渠道鉅變！中國零食行業的新機會來了

瑞銀認為，中國休閒零食市場渠道正經歷結構性變革，碎片化和去中心化趨勢明顯。零食折扣店、內容電商及海外市場等新興渠道的崛起，為行業注入新機遇。零食折扣店的異軍突起尤為突出，2019-2024 年其複合年增長率高達 38%，預測未來門店數量有望突破 7 萬家，預示着 30% 的擴張空間。

對於中國萬億規模的零食行業而言，渠道變革或許有望成為決定未來贏家的關鍵變量。

根追風交易台消息，瑞銀 10 月 14 日發佈的一份研究報告顯示，中國零食行業正處在一個關鍵的轉折點。雖然整體市場增長放緩，但渠道的碎片化和去中心化趨勢，尤其是零食折扣店的異軍突起，正在創造出不容忽視的結構性增長機會。

零食折扣店是當前市場的主要增長引擎。該渠道在 2019-2024 年間實現了 38% 的驚人年均複合增長率。門店數量已激增至 4.5 萬家，即便如此，該行認為市場遠未飽和，預計門店總數天花板可達 7 萬家以上。

同時，行業電商渠道增長重心轉向內容平台，其娛樂性、社交性和 O2O 轉化能力為品牌帶來新機遇。東南亞市場也為中國零食企業出海提供新興增長空間，預計 2024-2029 年將以 6% 的複合年增長率增長。

市場規模已超萬億，行業年增長將放緩至 2-3%

報告指出，2024 年中國零食市場規模已達 1.1 萬億人民幣。然而，瑞銀預測，在 2024 年至 2027 年期間，整個行業的銷售額年均複合增長率（CAGR）將放緩至 2-3%。

在這樣的大背景下，投資者很容易對整個賽道失去興趣。但報告強調，真正的故事隱藏在渠道的演變之中。傳統渠道（如商超、雜貨店）的份額正在萎縮，而以零食折扣店為代表的新興渠道正在迅速崛起，成為品牌增長的新戰場。

零食折扣店無疑是本輪渠道變革中最引人注目的 “黑馬”。

根據艾媒諮詢（iiMedia）數據，該渠道在 2019-2024 年間實現了高達 38% 的銷售額複合年增長率。瑞銀預測，在 2024-2027 年間將繼續以 14% 的複合年增長率高速增長，其對零食行業整體銷售額的貢獻預計將從 2024 年的 9.0% 提升至 2027 年的 12.5%。

這類創新零售業態憑藉其以下核心優勢迅速擴張：

供應鏈優化與成本優勢：零食折扣店通過直接向上遊生產商採購，大幅縮短了傳統零售的價值鏈（零食生產商/品牌商—經銷商—零售商），從而提高了渠道效率，並能以更具競爭力的價格銷售產品。瑞銀分析師預計，零食折扣店渠道的定價相較於傳統大型連鎖超市（KA）渠道可低 25%。
產品多元化與定製化：零食折扣店通常提供豐富多樣的產品庫存量單位（SKU）。此外，它們還根據消費者需求提供定製化產品，如小包裝或按斤稱重的散裝零食，降低了消費者嘗試新品的門檻。
門店網絡快速擴張：零食折扣店的門店數量從 2020 年前的約 1000 家迅速增長到 2025 年中的超過 45000 家，年複合增長率接近 90%。瑞銀通過人口統計和市場規模估算，預測零食折扣店的門店數量天花板有望超過 7 萬家，意味着未來仍有超過 30% 的增長空間。

當前，零食折扣店市場已形成雙寡頭格局，由 “零食很忙” 和 “趙一鳴” 合併而成的 “零食很忙集團” 以及整合了五大品牌的 “萬辰集團” 主導，兩家集團合計佔據市場近三分之二的門店份額。

值得注意的是，零食折扣店的單店回報週期已從早期的約 1 年延長至目前的約 2 年，預計未來將進一步延長至 3 年以上，這反映出市場競爭加劇和門店密度提升帶來的影響。

此消彼長之間，傳統渠道的影響力正在減弱。據歐睿國際（Euromonitor）的數據，由大型超市、大賣場和小型雜貨店組成的傳統渠道，其銷售額佔比預計將從 2015 年的 80% 萎縮至 2025 年的 50%。

與此同時，新興渠道正迅速搶佔市場份額。其中，以零食折扣店為主的專業零售商和電商渠道成為最大的受益者。報告指出，電商渠道的增長動力也正從傳統平台轉向更能激發即時性消費的內容平台。

內容平台如抖音、快手等以其娛樂性、社交互動性和場景化消費的特點，更能激發消費者自發性、被動性和生活方式整合型的購買。尼爾森 IQ（NielsenIQ）調查顯示，91.8% 的受訪者每天使用內容平台，高於綜合電商平台的 86.4%，內容平台對顧客的吸引力也遠超傳統媒體平台。

海外市場正成為中國零食企業新興的增長機遇，其中東南亞地區因文化相近和市場競爭等因素，成為首要的試驗田。

自 2021 年以來，印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國和越南這五個東南亞國家的零食行業增長速度持續高於中國。

根據 Euromonitor 數據，2024 年這五個國家的零食市場總規模僅相當於中國市場的 24%，但預計在 2024-2029 年間將以 6% 的複合年增長率增長，到 2029 年，其市場規模有望達到中國市場的 29%。

面對渠道的結構性變革，零食企業需採取積極的策略以適應新環境。

瑞銀分析強調，品牌不僅需要強大的產品力，更需要成功執行全渠道戰略、推行敏捷的營銷方案，並建立以消費者為導向的創新循環，否則將面臨被快速變化的渠道環境淘汰的風險。

目前，領先的零食品牌如衞龍和鹽津鋪子等已在零食折扣店渠道建立了強大存在。同時，在線渠道的運營策略也需平衡銷售增長與利潤率，部分品牌已從單純追求增長轉向兼顧銷售和利潤的策略調整。

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