理解這個對亞馬遜股票安靜但強大的催化劑是看漲論點的關鍵（提示：並不是 AWS）

亞馬遜（AMZN 0.57%）以其電子商務帝國和高盈利的雲計算部門亞馬遜網絡服務（AWS）而聞名。該科技巨頭的股票在過去一年中上漲，使公司的市值在撰寫本文時超過 2.3 萬億美元。這一強勁表現反映了公司在各項業務中的穩健執行以及對其在人工智能（AI）日益增長角色的樂觀預期。然而，廣告往往在 AWS 的光環下被忽視。

廣告現在已成為一條可觀且快速增長的收入來源，受益於亞馬遜無與倫比的數據、訪客的購物意圖以及其不斷擴大的媒體影響力。此外，廣告收入在第二季度再次加速增長，近期管理層的評論指出未來還有更多機會。簡單來説，廣告是長期投資案例保持吸引力的重要原因。

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廣告勢頭持續增強

亞馬遜的廣告服務收入在 2025 年第二季度同比增長 23%，達到約 157 億美元（不考慮貨幣影響的增長為 22%）。這在第一季度之後，第一季度的增長為 18%（不考慮貨幣影響的增長為 19%），顯示出隨着年初的推進，健康的加速增長。驅動因素包括更多的購物活動、改進的廣告工具和測量、Prime Video 廣告的持續推出，以及拓寬亞馬遜廣告投放範圍的連接電視（CTV）合作伙伴關係。值得注意的是，亞馬遜強調了與 Roku 的 6 月整合，該合作伙伴關係覆蓋了約 8000 萬美國家庭。亞馬遜在 CTV 領域的推進擴大了廣告商的覆蓋範圍，從零售搜索擴展到高參與度的流媒體，廣告商願意為廣告位支付更高的費用。

結合零售搜索、品牌和展示廣告投放以及其需求方平台（DSP），亞馬遜正在加深其將廣告商目標與購物者意圖和經過認證的受眾匹配的方式。換句話説，公司不僅僅是在出售廣告位；它是在出售廣告效果。

為什麼廣告對牛市至關重要

廣告代表了在亞馬遜龐大的零售和媒體生態系統上層的高利潤收入。雖然公司並未披露廣告利潤率，但其經濟效益吸引人，並隨着流量、選擇和相關性的改善而擴大。

儘管管理層沒有對其廣告利潤率提供具體評論，但通常暗示這些利潤率是公司利潤增長故事的關鍵。

亞馬遜首席財務官布賴恩·奧爾薩夫斯基在公司最近的財報電話會議中表示，"廣告仍然是北美和國際業務盈利的重要貢獻者。"

雖然亞馬遜沒有單獨列出廣告的營業收入，但該業務的高利潤特性對北美和國際整體盈利能力構成了重要的推動力。當然，AWS 仍然是最大的利潤中心，在本季度產生了 102 億美元的營業收入，但廣告作為一個日益重要的利潤貢獻者，通過週期性波動來多樣化和幫助穩定整體業務。

值得注意的是，考慮到公司的規模，亞馬遜在廣告方面的能力是競爭對手難以複製的。因此，看到亞馬遜在未來幾年繼續獲得廣告市場份額並不令人驚訝。

但亞馬遜這一部分業務也面臨風險。廣告預算是週期性的，隱私和監管變化可能影響目標定位和測量。此外，來自其他大型廣告平台的競爭依然激烈。與此同時，亞馬遜股票的估值已經反映出其各項業務的健康增長。市值超過 2.3 萬億美元，過去 12 個月的銷售額接近 7000 億美元，淨收入為 706 億美元，股票交易的溢價假設了穩定的執行。但廣告進一步加強了亞馬遜能夠在未來與 AWS 一起維持兩位數的頂線增長和不斷上升的盈利能力的論據。

AWS 可能是今天更重要的利潤引擎，但廣告是一個悄然增強亞馬遜利潤引擎的力量。該業務受益於亞馬遜的數據和分銷，為零售增加了更高利潤的收入，並在流媒體中開闢了新的貨幣化空間。對於評估亞馬遜長期回報潛力的投資者來説，理解廣告的勢頭和持久性——而不僅僅是雲計算——是關鍵。