作者 | 黃昱 編輯 | 王小娟 轉眼間,雙 11 已經走到了第 17 個年頭,這個早已成為中國消費活力圖騰的商業符號,如今也失去了頂峯時期的 “刺激感”。卸下往日的光環,作為雙 11 的發起者,阿里巴巴正在講述一個新的電商故事。 10 月 16 日,天貓雙 11 發佈會上,阿里巴巴旗下的淘天集團揭示了本屆雙 11 的核心變革:它不再僅僅是一場電商促銷狂歡,而是其 “大消費時代” 與 “AI 全面落地” 兩大戰略歷史性交匯的首次大型實戰演練。 這屆雙 11 被賦予了三個 “第一” 的定義:第一個大消費時代的雙 11,第一個淘寶閃購全面參與的雙 11,也是第一個 AI 全面落地的雙 11。 當電商行業流量紅利見頂,單純的價格戰難以為繼時,淘天集團選擇將籌碼壓在 AI 上,試圖用技術重構效率與體驗,為平台、品牌和億萬消費者求解一道全新的增長方程式。 同時,今年雙 11 是淘寶從電商平台升級為大消費平台後的首個雙 11,實現 “遠場” 電商與 “近場” 即時零售的全面融合,這一增量空間是巨大的。 阿里巴巴中國電商事業羣淘寶平台總裁處端表示,未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量,成為品牌接下來生意增長重要的新增量。 這場始於金秋的消費盛事,正演變為一場由 AI 和大消費驅動的商業模式預演,其背後是淘天在激烈市場競爭中尋求破局、做大增長的決心與野望。 AI 成雙 11 破局點 在阿里將 “AI 驅動” 作為核心戰略近兩年後,其最大的電商盛會終於全面落地了 AI。 天貓總裁家洛指出,今年雙 11 正在經歷根本性變革,其核心驅動力已從單純的流量與優惠,轉變為基於 AI 和長期數據洞察的深度經營能力。 “平台不再僅僅追求 ‘流量洪流’,而是通過技術升級,助力品牌實現更精準的用户識別、更高效的私域運營以及線上線下全面融合,從而在多元電商格局中找到可持續增長引擎。” 據悉,今年雙 11 全週期天貓將發放 500 億消費券補貼用户,部分消費券將由 AI“智惠引擎” 統一決策發放。試點期數據顯示,AI“智惠引擎” 發券轉化率,相比以往提升了 15%,能讓消費補貼更加精準。 當前,商家在天貓經營也可以做到全鏈路 AI 化,覆蓋從經營分析、商品運營、素材製作,到人羣運營等絕大部分環節;同時,天貓旗艦店升級為 3.0“智能態”,聚合貨架、品牌、會員、服務四大中心,通過 AI 實時感知用户需求,提供千人千面的個性化展示與服務。 也就是説,過去,AI 更多是營銷層面的點綴,但今年,它已成為驅動淘寶平台運轉的底層基礎設施。 用淘寶天貓市場部總經理暮珊的話來説,今年的雙 11,AI 在淘寶絕對不是一個噱頭。“AI 產品已經深入應用到各個消費者購物的場景當中,讓消費者的需求與品牌好貨可以雙向奔赴。” 據暮珊透露,在天貓雙 11 預售開啓的首日(10 月 15 日),AI 已爆發出極大的勢能,平台的 AI 大模型調取次數超過 150 億次,無論是商家、還是消費者們都在踴躍使用平台的各種 AI 工具。 AI 真正 “有用” 的背後,是今年以來淘寶天貓押注投入 AI 產研。據悉,淘寶天貓平台的算力提升了 40 倍,對用户行為序列長度的感知,從半年週期提升至 10 年,大幅提升商品推薦的精準度,帶動購買效率提升 25%。 家洛指出,今年 “雙 11” 不僅是全民狂歡的時刻,更是新增長的起點。天貓將押注 AI 升級產品能力,結合算法重投核心用户,扶持優質品牌實現品質升級,為品牌開啓全新的增長機遇。 在此背景下,天貓雙 11 預售開啓後首小時,35 個品牌成交破億,1802 個品牌成交翻倍,破億品牌數、成交翻倍品牌數、活躍用户數均超去年同週期。 大消費齊發力 如果説 AI 是這次天貓雙 11 的技術底座,那麼 “大消費平台” 戰略則是其商業模式的頂層設計。 今年 4 月阿里將淘天旗下即時零售業務 “小時達” 升級為 “淘寶閃購”,與京東、美團展開了對即時零售市場的爭奪;6 月,飛豬、餓了麼被併入阿里中國電商事業羣;7 月,盒馬被接入淘寶一級流量界面;不久後,飛豬也被接入了淘寶一級流量界面。 今年 8 月,淘寶也上線了全新的大會員體系,打通了餓了麼、飛豬、高德等。 這一系列動作的背後,最終的目的只有一個:整合阿里旗下全部消費業務,實現淘寶從 “電商平台” 到 “大消費平台” 的戰略升級 。 在此背景下,淘寶迎來了升級為大消費平台後的第一個雙 11 ,也將給商家帶來更大的增長空間。 據淘寶提供數據,5300 萬 88VIP、3 億閃購月成交用户、10 億大會員,將為品牌帶來最高淨值、最廣泛、最高頻的用户羣體;即時零售與電商的融合,也將開啓萬億增量新市場。 暮珊表示,今年雙 11 是淘寶遠近場全面融合、線上線下體驗空前一致的雙 11。對於品牌來説,這是一個商品全面供給,價格管理、電商以及門店經營空前體驗一致的雙 11。 據悉,在這個雙 11,天貓與淘寶閃購深度協同,品牌旗艦店可接入淘寶閃購,打通線上線下,開啓 “遠近一體” 經營。首批已有 37000 個品牌 40 萬家門店接入閃購,覆蓋蘋果、華為、優衣庫、迪卡儂等行業頭部大牌。 與此同時,今年天貓雙 11 投入力度為歷年最大,全週期發放 500 億元消費券補貼用户。不僅天貓商品可用,開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙 11 優惠,可用 88VIP 消費券。 淘寶閃購在雙 11 前期也取得了不錯的戰績。華爾街見聞了解到,僅在雙 11 首日,通過 “閃購免單” 參與活動的用户規模達 800 萬;88VIP 會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用户數都有顯著提升。 如今的雙 11 已經只是一個單純追求 GMV 數字的營銷節點,而是一場由 AI 驅動、線上線下融合、平台與品牌共赴的商業變革。在這場變革中,淘天正全力以赴,試圖為 “做大增長” 這一時代命題,給出一份屬於自己的答案。