賣身中資，漢堡王搭上本土化末班車

又一國際餐飲品牌在中國市場迎來歸屬落定。

近日，CPE 源峯與漢堡王宣佈達成戰略合作，雙方將共同組建合資企業 “漢堡王中國”。

根據協議，CPE 源峯將向其注入 3.5 億美元初始資金，用於支持門店擴張、市場營銷、菜單創新與運營提升，並在十年內將門店拓展至 4000 家以上。

漢堡王中國關聯公司還將簽署一份為期 20 年的主開發協議，獲得在中國市場獨家運營漢堡王品牌的授權。

交易完成後，CPE 源峯將持有漢堡王中國約 83% 的股權，品牌方 RBI 則保留約 17%。

2025 年恰逢漢堡王進入中國市場二十週年。

回顧其發展歷程，這家全球快餐巨頭在多個關鍵節點上屢屢 “錯付”，逐步偏離了中國市場的節奏。其門店數量在 2023 年底達到歷史峯值後便增長見頂。

為扭轉增長乏力，漢堡王曾在六年間四度更換中國區 CEO，在外籍與本土高管間數度切換。

然而平均任期不足一年半的頻繁更迭，導致公司戰略難以延續，業務重心在供應鏈、拓店與數字化之間不斷搖擺。

如今，此番合作被視為漢堡王的 “二次入華”。新的資本與本土夥伴，能否真正為品牌抓住那屢次錯失的機遇？

步步追趕

漢堡王在中國市場的第一步，便因 “遲到” 而陷入被動。

2005 年，漢堡王才正式進入中國市場，這一時間點比肯德基晚了 18 年，較麥當勞也遲了 15 年。

最初的七年中，漢堡王堅持全直營模式，僅開設 52 家門店。直到 2012 年，全球最大特許經營商 TFI 全面接管其在華運營並引入加盟模式，局面才有所改觀。

到 2018 年末，漢堡王中國門店突破 1000 家，並提出每年新開 300 家的目標。一年後，其全國門店數如期增至約 1300 家。

此時，肯德基在中國門店已接近 6000 家，麥當勞也超過 3000 家，市場格局基本成型。

憑藉顯著的規模優勢與本土化運營團隊，麥當勞、肯德基不僅充分承接了移動支付與外賣滲透初期的市場紅利，更率先捕捉到城鎮化進程中的下沉市場機遇，提前展開戰略卡位。

此後三年，行業整體遭遇外部環境衝擊，增長普遍承壓。

但對漢堡王而言，真正的 “掉隊” 信號直至 2023 年線下消費回暖才開始浮現。

百勝中國等頭部敏鋭把握住租金成本走低的窗口期，加速拓店；華萊士與塔斯汀則在下沉市場構建起萬店渠道壁壘。

儘管漢堡王當年淨增 176 店至 1587 家，但並未達成當年定下的 200 家開店計劃。

2023 財年業績會上，RBI 的 CEO Josh Kobza 提出中國市場門店擴張不及預期。該公司對國際市場未來 5 年的展望是，預計至少會新開 7000 家門店。

