HOKA 的降速隱喻：「中產跑鞋」如何從賽場打到商場

在越野跑賽事熱度持續攀升的 2025 年，被冠以 “新中產三寶” 之名的 HOKA，卻不得不面對增長失速的市場審視。

截至 9 月 30 日的財報顯示，HOKA 淨銷售額增長 11.1%，達 6.341 億美元。

這意味着，其上季度增速短暫重返 20% 以上後，增長引擎再次顯露出疲態。

市場對 HOKA 增長預期的落空，本質上是其自身高增長慣性所帶來的結果。

2018 至 2024 財年，HOKA 品牌收入由 1.5 億美元提升至 18.1 億美元，六年營收 CAGR 達 51%，佔母公司 Deckers Brands 收入比重由 8% 提高到 42%。

然而，這個曾迅速崛起的明星品牌正在今年出現了增速放緩的跡象。

截至 3 月 31 日的季度，其銷售額同比僅增長 10%，為 5.86 億美元。而在此之前三個季度，HOKA 的淨銷售額增速分別為 29.7%、34.7% 和 23.7%。

事實上，中國户外運動市場的渠道與品牌紅利並未消散。

大眾化的逐步推行，使户外競爭核心逐步由賽場的專業贊助，來到了一線城市的標杆商場。萬象城、太古裏、恆隆等已經成為運動品牌開城拓土的重要選擇。

以 HOKA 為代表的 “新貴” 們的增長邏輯將迎來切換：品牌沉澱和渠道效率的重要性將顯著提升。

新貴降速

在來自昂跑的對比下，HOKA 所面臨的壓力顯得更為顯著。

兩品牌在創立時間、品牌背景乃至進入中國市場的時間節點上高度相近，同樣憑藉差異化的外觀設計與潮流趨勢成功 “出圈”。

昂跑增速亦有放緩，但上半年維持着 37.2% 的增長，其中亞太地區淨銷售額同比激增 114.8%，達到 2.4 億瑞士法郎。

市場環境與渠道結構的變化是造成這一差距的部分原因。

在 No Agency 時尚行業獨立分析師唐小唐看來，近幾個季度貿易環境的不確定性，以及耐克等品牌重新加強與頭部零售商的合作，都給 HOKA 的批發渠道表現帶來影響。儘管中國市場未受這一因素干擾，但其在全球業績中的佔比有限，難以扭轉整體走勢。

相比之下，昂跑的渠道結構更為均衡——佔比約四成的直營收入較 HOKA 母公司 Deckers 高出約 10 個百分點。

唐小唐指出：“依賴批發渠道的一個特點是，業績會因訂貨週期而產生波動，這也解釋了為何 HOKA 唯獨在上季度實現了 20% 的增長。”

HOKA 母公司 Deckers 集團認為，下半年消費者態度將趨於謹慎，並預測本財年品牌銷售額預計將實現 10%–15% 的低雙位數增長。

相對保守的預期，主要源於美國市場面臨的關税壓力與產品價格上漲。

從更長遠的視角來看，增速放緩標誌着品牌增長模式正在發生切換。

這些 “新貴” 品牌過去的高速增長，一方面得益於差異化設計，另一方面受益於行業巨頭戰略調整所留下的市場空窗期。

例如 2017 年前後，耐克與阿迪達斯轉向 DTC 模式、縮減與批發渠道的合作，便為 HOKA 等新興品牌釋放了發展機遇與終端貨架空間。

HOKA 以超厚中底的功能性設計為標誌，被視為精準捕捉了前幾年興起的 “醜鞋” 風潮，由於定價高於主流品牌同類產品，成功佔據了一個空白價格帶。

瑞銀分析師指出，拓展服飾品類、提升直營渠道佔比以及深化亞太市場佈局，是 HOKA 未來可能的發展方向。

不過唐小唐向信風表示，多元化策略需辯證看待，“過於強調品類突破，可能隱含單一品類獨木難支的隱憂。事實上，當前跑鞋品類本身仍處於滲透率快速提升階段。”

