本文作者：鮑奕龍
來源：硬 AI
繼 ChatGPT 之後，生成式 AI 的下一個重大突破——“網購 Agent” 時代即將到來。
11 月 17 日，摩根士丹利發表研報，預測到 2030 年由 AI 驅動的個性化購物代理（Agent），可能為美國電商市場額外帶來高達 1150 億美元的增量消費，佔屆時電商總支出的約 6%，併為行業貢獻超過 100 個基點的年增長。
研報強調，並非所有零售商都能獲益。擁有強大基礎設施、獨特庫存和創新能力的公司，如亞馬遜、沃爾瑪等可能成為贏家。而依賴高抽成模式、產品同質化或嚴重依賴搜索流量的公司，如 Etsy、Chewy、Lululemon 等則面臨挑戰。
此外，摩根士丹利認為流量入口將被重塑。擁有巨大用户觸達能力的平台（如 META、YouTube）價值將凸顯，而零售媒體和開放式網絡廣告則面臨流量被繞過的風險。
而搜索巨頭谷歌高利潤的搜索廣告模式可能受到低佣金的 Agent 模式衝擊，能否成功將龐大的免費流量轉化為付費交易，將是其未來增長的關鍵。
<h2 style="text-align: left">什麼是 “網購 Agent”？</h2>
自 ChatGPT 發佈三年以來，AI 領域的投資和創新正在加速。
摩根士丹利研究團隊認為，從 2025 年到 2027 年，科技巨頭們預計將在數據中心投入累計約 1.7 萬億美元資本開支。這些投資正在催生新一代生成式 AI 產品，而 AI 購物代理被視為下一個重大突破點。這個 “永遠在線” 的 “網購 Agent” 能夠：
<blockquote>
<ul>
<li>
跨平台、跨網站進行復雜商品研究和比價。
</li>
<li>
根據用户的個性化需求推薦商品組合。例如，為萬聖節派對搭配一整套 “壯志凌雲” 的行頭。
</li>
<li>
自動追蹤商品價格和庫存，並在滿足條件時自動下單。
</li>
<li>
實現如生鮮雜貨等商品的自動化、週期性採購。
</li>
</ul>
</blockquote>
目前，包括 Alphabet、OpenAI、亞馬遜、沃爾瑪在內的平台和零售商已經開始推出早期的 “網購 Agent”。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b87e3c27-f282-4c90-af52-a26959b87049.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="446" height="307" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/b87e3c27-f282-4c90-af52-a26959b87049.png"/>（主要平台及零售商紛紛推出了早期的 “網購 Agent”）
這將使電商的 “購物漏斗” 從傳統的搜索、社交、直接訪問，演變為更具對話性、個性化和交互性的新模式。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f746f073-169a-457d-9d2b-e09b9c8ce8cb.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="717" height="425" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f746f073-169a-457d-9d2b-e09b9c8ce8cb.png"/>（購物代理能夠通過提供相關背景信息及個性化服務，幫助用户在多個購物平台上更高效地完成商品搜索與發現）
“網購 Agent” 將通過提升消費者效用，進一步推動消費錢包的數字化。根據摩根士丹利模型預測，到 2030 年，“網購 Agent” 將為美國電商市場帶來 500 億至 1150 億美元的增量支出。具體來看：
<blockquote>
<ul>
<li>
市場份額預測：在基本情景下，Agent 驅動的消費將佔電商總額的 10%；在樂觀情景下，這一比例將達到 20%。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/df1dbde9-5ab6-4ee2-a93c-0c96b68bc424.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="346" height="356" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/df1dbde9-5ab6-4ee2-a93c-0c96b68bc424.png"/>（基本和樂觀情況下，電子商務支出將分別佔總支出的約 10% 和 20%）
<ul>
<li>
增長貢獻：到 2030 年，“網購 Agent” 將每年為電商行業貢獻超過 100 個基點（基本情景）或 300 個基點（樂觀情景）的額外增長。
</li>
<li>
關鍵領域：個性化的生鮮雜貨購物被視為關鍵的引爆點。在 2026-2030 年間，生鮮雜貨及日用消費品（CPG）將貢獻 Agent 購物總額的 48%（基本情景）至 53%（樂觀情景）。
</li>
</ul>
</blockquote>
目前雜貨的電商滲透率僅約 12%，摩根士丹利認為 AI 代理的多步驟、多模態購物能力 (如通過照片分析冰箱存貨，自動生成購物清單) 將成為提升滲透率的重要推動力。雜貨之後，家居用品、個人護理和服裝是下一批受益品類。
<h2 style="text-align: left">數字廣告大變局，流量入口的重新分配</h2>
摩根士丹利認為 “網購 Agent” 將重塑數字廣告的流量分配格局。
<blockquote>
<ul>
<li>
價值提升的平台：擁有海量用户和強大觸達能力的平台，如 META（Facebook/Instagram）、YouTube 和 AppLovin，其作為品牌建設和產品發現的價值將進一步提升。這些平台正在開發工具，讓中小企業能通過 AI Agent 自動創建和管理整個廣告活動。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f06065c3-bbba-473f-9b8e-f42cf3d15d04.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="733" height="381" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/f06065c3-bbba-473f-9b8e-f42cf3d15d04.png"/>（META 和谷歌的平台在分銷範圍及覆蓋能力方面已經具備了顯著的優勢）
<ul>
<li>