當時的漢堡王中國在 RBI 眼裏還是賺錢的業務，只是 “要增長得更快，才能跟市場上最大的玩家去競爭”。

讓漢堡王進一步陷入困境的，是其在 2024 年那場席捲餐飲業的價格戰中應對失據。

這一年，快餐行業競爭白熱化，價格戰愈演愈烈。不僅海底撈、西貝等正餐品牌為提振單店業績紛紛入局，肯德基、麥當勞更將 “窮鬼套餐” 做成了白領日常之選。

漢堡王也跟進推出 “週四國王瘋” 會員日活動，以 9.9 元產品加入戰局。

然而，對供應鏈和門店規模本不佔優的漢堡王而言，持續壓低成本並保持盈利，成為巨大考驗。

首席營銷官湯俊章曾坦言，9.9 元是一個近乎 “瘋狂” 的價格，“漢堡的成本是咖啡的 2 到 2.5 倍，這個售價肯定賺不到眼前的錢”。

公司最初或許希望以低價吸引消費者體驗產品、培養品牌忠誠，從而擴大市場份額。

但事後回看，這其實是一個失誤的決策。

價格戰的持續時間與激烈程度遠超預期，漢堡王未能喚回客流，反而因盲目跟價侵蝕了門店的基本盈利模型。

信風從接近漢堡王的人士獲悉，2024 年其中國直營門店平均收入同比下滑近兩成，門店層面已接近虧損。

RBI 集團數據進一步顯示，漢堡王中國單店年均銷售額約 40 萬美元，在集團前十大國際市場中排名墊底；與其地理位置相近的韓國市場，店效是中國市場的三倍。

這一年漢堡王不僅關店數飆升，更爆發出大大小小的輿論危機。從經營承壓、勞資糾紛，到與加盟商矛盾公開，一系列問題不斷髮酵，消費者端更屢次出現食安事件。

內憂外患中，RBI 集團於 2024 年 11 月宣佈，向漢堡王中國當時的特許經營商發出終止合作通知。一年之後，它找到了新的本土合作伙伴。

這一次，漢堡王終於趕上了外資品牌 “本土化” 的潮流。

如何重塑

漢堡王中國的發展前景依然值得期待。

首先，RBI 集團自今年 2 月全資接管漢堡王中國後，已着手實施了一系列有效改造措施。

集團不僅注資超過 1 億美元，還加速推進本土化，引入 4 位來自百勝中國、麥當勞中國及星巴克的高管，擔任副首席執行官、首席供應鏈官、首席變革官等關鍵崗位。

門店結構的優化也在同步着手推進。

今年以來，漢堡王中國陸續關閉年均銷售額不足 30 萬美元的低效、未盈利門店，以提升整體經營質量。

成效迅速顯現：第二季度同店銷售額在連續多季下滑後首次轉正，系統銷售額環比增長 10% 至 1.62 億美元。

至第三季度，在門店淨減少約 200 家的情況下，漢堡王中國系統銷售額進一步提升至 1.72 億美元，同店銷售額增長 10.5%。以更少的門店，賺到了更多的收入。

其次，漢堡王在西式漢堡市場中仍保有品牌底藴與區位優勢。

門店高度集中於江浙滬、北京及廣東等核心區域，一線及新一線城市佔比過半。雖然整體上新節奏不佔優勢，但其標誌性的 “火烤漢堡” 仍構成了獨特的產品辨識度。

未來，無論是對一線城市進行門店加密，還是向廣闊的下沉市場滲透，漢堡王都具備可觀的拓展空間。而曾投資過蜜雪冰城、絲域養髮等品牌的 CPE 源峯，無疑具有快速開店的認知與經驗。

上述接近漢堡王中國人士向信風透露，目前中國市場的直營店與加盟店比例約為 4:1。短期內，直營門店或仍將是擴張主體。

根據官方披露的計劃，漢堡王中國擬用 10 年時間，將門店數量從 1250 家拓展至 4000 家以上，並實現可持續的同店增長。

儘管未來 10 年的開店任務將近是其前 20 年的兩倍多，但這實際上只是延續了 RBI 集團既定的規劃，並不算過於激進。

在擴張提速之前，漢堡王仍有尚待解決的課題：

一方面，根據 RBI 集團三季度披露的信息，對尾部門店的評估與淘汰工作還在持續進行中，現有門店結構的動態調整遠未結束。

另一方面，為支撐長期發展與區域擴張，漢堡王還需要拿出更具競爭力的門店模型。

凌雁管理諮詢首席諮詢師林嶽指出，提升單店效益與優化運營成本是漢堡王當前亟需解決的核心問題。

“例如可以探索微型店、外帶店等輕量化店型以降低初始投入與租金壓力，並在營銷層面強化私域與會員運營，通過會員日、社羣 IP 等方式增強用户互動，提升復購率。” 林嶽説。

當前連鎖快餐市場仍具備結構性機遇。

2024 年，中國西式快餐市場規模達 2975 億元，同比增長 11%，增速居小吃快餐各細分賽道之首。

外賣平台格局正在經歷的新一輪洗牌，也為品牌調整與渠道拓展提供了新的可能。

不過最重要的是，在新的本土合作伙伴的支持下，漢堡王中國的決策鏈條獲得大大縮短，使品牌無論在進攻還是防守時都具備了快速響應的基礎。

漢堡王中國能在新一輪變化中拿下多少份額，值得市場持續觀察。