高盛 “雙十一” 觀察：啓動時間史上最早，AI 顯著提升效率轉化

據追風交易台，在今年 “雙十一” 購物節拉開帷幕之際，高盛分析師 Ronald Keung 於 2025 年 10 月 21 日發佈了一份最新的消費狀況觀察報告。

報告的核心聚焦於五大觀察：史上最長的活動週期、AI 工具的全面普及、初期銷售的強勁表現、新一輪補貼政策的影響，以及即時零售領域的持續競爭。

史上最早、跨度最長 “雙十一”，拉長戰線搶佔先機

今年各大平台不約而同地將 “雙十一” 戰線大幅提前。天貓、京東、抖音分別於 10 月 15 日、10 月 9 日和 10 月 9 日啓動活動，創下 “史上最早” 開局紀錄，整個購物節週期被拉長至 31-57 天。

高盛指出，這種策略將顯著地將消費需求前置到 10 月份。因此，投資者在評估消費趨勢時，不應孤立看待 11 月數據，而需將 10 月和 11 月的零售數據合併分析，以獲得更準確的全景。

AI 全面賦能，效率與轉化率成新亮點

今年 “雙十一” 最顯著的變化，莫過於 AI 技術的全面滲透。從消費者到商家，AI 工具正在重塑電商生態。各大平台紛紛推出基於大語言模型（LLM）的 AI 功能，覆蓋搜索、推薦、客服、內容生成等多個環節。

高盛在報告中用翔實的數據揭示了 AI 的驅動力：

阿里巴巴宣佈 AI 功能已全面鋪開，推出的 6 款 AI 工具在提升點擊率（推薦流總點擊量 +10%）和商家 ROI（+12%）方面效果顯著。

通過將用户行為分析時長從 0.5 年擴展到 10 年，並將處理實例從 1 千次提升至 10 萬次，算法將購買效率提高了 25%。此外，AI 客服已被 158 萬商家採用，每日平均為商家節省成本達 2000 萬元人民幣。

報告同時指出，抖音正通過其 “豆包” 聊天機器人實現應用內交易閉環，京東也利用 “言犀” AI 平台優化商家體驗。AI 不再是概念，而是實實在在驅動增長和降本增效的核心引擎。

初期銷售強勁，但高基數與補貼效應需警惕

儘管各平台公佈的初期銷售數據表現強勁，例如多個品牌首小時銷售額破億，同比增長翻倍，但高盛提醒投資者關注其背後的複雜因素。一方面，今年的提前開售與去年的較晚啓動形成了一個 “不可比” 的基準，使得同比數據被放大。

另一方面，雖然第四批國家補貼已經推出，但其規模（690 億人民幣）相較去年同期（1500 億人民幣）有所下降，家電等品類在去年高基數的影響下，增長已顯現放緩跡象。

整體來看，今年的 “雙十一” 在時間節奏、技術應用和競爭策略上都呈現出新的特點。雖然宏觀環境和高基數效應帶來一定挑戰，但 AI 技術的規模化應用，正為電商平台挖掘存量、提升效率帶來了新的想象空間。這不僅是消費的盛宴，更是技術商業化落地的一次集中檢閲。