作為功能性運動鞋中規模最大的細分領域，跑鞋整體市場環境持續向好，HOKA 所聚焦的越野跑賽道也保持活躍。

2024 年國內已經舉辦及計劃舉辦的各類越野跑賽事數量達到了 505 場，十年前這個數字僅僅是 65 場。

在這一過程中，HOKA 建立起顯著的先發優勢。

作為較早押注中國越野跑市場的國際品牌之一，HOKA 在進入中國市場的第二年就成立了 “HOKA ONE ONE 中國精英隊”，積極佈局專業賽事資源。

2024 年，在越野跑賽事全組別跑者穿着的跑鞋品牌中，佔有率前三的分別為凱樂石 FUGA、HOKA 與薩洛蒙，三者合計佔據超過 80% 的穿着率份額。

不過，在被稱為 “新中產三寶” 的 HOKA、昂跑與薩洛蒙中，HOKA 被認為在時尚化方面步伐最緩。

昂跑已與 LOEWE 進行五次聯名，推出數十款服飾系列，為品牌注入高端時尚基因的同時大力拓展服裝品類；薩洛蒙更是聯名與潮流化運作的資深玩家，持續強化其市場聲量。

近期財報會議上，Deckers Brands 總裁兼首席執行官 Stefano Caroti 透露了 HOKA 未來的產品方向：品牌將聚焦跑步、越野、健行、健身與生活五大場景，並加快發展服飾品類，以此構建新的增長動能。

中國市場必將位於增長戰略的核心位置。

賽場到商場

細分品牌突破天花板、維持高增的關鍵在於持續 “破圈”，向更廣闊的場景、品類與渠道拓展。

眾多破圈手段中，標誌性旗艦店是可見度最高、影響力最直接的曝光方式之一。

近一年來，HOKA 持續以直營店強化戰略佈局，深耕上海、北京、成都、深圳四大核心城市，輻射華東、華北、西南及華南區域市場。

今年 5 月，HOKA 在上海揭幕了高達三層、面積約 1600㎡的全球最大品牌體驗中心，成為其迄今規模最大的門店；8 月，北京迎來 MAFATE 系列全球首間獨立限時店，成都概念店也同步煥新；9 月，華南首家品牌概念店在深圳正式落地。

目前，HOKA 在中國的門店數量已超越全球任一市場。

現有的 28 家直營店，全部位於北京、上海、廣州、深圳、蘇州五座重點城市，其中北京、上海佔比過半。

HOKA 並非孤例。“所有在中國有志於做大的品牌都在發力 DTC。” 唐小唐向信風指出。

據上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌觀察，2023 年前後，户外運動品牌加速入駐商場一層，接手以往由快時尚與美妝等主力店佔據的優質鋪位。

第一太平戴維斯研究部對上海樣本購物中心的調研顯示，截至 2025 年 6 月，運動户外品牌在整體零售業態中的佔比已達 10%，較去年同期上升 1.1 個百分點。

中國户外運動市場在渠道結構與消費邏輯上與海外存在顯著差異。

昂跑 CEO 馬丁·霍夫曼曾指出，在許多國家，昂跑有強大的高端批發分銷網絡，如美國的 Foot Locker 和 JD Sports 等核心零售夥伴。但在中國，這種模式並不存在。

目標人羣與消費動因層面，中國市場同樣呈現出鮮明特徵。

長江證券分析師於旭輝認為，當前大眾消費正分化為 “高性價比” 與 “高品質” 兩大方向，消費者更傾向於選擇能夠代表 “自我標籤” 的品牌。運動產品已成為中產羣體表達生活方式與價值主張的重要載體。

對中高端定位的户外品牌來説，門店與體驗空間不僅承擔銷售功能，更關鍵的作用在於支撐品牌的高端定位，並在大眾認知中持續鞏固與提升品牌影響力。

就目前來看，這一方向得到了渠道端的積極響應。

杜斌告訴信風，中高端商場在篩選户外運動品牌時，首要考量的是品牌定價與自身定位的匹配度，並在多個品牌競爭同一位置時，將知名度或者流量作為核心決策依據。

“目前市場高認知度的户外品牌本就有限，” 杜斌表示：“商場通常希望儘可能集齊它們，能同時引入薩洛蒙、昂跑和 HOKA 會更好。”

在更廣泛的區域，HOKA 還通過代理和經銷商合作的方式進行門店拓展。

例如 HOKA 就在 2023 年選擇和國內最大的運動品零售商滔搏運動合作，在青島等二線市場落地合作門店。

不過當所有品牌都在加碼開設大型體驗店時，空間的 “體驗” 內容必須不斷創新才能吸引消費者反覆到訪。否則，龐大的前期投入也會反過來構成新的壓力。

同在中國市場高速開店、積極營銷的昂跑，上半年淨利潤同比降 87%，淨利潤率由 14% 降至 1.1%。

除官方披露的外匯損失因素外，市場還認為，居高不下的門店成本以及快速增長的營銷費用，已開始拖累昂跑的盈利效率。

畢竟開店只是手段，最終支撐門店長期健康運營的，是持續的客流量和復購率。

現如今，市場趨勢正從户外越野向城市路跑延伸，以中產為核心的跑鞋品牌將在更廣泛的場景中正面交鋒。競爭維度被不斷拓寬，品牌力、產品適應性與用户忠誠度將共同接受考驗。

HOKA 與中產跑鞋們的賽點，或許已然來臨。

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