍵輕出海” 背後有兩個重點，一個是內部協同：天貓小二會深度參與到項目中，挑選最合適的、最優質的品牌商家進入該項目；另一個是系統打通：通過兩個平台的系統對接和 AI 能力，天貓商家在 Lazada 上將獲得一個 “雙胞胎” 店鋪。

這場被定義為 “DNA 級升級” 的戰略，直指一個明確目標：Lazada 要在電商滲透率仍低、消費力持續攀升的東南亞市場，複製天貓的品牌商城。

當前跨境電商雖然蓬勃發展，但不少內貿商家卻對出海始終有顧慮，因此，Lazada 首先要做的就是降低天貓商家出海的門檻。

據悉，天貓商家在後台簽約後，當訂單產生的時候，Lazada 的訂單會推送到天貓後台，天貓商家只要發貨到國內中轉倉，Lazada 將負責後續的跨境運輸和售後，全程無需註冊、無需組建海外團隊。

當然，考慮到一些商家雖然怕前期 “踩坑”，又想自己當 “舵手” 的想法，Lazada 也給出瞭解決方案。

千城也指出，“一鍵輕出海” 是一個起點，讓商家保證以輕量化的方式來嘗試出口到東南亞的潛力。如果品牌發現東南亞市場確實適合他們，那麼可以啓動更深入的運營，商家可以自己運營店鋪和配備本地團隊，Lazada 則將提供從商品合規、選品備貨到營銷落地的全流程合作支持等。

在千城看來，對商家來説，Lazada“一鍵輕出海” 的核心競爭力在於，這是最輕量級在東南亞獲得自己自主運營權店鋪的商業機會。

為什麼選擇這個節點發布 “一鍵輕出海”？

千城表示：“雙 11 快來了，每年雙 11 都是品牌商家全年最大、最重要的生意增長機會。我們想告訴商家，今年有機會多一個海外戰場，實現雙重爆發。”

值得一提的是，品牌商家參與天貓雙 11 後，所有的優惠都會同步到 Lazada 上，國內和東南亞同步開售。

此次品牌戰略升級，是 Lazada 首次向天貓商家全面開放東南亞本地化運營能力，也是 Lazada 面對東南亞電商行業激烈競爭的一次 “升維”。

墨騰創投發佈《2025 東南亞電商報告》顯示，2024 年東南亞平台電商 GMV 達到 1284 億美元，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 呈現三足鼎立格局，三平台瓜分了東南亞超過 80% 市場。

Lazada 從 2012 年成立起就定位為品牌商城，是東南亞最早做零售和品牌商城運營的平台之一。去年 7 月 Lazada 錄得 EBITDA 轉正，實現盈利。

站在盈利這樣的轉折點，Lazada 顯然有更大的野心。Lazada 選擇以 “品牌化升級” 破局，試圖跳出價格戰，構建以品質和服務為核心的生態 —— 這與天貓在國內市場的發展路徑高度相似。

不過，千城指出，之前 Lazada 的品牌商城以一部分國際品牌和東南亞六國本土品牌為主，僅靠現有的供給是不夠支撐 Lazada 整體平台品牌化電商升級的雄心的。

在此背景下，直接打通天貓，顯然是 Lazada 在新興市場複製國內電商成功經驗的關鍵一步 。

隨着雙 11 臨近，這場 “東南亞天貓” 的試驗即將迎來首次大考，或許會成為阿里國際電商業務的下一個增長點。