面臨風險的領域：零售媒體和開放式網絡廣告將面臨最大風險。當消費者更多通過 Agent 完成購物決策時，直接訪問零售商網站的流量會減少，從而削弱零售媒體廣告的價值。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/949d3656-3932-4362-957b-b11c109d24bf.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="661" height="331" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/949d3656-3932-4362-957b-b11c109d24bf.png"/>（目前，通過搜索、社交網絡以及直接訪問等方式進入電子商務平台的用户流量，都將受到 “網購 Agent” 的影響）
<ul>
<li>
谷歌面臨轉型： 谷歌搜索正處在十字路口。報告估算，目前，谷歌搜索廣告的 “實際佣金率”（廣告支出佔商品交易總額 GMV 的百分比）平均約為 33%，而 OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金僅為個位數，兩者相差 5 到 10 倍。如果谷歌不能主導 Agent 購物，其高利潤模式將受到嚴重侵蝕。
</li>
</ul>
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/bb533903-915e-4728-97c9-639be37ddf51.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="597" height="505" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/bb533903-915e-4728-97c9-639be37ddf51.png"/>（OpenAI 等提供的早期 Agent 交易佣金僅為個位數）
</blockquote>
然而報告強調，谷歌目前超過 80% 的零售商在線流量仍是免費的，可以直接訪問和自然搜索。
如果谷歌能通過其 Agent 產品，如集成在 Chrome 瀏覽器中的 Gemini。這將導致部分免費流量轉化為付費交易，即便單次交易的變現率降低，總體收入也可能不受影響甚至增長。
分析顯示，5% 的免費流量向付費渠道的轉移，可以抵消 14% 的有效變現率下滑。
<h2 style="text-align: left">零售商的贏家與輸家</h2>
當前高利潤率的零售媒體廣告收入平均佔電商 GMV 的約 6%，往往構成電商平台的大部分或全部利潤。
研報認為，當消費者通過第三方 Agent（如 OpenAI 的 ChatGPT）完成購物時，零售商不僅失去了直接觸達客户的機會，還可能需要向 Agent 支付佣金，這對其利潤表是雙重打擊。
摩根士丹利通過 “盈虧平衡曲線” 分析指出，假設第三方 Agent 收取 5% 的佣金，零售商需要確保約 50% 的 Agent 交易是 “增量” 的（即原本不會發生的交易），才能實現 EBIT（息税前利潤）的盈虧平衡。
<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/7ef36055-ca90-4f20-9ddf-311139b2d068.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="716" height="413" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://wpimg-wscn.awtmt.com/7ef36055-ca90-4f20-9ddf-311139b2d068.png"/>（各公司的 Agent 交易業務的 EBIT 盈虧平衡點）
此外，摩根士丹利提出了評估零售商 AI 代理定位的&#34;五大 I&#34;框架：
<blockquote>
<ol>
<li>
庫存 (Inventory)：獨特庫存越來越重要，因為代理使跨平台比價和個性化匹配更容易。
</li>
<li>
基礎設施 (Infrastructure)：物流基礎設施是提高庫存可得性和縮短配送時間的關鍵。
</li>
<li>
創新 (Innovation)：對 GPU 驅動的機器學習、更好匹配和供應管理的投資。
</li>
<li>
增量性 (Incrementality)：推動增量營收增長和市場份額提升的能力。
</li>
<li>
損益表影響 (Income Statement)：代理蠶食高利潤核心業務和零售媒體廣告收入的風險。
</li>
</ol>
</blockquote>
基於這一框架，亞馬遜、eBay 和 Revolve 被評為最有利定位，而 Etsy、Chewy 和 FIGS 則面臨較大挑戰。具體來看：
<blockquote>
潛在贏家：
<ul>
<li>
亞馬遜：擁有深厚的履約網絡和 Prime 會員護城河，尤其在生鮮雜貨領域機會巨大。
</li>
<li>
沃爾瑪：擁有強大的規模、完善的供應鏈網絡和會員基礎，並且其零售媒體業務面臨的下行風險有限。
</li>
<li>
eBay：擁有獨特且海量的二手及非應季商品庫存，Agent 能幫助其更好地連接買家與長尾商品。
</li>
<li>
其他表現優異者：Revolve Group、Macy's、Wayfair 等公司在框架中也表現出較強優勢。
</li>
</ul>
潛在輸家：
<ul>
<li>
Etsy：其高達 20% 以上的交易抽成（Take Rate）在 Agent 帶來的價格透明化趨勢下面臨巨大壓力。
</li>
<li>
FIGS：高度依賴搜索流量且定價偏高，容易受到衝擊。
</li>
<li>
Chewy：主要銷售同質化的寵物商品，儘管其訂閲模式是護城河，但商品本身易於被比價和替代。
</li>
<li>
其他處境不利者：Lululemon、PVH Corp、Dollar Tree 和 Five Below 等，因產品差異化小、數字化程度低或過度依賴批發渠道而處於不利地位。
</li>
</ul>
</blockquote>

亞馬遜

沃爾瑪

摩根士丹利預測，AI 購物代理（Agent）將成為電商新變革，到 2030 年可為美國市場帶來最高 1150 億美元增量。這種能跨平台比價、自動下單的 AI 助手將重塑購物模式和廣告格局。亞馬遜、沃爾瑪等擁有強大基礎設施的零售商將受益，而 Etsy 等高抽成平台面臨挑戰。

- 摩根士丹利預測到 2030 年，AI 驅動的個性化購物代理將為美國電商市場帶來 1150 億美元增量消費。  
- 具備強大基礎設施的零售商如亞馬遜和沃爾瑪可能成為贏家，而依賴高抽成模式的公司面臨挑戰。  
- “網購 Agent” 將重塑數字廣告流量分配，谷歌的高利潤搜索廣告模式可能受到衝擊。  

ChatGPT 後最重要的 AI 應用！“網購 Agent” 大時代即將到來，誰是贏家，誰是輸家？