京喜自營反內卷，吸引了 3.7 億人

雙 11 還在進行當中，京東旗下特價購物品牌京喜自營先交出過去兩週年的成績單。

10 月 28 日，京喜自營迎來兩週年。京東集團副總裁、京喜事業部負責人祁婷在媒體溝通會上首次系統覆盤了京喜自營兩年來的發展路徑。

這個被定義為 “衝鋒兵” 的業務板塊在 2025 年實現交易額 10 倍增長，為京東帶來 1.5 億新用户，目前已服務 3.7 億用户。

在電商行業普遍陷入低價競爭的當下，京喜自營試圖走出一條 “反內卷” 的差異化路線——堅持有底線的低價，讓產業帶工廠做 “甩手掌櫃”，在價格與品質之間找到平衡點。

在溝通會上，祁婷用三個字概括了京喜業務創造的初衷——“反內卷”。“不能只做低價，而拋開其他所有的品質、服務、履約不管。” 祁婷強調，京喜自營的低價是 “有底線的低價”。

與京東主平台的客羣定位不同，京喜自營的核心服務場景聚焦下沉市場。值得注意的是，京喜並未在京東首頁設置固定入口，而是根據用户行為動態調整曝光位置。這種精準的流量分配策略，折射出京喜在京東生態內的獨特定位與運營思路。

在京喜自營的商業模式中，產業帶工廠扮演着核心角色。面對部分低價平台上工廠陷入 “越做越低、誰都賺不到錢” 的惡性循環，京喜自營試圖打破這一僵局。其方法是：讓工廠迴歸製造本身，成為 “甩手掌櫃”。

具體而言，工廠只需按約定質量生產，商品運營、物流、售後等環節全部由京喜自營承擔。祁婷表示：“這樣工廠的利潤水平和投入相對更可靠。”

據介紹，京喜自營今年推出了六大業務項目：出口轉內銷、大牌同廠、京喜甄選、京喜農場、王牌單品、京喜 IPick。

這些業務模塊已成為京喜自營增長的重要引擎。

其中，“出口轉內銷” 已幫助近 2000 家外貿企業銷售 1.5 億單，同比增長 12 倍。祁婷以山東臨沂一家紙杯廠為例，該廠在關税波動期間生產線停擺，京喜團隊與其聯合定製適合國內銷售的包裝規格，產品上線 2 小時售出 20 萬單。

祁婷介紹，“在拉新領域，京喜起到了衝鋒兵的作用。” 祁婷也透露，從京喜進入京東的用户以 4-6 線下沉市場用户為主，且女性用户比例高於男性，但從用户行為數據中可觀察到兩個明確趨勢。

其一，京喜用户的留存率與復購率從業務開展第一年至今，呈現逐月上升的態勢。其二，越來越多的用户首單或第二單會選擇購買京喜商品，但後續購買京東其他板塊商品的比例在逐步提高。

這也正是京喜自營在京東生態內的核心價值所在。

面向未來，京喜自營也定下了新的目標：將在明年為產業帶工廠再拉 1.5 億新用户，產業帶商品數量達到 300 萬個，未來三年將帶動 50 萬家產業帶工廠實現穩定銷售，並帶動產生 500 萬個就業崗位。

祁婷表示：“我們希望在無論是在新用户獲取方面，還是在低活躍度用户激活方面，京喜都能為整個京東大生態貢獻更多的用户增量。”

這也意味着，京喜自營長期需要在低價、品質與可持續之間找到一個平衡點。